Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Честность и аутентичность Chipotle – важнейшие составляющие стратегии бренда, который не боится ей следовать даже во вред бизнесу. В январе 2015 года Chipotle временно прекратила продавать карнитас в более чем пятистах своих ресторанах, потому что основной поставщик свинины не смог соблюсти жесткие требования касательно условий содержания животных. Договор с поставщиком был незамедлительно расторгнут, что стало причиной нехватки свинины, пока не была найдена замена. Пришлось разместить объявления во всех ресторанах США, чтобы объяснить причину отсутствия карнитас. Даже несмотря на то что некоторые клиенты выразили в соцсетях недовольство отсутствием любимой еды, большинство из них оценили такое решение, потому что оно соответствовало четкой миссии Chipotle [266] Джьямонна К., Шрути С. У. Chipotle проблемы со свининой Онлайн]. 8 апреля 2015 г. [дата просмотра 21 июня 2015 г.]; см.: http://www.bloomberg.com/news/ articles/2015-04-08/chipotle-s-carnitas-shortage-re ects-broader-supply-woes .

Chipotle поднял планку индустрии фастфуда, как указано на сайте компании: «Используя высококачественные ингредиенты, классические технологии приготовления и особый дизайн интерьера, мы привнесли особенности высокой кухни в мир ресторанов быстрого обслуживания». Результат очевиден: в опросе от 2014 года почти 50 % Игреков США назвали Chipotle любимым фастфудом. Игреки ценят новые «быстрые и повседневные» рестораны со свежей и здоровой едой, которую можно сделать на заказ. Из-за жестких правил и условий поставщикам у Chipotle затраты больше, чем в других сетях фастфуда. Это значит, что и цены на продукцию поднимаются достаточно часто, что не мешает Chipotle бороться за популярность среди молодежи. Поскольку бренд всегда объясняет, почему цены повышаются или что-то иногда исчезает из меню, Игреки сохраняют лояльность благодаря постоянству бренда в принятии решений. Все всегда соответствует позиции «Честная еда» [267] Койл Э. 7 любимых брендов фастфудов американских Миллениалов [Онлайн]. 19 апреля 2014 г. [дата просмотра 21 июня 2015 г.]; см.: http://www.cheatsheet.com/life/ american-millennials-7-favorite-fast-food-brands.html/ .

Это в той же степени относится к различным кампаниям Chipotle Cultivate, которые бренд использовал, чтобы прорваться вперед. В 2013 году The Scarecrow удостоился главного приза за PR на ежегодной церемонии награждения реклам «Каннские Львы» [268] The Scarecrow Онлайн]. 11 сентября 2013 г. [дата просмотра 21 июня 2015 г.]; см.: https://www.youtube.com/watch?v=lUtnas5ScS . В рекламной короткометражке The Scarecrow («Пугало») Chipotle показывает нам разочаровывающий мир, в котором производство всех пищевых продуктов контролируется одним индустриальным гигантом, принадлежащим механическим воронам.

Пугало, традиционно выступающее в роли защитника натуральной пищи, разрушает план злобных воронов, заключающийся в доминировании в пищевом производстве. Мечтая о чем-то лучшем, пугало налаживает альтернативный промышленному гиганту процесс производства здоровой пищи и доносит его до людей.

Музыкальный трек ролика «Пугало» является ремейком песни «Чистая фантазия» (Pure imagination) из классического фильма 1971 года «Вилли Вонка и шоколадная фабрика».

В бесплатной игре люди играли за Пугало и пытались освободить заточенных животных и производить здоровую еду. Вдобавок игроки получали скидку «два по цене одного» в любом ресторане Chipotle. Короткометражка кампании собрала более пяти миллионов просмотров за первую неделю, а за год достигла четырнадцати миллионов. В iTunes store две тысячи игроков дали игре общую оценку в четыре звезды. Обе эти кампании были тесно связаны с Chipotle Cultivate Foundation некоммерческой организацией, посвященной созданию экологичного будущего. С момента создания в 2011 году фонд бренда уже вложил $2,5 миллиона в различные организации, стремящиеся изменить мир к лучшему при помощи еды. В том же году Chipotle также представил ежегодную серию бесплатных музыкальных концертов и кулинарных мастер-классов в США под названием «Cultivate Festival – еда, музыка и идеи» [269] Chipotle отмечает пятую годовщину фестивалей Cultivate Онлайн]. 12 февраля 2015 г. [дата просмотра 21 июня 2015 г.]; см.: http://ir.chipotle.com/ mobile.view?c=194775&v=203&d=1&id=2016219 .

Другой пример контента марки Cultivate от Chipotle родом из 2014 года, когда компания начала сотрудничать со стриминговым сервисом Hulu и представила телесериал под названием «Выращено на ферме и очень опасно». В комедии снялся Рэй Уайз ( Твин Пикс, Безумцы ). Она повествовала о Animoil, вымышленной компании, пытавшейся изменить скотоводство с помощью нового корма PetroPellet для коров. Целью компании было заставить людей задуматься о том, как выращивается еда, при этом Chipotle намеренно никак не фигурировала в истории. Согласно ресторану мексиканского гриля, в какой-то момент шоу достигло второго места в рейтинге всех передач на Hulu [270] Кубурас М. Chipotle инвестирует в более долгосрочные интернет-проекты Онлайн]. 4 июня 2014 г. [дата просмотра 21 июня 2015 г.]; см.: http://streamdail tv/2014/06/04/chipotle-to-invest-in-more-long-form-web-projects/ .

Шопер-маркетинг также не остается без внимания Cultivate. На пакетах для еды на вынос, а также стаканчиках есть цитаты различных писателей и поэтов, которые часто говорят о «лучшем мире». Например, цитата писателя Джорджа Сондерса гласит: «Надейся, что в будущем все будет хорошо, каждый ест бесплатно, никто не должен работать, все просто сидят и чувствуют любовь друг к другу». Более того, в 2015 году были приглашены студенты в возрасте от 13 до 18 лет для написания рассказа о том «когда еда создала воспоминание». Истории десяти победителей опубликовали на стаканчиках и пакетах, а также каждый получил по $20 000 на поступление в колледж [271] Конкурс Эссе предлагает студентам побороться за стипендии и возможность публикации сочинений на упаковке Chipotle Онлайн]. 4 мая 2015 г. [дата просмотра 21 июня 2015 г.]; см.: http://ir.chipotle.com/mobile.view?c=194775&v=2 03&d=1&id=2043417 .

В интервью с Fortune CEO Стив Хеллер сказал: «Миллениалы больше обеспокоены выращиванием еды и ее приготовлением, чем предыдущие поколения, они хотят отыскать и вложить больше в то, что считают лучшим» [272] Уаба П. CEO Chipotle рвет своих конкурентов и крошит их «недальновидные» стратегии Онлайн]. 20 октября 2014 г. [дата просмотра 3 октября 2015 г.]; см.: http://fortune.com/2014/10/20/chipotle-co-ceo-rips-into-fast-food-rivals-slams-their-short-sighted-strategies/ . Chipotle серьезно относится к своей миссии, это отражается на молодом потребителе, любящем аутентичные и честные бренды. Как только становишься клиентом Chipotle, понимаешь, что бренд будет продолжать делать то, чему учит, чтобы получить лояльную поддержку Поколения Y.

C марта 2011 года Сирия находится в состоянии вооруженного противостояния между сирийским правительством и оппозицией, что явилось причиной бегства людей в близлежащие страны, такие как Ливан и Египет. Одной из самых больших проблем лагерей беженцев стала нехватка чистой воды. Coca-Cola купила ближневосточный бренд питьевой воды Arwa с целью урегулирования этого кризиса. Сначала компания представила трогательное видео, чтобы люди задумались, сколько чистая вода может значить для человеческой жизни. Ценники перепечатывались на значение «бесценно». В качестве оплаты люди могли жертвовать какую угодно сумму на благотворительность. Дополнительно Arwa создала Twitter Tap, за каждый ретвит определенной записи Arwa пообещала жертвовать деньги на миссию по очистке зараженной воды в лагерях беженцев. Подписчики могли отслеживать процесс благодаря «динамическому коллектору», показывающему степень очистки воды в реальном времени одновременно с новыми ретвитами и комментариями. Результатом акции стали почти десять тысяч ретвитов и комментариев, позволивших бренду пожертвовать около двухсот тысяч литров воды беженцам, а также установить две очистительные системы [273] Цена воды (Coca-Cola Company) Онлайн]. 4 мая 2015 г. [дата просмотра 23 июня 2015 г.]; см.: http://www.euronews.com/2015/05/04/price-of-water-coca-cola-company/ .