Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Молодежи неизвестно наследие бренда, это их не интересует. История бренда и влияние на него посторонних людей играют незначительную роль. Даже если молодые люди склонны уважать бренды с наследием, их трудно убедить в правдивости определенных историй. Когда мы показали Игрекам рекламный ролик Adidas, транслировавшийся по всему миру, в котором речь идет об истоках бренда (Ади Дасслер), его истории и наследии (в том числе Мухаммеде Али), 93 % молодых людей от 13 до 29 лет решили, что история была выдумана. Она была слишком хороша, чтобы быть правдой. Подростки в основном считают истории такого плана маркетинговыми трюками. Рекламщикам, желающим заявить о наследии бренда, такого как Adidas, сложно убедить Поколение Y, что истории бренда неподдельны и реальны. Использовать масштабные рекламные и маркетинговые кампании, чтобы доказать аутентичность, – плохая идея. Отношение Миллениалов к массмедиа может все испортить. Рекламные стратегии, направленные на Поколение Y, реализовываются с юмором и иронией. Типичные рекламные стратегии характеризуются подчеркиванием того, что «это всего лишь реклама, детка» и «да, мы ПЫТАЕМСЯ тебе что-то продать, и ты это знаешь!» Вследствие этого использование высказываний о наследии и аутентичности будет восприниматься как очередной маркетинговый трюк. Истоки бренда, его историю и наследие следует упоминать шепотом.

Только одиннадцати монастырским пивоварням разрешено производить настоящее траппистское пиво. Траппистские монахи являются членами Ордена цистерцианцев. Один из двух великих Цистерцианских орденов в 1662 году основал Арман де Ранс в городе Ла-Трапп, во французской Нормандии. Название «траппист» пошло от аббатства. Траппистские монахи изначально варили собственное пиво, чтобы удовлетворить нужды сообщества. Сегодня им разрешено продавать свою продукцию, чтобы собирать деньги на собственные нужды и благотворительность. Когда траппистские пивоварни расширили рынок до международного уровня, коммерческие пивоварни, такие как AB InBev (под брендом Leffe) увидели потенциал в массовом производстве аналога: аббатского пива. В течение 1980–1990 годов разница между траппистским и аббатским пивом для потребителя начала исчезать. Коммерческие пивоварни использовали названия никогда не существовавших аббатств, таких как Grimbergen, аббатское пиво, производимое Alken-Maes, компанией, входящей в Heineken Group. Это дало шанс использовать изображения монахов и аббатств на упаковке, сопутствующих товарах и в рекламе. В 1997 году Международная ассоциация траппистов создала ярлык «Настоящий траппистский продукт», который можно использовать только в настоящих траппистских аббатствах.

Майкл Б. Беверленд изучил восприятие сорока маркетинговых зрительных образов (реклама, этикетки бутылок и упаковка) аббатских пивоварен и траппистских. Его заключение: реклама может поспособствовать аутентичности имиджа, но только не напрямую. Поколение Y особенно плохо отличает оригинал от копии. Когда молодые люди видят на бутылке надпись «Настоящий траппистский продукт», они полагают, что это доказывает неаутентичность пива. Грамотная реклама аббатского пива, используя непрямые указания, такие как исторические шрифты и цвета (коричневый, желтый), простую упаковку и изображения монахов и погребов, поддерживает аутентичный имидж и успех коммерческих аналогов [238] Беверленд М. Б., Линдгрин А., Винк М. У. Аутентичность через рекламу. Суждения потребителей о заявлениях в рекламе. Journal of Advertising. 2008, весна; 37(1): 5—15. .

Если вы хотите использовать происхождение бренда, его историю или наследие, чтобы обратиться к молодежи, не следует делать так, чтобы это бросалось в глаза, не стоит изображать это на этикетках и в рекламных кампаниях, рассказывая истории о своем бренде. Любящие критиковать Игреки не поверят, что эти истории настоящие. Вместо этого можете использовать непрямые отсылки к аутентичности вашего бренда. Приложение Facebook Timeline – великолепный инструмент, чтобы отправить ваших поклонников в путешествие по истории бренда и его наследию, избежав при этом коммерческого крика. Это вдохновит другие бренды таким же образом рассказывать собственные истории и иллюстрировать их изображениями и видео. Ведущее издание The New York Times с успехом использует эту возможность Facebook в разделе «Внутри The Times» на странице в соцсети. Хроника ведется с 1851 года и изображает наиболее важные исторические события, такие как убийство Линкольна, а также уникальные фото из ньюсрума, например снимок 1959 года, на котором Мэрилин Монро читает New York Times [239] Уэгстэфф К. Почему многие бренды должны копировать хронику New York Times на Facebook Онлайн]. 29 февраля 2012 г. [дата просмотра 4 сентября 2012 г.]; см.: http://techland.time.com/2012/02/29/why-more-brands-should-copy-the-new-york-times-facebook-timeline/ .

Последовательность – важная составляющая аутентичности. Если вы видите явное соответствие вашего ДНК действиям бренда, бренд будет восприниматься как настоящий.

Если вы действительно хотите выделиться среди неаутентичных конкурентов-подражателей, позвольте потребителю самому убедиться в подлинности продукта. Если аутентичность вашего бренда связана с производственным процессом или расположением, можете провести экскурсии с гидом или без по фирме. Если наследие бренда связано с ведущим потребителем или знаменитостями (спортсмены или музыканты), это часто можно сделать, проспонсировав определенные события или людей. Возьмите в пример Converse и музыкантов.

Использование звездной рекламы в брендинге для Игреков не проходит без осложнений. Молодежь очень критична в отношении маркетинговых стратегий. Для них звездная реклама означает, что бренд недостаточно уверенно себя чувствует, чтобы иметь собственный имидж, а потому это интерпретируется как слабость бренда. Это показывает, что у бренда нет индивидуальности и ему нужно покупать крутость при помощи других людей. Поэтому такая реклама работает только в определенных случаях; например, если продукт как-то связан с естественной средой и навыками знаменитости. Настоящие спортсмены, такие как Майкл Джордан или Тайгер Вудс, поддерживающие бренд Nike, или французский дизайнер Филипп Старк, создающий дизайн бутылок, стаканов и банок для бренда пива Kronenbourg 1664, на самом деле создают дополнительную ценность бренда. С другой стороны, Гордон Рамзи, знаменитый британский шеф-повар, чьи рестораны удостоены 16 звезд Мишлен, рекламирующий джин Gordon`s на основании только известности своего имени – не связан с наследием этого бренда джина. Тот факт, что Гордон Рамзи одновременно поддерживает около четырехсот других продуктов, подрывает звездность его рекламы [240] Ритсон М. Хотите, чтобы бренд был аутентичным? Будьте аутентичным сами. Marketing 14 мая 2008 г.: 21. .