Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

С запуском кампании Sport 15 Adidas доказал, что рекламу со знаменитостями можно успешно применить, если оставаться верным своему бренду. В течение 2015 года на видео записывались разные истории, чтобы мотивировать молодых спортсменов на достижение наилучших результатов на любом уровне и в любом виде спорта по всему миру. Первые шестидесяти- и тридцатисекундные ролики Take It и Takers уже начинались с сильного послания. Голос за кадром говорил: «Последняя цель? Не важна. Последняя победа? Уже забыта. Вчера больше нет. Оно потеряно в Книге рекордов. К вашим услугам сегодня. Непредсказуемое. Непредначертанное. Нерешенное. Сейчас оно наше. Сделай что-то, и тебя запомнят. Или не делай ничего, и о тебе забудут. Сегодня не принадлежит никому. Возьми его». В видео снялись популярные спортсмены Лионель Месси, Джеймс Родригес и Деррик Роуз. Adidas хотел рассказать, что каждый момент в спорте – шанс для спортсмена переосмыслить себя и свою команду. Помимо физических навыков и таланта, необходим настрой [241] МакКарти М. Реклама дня: Adidas представляет новую рекламную кампанию. Онлайн]. 13 февреля 2015 г. [дата просмотра 27 мая 2015 г.]; см.: http://www.adweek.com/news/advertising-branding/ad-day-adidas-comes-out-swinging-big-new-brand-campaign-162944 . После запуска видео Take It получило около двадцати двух миллионов просмотров только за одну неделю. На Facebook им поделились более двух тысяч восьмисот раз [242] Джонсон Лорен. Топ 10 роликов брендов: Adidas набирает 21 миллион просмотров на YouTube за одну неделю. Онлайн]. 25 февраля 2015 г. [дата просмотра 27 мая 2015 г.]; см.: http://www.adweek.com/news/technology/top-10-branded-videos-adidas-racks-21-million-youtube-views-one-week-163145 .

Некоторые бренды, однако, перевернули идею звездной рекламы вверх ногами, сделав самих покупателей звездами кампании. Бразильский косметический бренд Natura устал от ретушированных знаменитостей, обычно появляющихся в рекламах косметических брендов. Поэтому в компании решили соединить несколько торговых автоматов с Facebook. Покупатели могли лайкнуть страничку бренда, а взамен получить фото своего профиля на бутылке шампуня, которая выпадет из автомата. Всего по итогам кампании вышло около пятидесяти тысяч индивидуальных бутылок [243] Natura Plant продвигает себя в социальных сетях Онлайн]. 14 марта 2013 г. [дата просмотра 21 июня 2015 г.]; см.: http://www.cosmeticosbr.com. br/ing/conteudo/noticias/noticia.asp?id=3272 .

В тайваньских заведениях под названием Let’s Cafe печатают портреты своих посетителей на поверхности латте. Система работает предельно просто: посетитель кафе заказывает напиток, по беспроводному каналу загружает фотографию со своего смартфона на приемный терминал. Кофе ставится под сопло, и поток съедобной краски аккуратно распечатывает на пенке цветную фотографию. А ее, в свою очередь, можно тоже сфотографировать и выложить в Instagram, это очень стильно. Как пояснили владельцы сети кофеен Let’s Cafe, им было необходимо противопоставить что-то достойное признанным гигантам кофейного бизнеса. Цветная печать на латте оказалась тем самым оригинальным и выигрышным предложением.

Постоянная связь со всем и вся и захватывающий контент – не роскошь, а фундаментальные ожидания от жизни.

Этим брендам для рекламы нужны не знаменитости, а обыкновенные покупатели [244] Чжанг М. В Тайване кофейные аппараты делают изображения лиц покупателей на латте [Онлайн]. 21 июня 2013 г. [дата просмотра 21 июня 2015 г.]; см.: http://petapixel.com/2013/06/21/taiwanese-coffee-machines-prints-photos-of-customers-onto-lattes/ .

Другой альтернативный поворот к звездной рекламе использовался общественной организацией «Dallas Pets Alive!». Техасский приют для животных запустил хештег #muttbombing в Instagram для публикаций отредактированных фото с изображением нуждающихся в доме собак, совмещенных с фото, опубликованными звездами в их аккаунтах. Например, на знаменитом селфи с Оскара, сделанном Эллен ДеДженерис со звездами вроде Брэдли Купера и Дженнифер Лоуренс, была добавлена «Собака Сэнди» с описанием «Я Сэнди и я #muttbombing вас в надежде найти свой дом». Приют для животных сделал то же самое с фото Райана Гослинга, Майли Сайрус и Джимми Фэллона. В итоге даже кинокомпания DreamWorks использовала #muttbombing в своей маркетинговой кампании «Mr Peabody & Sherman». Ее результатом стал ошеломительный 700 % рост количества посещений сайта приюта для животных. Более того, люди на 55 % чаще стали брать животных из приютов, а другие подобные организации из США переняли эту идею [245] Собаки «фотобомбят» знаменитостей, чтобы люди чаще забирали животных из приютов Онлайн]. 12 марта 2014 г. [дата просмотра 2 июля 2015 г.]; см.: http://www.nytimes.com/ aponline/2014/03/12/us/ap-us-pets-muttbombing.html .

В опросе, проведенном InSites Consulting среди девятисот молодых людей от 13 до 29 лет, подтвердилось новое определение аутентичности. Такие пункты, как «количество лет на рынке» и «как раньше», были упомянуты менее 2 % молодежи, что свидетельствует о неактуальности этих черт. Для шести из десяти молодых людей аутентичность устанавливается напрямую за счет ценностей бренда – социальной ответственности, того, что пропагандирует бренд и за что выступает. 30 % связывают аутентичность с историей бренда и только два из десяти с происхождением и наследием [246] Ван ден Берг Ю., Де Рюйк Т. Аутентичность для Игреков. Исследование]. Гент (Бельгия): InSites Consulting; 2008. .

Честность как концепция намного более многогранна и сложна для молодежи, чем прямая интерпретация или избежание лжи. Она также предполагает уважение к молодежи, обществу, окружающей обстановке, детям, животным. Для Игреков быть честным – значит быть открытым и откровенным. Все дело в том, чтобы не бояться прислушиваться к молодежи, обсуждать с ней какие-либо темы и оставаться конструктивным при получении негативных комментариев. Молодежь желает, чтобы ее мнение ценили и уважали. Поколение Y воспитывалось пятидесятниками, заводившими детей в позднем возрасте (в среднем около тридцати лет). Результатом стал более взрослый и демократичный подход к роли преподавателя, наставника или учителя. Это причина, по которой Игреки склонны ценить аутентичность в больших аспектах жизни, чем просто в покупках. Они не захотят принять таблетку, которая усилит их качества, но в то же время в корне изменит то, кем они являются. В некоторых случаях Игреки даже предпочтут продукт более низкого качества, но настоящий, продукту высочайшего качества, но неаутентичному [247] Миллет К., Ван ден Берг Ю., Панделере М. Что сначала? Ценность оригинальности Бельгия: Факультет бизнеса и экономики Левенского католического университета; 2008. .

В сентябре 2012 года Nokia анонсировала новый флагман, Lumia 920, с технологией камеры под названием Pure View. Эта инновация должна была позволить людям делать более качественные снимки ночью и видео со стабилизацией благодаря функции Оптической Стабилизации Изображения (OIS). В рекламном ролике юноша и девушка катаются на велосипедах. По всей видимости, молодой человек, записывающий девушку на видео, использует Lumia 920. В тот же день сайт о новостях технологий The Verge узнал, что некоторые части видео не были сняты на Lumia 920. В какой-то момент парочка проезжает мимо трейлера с окном, и в его отражении можно заметить человека с большой камерой, которая, разумеется, не была рекламируемым телефоном. Nokia быстро отреагировала на это, опубликовав извинения в своем официальном блоге и заявив, что ролик не был снят на Lumia 920, а только указывал на способности телефона [248] Родригез С. Nokia попалась на подделке рекламы камеры и приносит официальные извинения Онлайн]. 6 сентября 2012 г. [дата просмотра 10 сентября 2012 г.]; см.: http://www. latimes.com/business/technology/la-tn-nokia-fake-ad-20120906, 0,323217,print.story . Почти в это же время один фотограф выложил изображение неподвижных кадров якобы с использованием технологии Pure View. На этой фотографии, сделанной в центре Хельсинки, можно увидеть модель в той же одежде, но в окружении профессионального освещения, треноги и больших линз объективов. Опять Джо Поуп, начальник отдела по связям с общественностью Nokia, должен был признать, что фото сделаны не на Lumia 920 и компания сожалеет о совершенных ошибках [249] Холлистер С. Среди фото с Pure View от Nokia все еще есть поддельные (обновления: Nokia подтверждает это) Онлайн]. 6 сентября 2012 г. [дата просмотра 10 сентября 2012 г.]; см.: http://www.theverge.com/2012/9/6/3297878/nokias-pureview-still-photos-lso-include-fakes/in/3057769 . «Ты никогда не сможешь утаить негативную обратную связь от своего потребителя, например на Facebook», – говорит Франциско Бетенкорт, вице-президент по глобальному развитию маркетинга Yildiz Holding, в нашем интервью.