Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Люди заметят, если ты попытаешься что-то спрятать, в современном гиперподключенном мире спрятаться нельзя. Быть аутентичным – значит, быть честным, распознавать и открыто признавать свои ошибки. Другая часть аутентичности – самодостаточность в полной мере. Дело не только в экологической точке зрения, но и в социальной. Компаниям вроде Apple и Nike необходимо быть более активными в проблемах своих поставщиков и детского труда в Китае, например. Им следует быть инициативнее в демонстрации собственных действий и показывать, как они меняют ситуацию. Прятаться и что-то скрывать – нежизнеспособная стратегия сегодня, потому что с помощью мобильного телефона можно все легко сфотографировать или записать на видео, а потом, через несколько секунд, выложить в сеть. Это увидят и поделятся миллионы людей во всем мире [250] Бетенкорт Ф. [Интервью]. PepsiCo во всем мире 13 апреля 2012 г. .

В 2015 году Anheuser-Busch провела кампанию под названием #UpForWhatever (для любого случая) для продвижения бренда Bud Light. Идея была в том, чтобы печатать на пивных банках веселые послания, объясняющие, почему Bud Light «идеальное пиво для любого случая». Например, один из ста сорока слоганов гласит: «Идеальное пиво, чтобы расчехлить старую гитару». Пользователи соцсетей, однако, нашли изречение, которое казалось совсем неуместным: «Идеальное пиво, чтобы убрать «нет» из вашего словаря на этот вечер». Шокированные покупатели быстро провели параллели с сексуальным насилием и прозвали Bud Light «пивом для изнасилования на свидании». Все, что могла сделать Anheuser-Busch, – это извиниться, что и было сделано, признав свой «промах с фразой» [251] Мюррей Р. Ошибочка вышла: Bud Light признает ошибки последней рекламы Онлайн]. 29 апреля 2015 г. [дата просмотра 23 июня 2015 г.]; см.: http://www.msnbc.com/msnbc/missed-the-mark-bud-light-admits-latest-branding-mistake .

Хуже справился индонезийский бренд спортивной одежды Salvo Sport в попытках принести извинения за неудачный юмор. В инструкциях по стирке на ярлычке с внутренней стороны маек, произведенных Salvo, было написано: «Инструкции по стирке. Отдайте это изделие своей женщине; ЭТО ЕЕ РАБОТА». Твиты с фотодоказательствами «инструкций» облетели весь интернет и заставили Salvo объяснить, что они хотели пошутить над мужчинами, не столь успешно справляющимися со стиркой, и совсем не хотели насмехаться над женщинами, но в итоге не очень успокоили рассерженных покупателей. Попытка оправдать высказывание только все усугубила, и в результате, когда делаешь запрос Salvo Sport в поисковике Google, первыми результатами получаешь новости о сексизме в компании [252] Вагьянос А. Salvo Sports, индонезийский производитель одежды, приносит извинения за невероятно глупый, сексистский ярлычок на футболках Онлайн]. 12 марта 2015 г. [дата просмотра 23 июня 2015 г.]; см.: http://www.huf ngtonpost.com/2015/03/11/salvo-sports-sexist-shirt-label-apology_n_6846856.html .

Молодежи достаточно трудно разглядеть в незнакомых людях честность. Когда речь идет о честности, они станут говорить о своих близких (родителях, друзьях, учителях), потому что знают их достаточно долго и выяснили, честны они или нет. Что любопытно, ложь для этого поколения не является однозначным табу. Люди могут признать свои ошибки, все объяснить и вернуть доверие. Билл Клинтон и его признание в Овальном кабинете о связях с Моникой Левински хорошее тому подтверждение. «Бренд» Билла Клинтона неожиданно стал более похожим на них: готовый к ответу, человечный, хрупкий, несовершенный, а поэтому его можно простить [253] Ван ден Берг Ю., Де Рюйк Т. Аутентичность для Игреков. Исследование]. Гент (Бельгия): InSites Consulting; 2008. . «Игреки ценят контакт с настоящими людьми, стоящими за компанией или брендом», – говорит в нашем интервью Кристоф Феллингер, менеджер по работе с персоналом Beiersdorf.

Мы организуем личный контакт между стажерами, молодыми сотрудниками и высшим руководством. Мы не хотим, чтобы они готовили пафосные презентации, а побуждаем к разговору как человек с человеком, менеджер с менеджером, и рассказам о своем опыте. Не пытайтесь купить Миллениалов историями, в которых нет правды. Игреки перехитрят вас так, что вы потеряете уважение и лояльность. Доверие как к работодателю исчезнет навсегда не только вместе с ними, но и со всей сетью [254] Феллингер С. [Интервью]. Байерсдорф; 19 марта 2012 г. .

Еще одним аспектом истинности и аутентичности является демократичность и открытость, доступность каждому, а не только элите. В мировом сообществе молодежи InSites Consulting мы опросили тщательным образом отобранных городских жителей от 18 до 29 лет из пятнадцати городов мира о самых аутентичных местах по соседству. Один участник из Рио-де-Жанейро сравнил пляж Копакабана с пляжем Ипанема. Первый фигурировал во множестве песен и считался идеальным пляжем. Но последний, расположенный рядом, определенно более реален. На пляже собираются люди разных социальных уровней, всех сексуальных ориентаций со всех уголков мира [255] Ван ден Берг Ю., Верис Э., Де Рюйк Т., Сбарбаро С. Как общаться с городскими Миллениалами [Онлайн]. 30 мая 2012 г. [дата просмотра 10 сентября 2012 г.]; см.: http://www.slideshare.net/joerivandenbergh/how-to-connect-with-urban-millennials-results-from-a-global-research-community .

Тот же вывод можно сделать из отношения честности к инклюзивности брендов. «Я полагаю, прямота – фактор, сильно влияющий на современные крутые бренды», – говорит Кристоф Крик, глава маркетинга Crumpler (австралийской компании по производству сумок), в нашем интервью. «Поколение Y больше не верит в маркетинг и СМИ. Бренды должны быть как люди. О людях можно судить по их прямоте, и именно так же потребитель нового поколения судит о брендах» [256] Крик К. [Интервью]. Crumpler 16 апреля 2012 г. .

Сегодня брендам достаточно трудно заверить молодежь в своей честности. Несмотря на желание верить в честность некоторых брендов, молодые люди чувствуют неуверенность. Для бренда честность означает быть достойным денег молодежи и никогда ее не разочаровывать. Такая добросовестность определяется стратегией выбора методом проб и ошибок. В 2001 году Heinz выпустил ограниченное количество бутылок кетчупа под названием «Первый урожай». «Мы поняли, что здесь нужна ясность и откровенность. Заявление вроде первый урожай приживется, только если показать, что изготовление продукта начиналось с посадки семян и заканчивалось бутылками в магазине», – говорит Марикен Киммелс, директор маркетинга Heinz Continental Europe, в нашем интервью [257] Киммельс М. [Интервью]. Heinz Continental Europe 18 июня 2012 г. .

Помимо добросовестности честность бренда также значит верность самому себе. Supreme открыла свой первый магазин в 1994 году на Лафайетт-стрит в деловом районе Манхэттена. Она быстро стала одним из культовых брендов среди скейтерских магазинов Нью-Йорка. Из нескольких креативных скейтеров и художников она выросла в компанию, которой на протяжении девятнадцати лет удавалось сохранять свою аутентичность. И хотя у бренда есть магазины в Лос-Анджелесе и четырех городах Японии, сегодня он по-прежнему находится в вишлистах скейтеров. В обычный субботний день сотни поклонников бренда выстраиваются в очередь перед манхэттенским магазином, чтобы заполучить последние новинки. Это типичный парадокс молодежного рынка, заключающийся в фокусировке на аутентичном профильном направлении, с одной стороны, и в то же время на умении быть достаточно инновационным, оставаться интересным, интригующим, нескучным и актуальным для этого непостоянного поколения любителей стимулов – с другой. Сильным брендам следует находить баланс в действиях, по-новому истолковывать свои истории в ответ на меняющиеся вкусы [258] Браун С., Козинец Р. В., Шерри Дж. Ф. Мл. Новые трюки для старых брендов: ретро брендинг и возрождение значения бренда. Journal of Marketing 2003; 67(3): 19–33. . Принимая во внимание этот парадокс, расширение ассортимента вызовет больше доверия, чем расширение бренда. McDonald`s легко может начать подавать завтраки, салаты или мороженое, но важность SIM-карт мобильников будет слишком притянута за уши.