Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Как бы то ни было, мы полагаем, даже в обращении к чрезвычайно сообразительному в плане маркетинга Поколению Y уникальное позиционирование бренда – один из определяющих факторов при выборе. Но имидж бренда определенно вещь субъективная. Другими словами, восприятие молодежью уникальности бренда важнее, чем реальность. Для Игреков и большинства из нас лунная походка – равняется Майкл Джексон. Поэтому насколько Поколение Y воспринимает уникальность вашего бренда, действительно имеет значение. В конце концов, главная функция бренда – выразить отличие от конкурентов. Из-за широкого выбора, с которым сталкивается Поколение Y, скептицизм к новым продуктам будет как никогда велик. Более шести из десяти Игреков думают, что новые продукты ничем особо не отличаются. В главе, посвященной крутости бренда, мы подчеркнули, что в высокочастотных категориях с большей конкуренцией молодежным брендам необходимы крутость, новизна и уникальность, чтобы вызвать к себе интерес и стать предпочтительными. В исследовании, проведенном для этой книги, субъективная уникальность бренда улучшила его имидж и стимулировала обсуждения бренда и шумиху среди Игреков. Молва крайне важна, поскольку четверть молодых людей от 16 до 24 лет приобретет товар, только если кто-нибудь порекомендует его [279] Михельсен К. Правда о NPD. Brand Strateg 2008, май: 44–45. .

Предыдущее издание книги мы представляли сотрудникам DIESEL во всем мире в великолепной штаб-квартире бренда в Бреганце. Ренцо Россо, основатель и СЕО DIESEL и один из самых вдохновляющих людей из тех, кого мы когда-либо встречали, выделил время на разговор с нами. «Во-первых, чтобы оставаться крутым, нужно удерживать внимание аудитории», – говорит Ренцо Россо.

«Я полагаю, нужно делать что-то отличное от других. Я много времени трачу, путешествуя по миру в поисках креативных людей, дизайнеров и выбираю лучших, чтобы привнести новизну и креативность в нашу компанию. Это важно, потому что новички девственно-чисты, не запятнаны бизнесом или предыдущим опытом или отношениями. Они дают силу компании благодаря свежим взглядам и креативности. Мы знаем индустрию со своей стороны. Наша работа – применить креативные концепции на рынке, индустриализировать талант. Но вначале, чтобы быть и оставаться крутым, нужен хороший продукт, отличный от похожих. Сегодня нельзя выстроить бренд только на маркетинге. Необходимы высококлассный продукт и направленность всего маркетинга на основные преимущества этого продукта, а не наоборот. Во-вторых, я думаю, чтобы оставаться крутым, нужно жить ценностями компании или бренда. Мы никогда не покупаем цифры и факты маркетинговых исследований. Мы не хотим так управлять делами. Разумеется, мы проводим множество исследований: много путешествуем, посещаем магазины, города, наблюдаем, как молодежь носит нашу одежду на улице, в барах, клубах. Когда долгое время наблюдаешь за людьми, узнаешь много нового».

Другим фактором успеха, по мнению основателя DIESEL, является работа в креативных командах. «Ничего бы не сработало, если бы я управлял DIESEL как диктатор», – рассказывает Россо.

«В команде делаешь меньше ошибок, и это дает больше свежих идей. Я хочу, чтобы сотрудники были первыми потребителями того, что мы производим. Конечно, нельзя заставить людей носить DIESEL все время, но мы предоставляем хорошие скидки на нашу одежду. Если на самом деле носишь те вещи, которые продаешь, ты познаешь продукт, чувствуешь, что определенный карман, наверное, слишком длинный или вообще вещь сидит не так, как должна. В DIESEL мы специализируемся на поиске новых решений, новых маленьких деталей дизайна и продукции. Я думаю, это одно из наших основных преимуществ в индустрии».

ДНК бренда DIESEL в способе создания одежды с большой отдачей и придирчивостью к деталям. «Я не думаю, что в других компаниях это есть в той же степени, что у нас», – говорит Ренцо Россо.

«Мы хотим новых материалов, нового дизайна, новых деталей и новых сезонных тем снова и снова. Именно поэтому постоянно требуется свежая кровь, новые команды креативных дизайнеров, поддерживающих дух компании и страсть к деталям. Для меня это главный фактор успеха компании DIESEL. Мне по душе, когда всем нравится бренд: от бедных до самых богатых. Это фантастика. Иногда, когда я на пробежке, родители молодых людей подходят ко мне и говорят: «Эй, мистер Россо, я ненавижу тебя, потому что мой сын хочет носить только джинсы от DIESEL, а здесь, в Бразилии, это стоит мне месячной зарплаты». Но что я могу сказать; мы создаем продукт, в исследования, дизайн и детали которого вложено много средств, мы не можем продавать его дешевле. Но здорово осознавать, как много молодых людей влюблены в наш бренд. Во всем мире люди восхищаются мной, потому что я простой парень, родившийся на ферме в Италии, который создал компанию».

В одной прочитанной нами статье Ренцо Россо утверждал, что молодым людям больше нравится старое, чем новое. «Когда я сказал это, на самом деле я говорил о себе, – смеется основатель DIESEL. – Я предпочту старый дом новому, потому что в нем есть душа, может быть, потому что дерево пахнет по-особому. Новый дом – чистый цемент. Я думаю, наша одежда привлекательней, потому что выглядит винтажно, даже если сделана из новой ткани. Мы делаем так, чтобы она становилась более живой. Это также ядро философии DIESEL: выпустить такой продукт на рынок. ДНК DIESEL состоит в том, чтобы делать нечто, отличное от остальных. А также в инновации и свежести. Мы – группа людей, пытающихся сделать что-то за шесть месяцев или за год до остальных. Мы хотим оставаться свежими и современными. Это наша позиция» [280] Россо Р. [Интервью] DIESEL ; 19 июня 2012 г. .

Бренды, подающие себя эффективным, уникальным образом, укрепят свои предлагаемые преимущества. Субъективная уникальность бренда в основном является результатом следования целостной стратегии позиционирования. Потребитель Игрек почувствует связь с брендом только в том случае, когда он начнет сливаться с собственным «я» и станет способом самовыражения. В главе 6 мы подробнее разберем тему самовосприятия и идентификации бренда.

В этой главе мы отметим несколько точек зрения на то, как бренд может выделиться среди своих конкурентов. Мы рассмотрим концепции ДНК бренда, тактический анализ и отличительные активы бренда или мемы. Ряд наглядных примеров проиллюстрирует, как молодежный бренд может выстроить собственную уникальность.

Предположим, дизайн iPod (с фронтальным колесиком управления и некоторыми выделяющимися цветовыми решениями, такими как черный, белый, красный, оливковый зеленый и перламутровый синий) – копия транзисторного радио, изобретенного доктором Хансом де Костером, датским физиком в 1954 году. Вы бы поверили нам? Возможно, после прочтения вступления к главе и истории лунной походки поверили. Дело в том, что когда мы задаем тот же вопрос в наших дискуссионных группах, Игреки думают, что мы сошли с ума. Как бы то ни было, факт в том, что Regency TR-1 было первым коммерческим транзисторным радио в США за 49 долларов и 95 центов и выглядело похожим на iPod. В продажу оно было запущено с броским слоганом: «Увидь! Услышь! Заполучи!» в ноябре 1954 года, компанией из Индианаполиса под названием I.D.E.A. [281] Каллинейн С. Старое новое [Онлайн]. 21 сентября 2005 г. [дата просмотра 16 апреля 2010 г.]; см.: http://news.bbc.co.uk/2/hi/uk_news/magazine/4265374.stm . Идея дизайна iPod подозрительно восходит к транзисторному радио пятидесятых. И вообще, Sony разработала долгоиграющую батарею, а Toshiba усовершенствовала жесткий диск iPod [282] Мейсон М. Дилемма Пирата. Как молодежь переосмысливает капитализм. Нью-Йорк: Free Press; 2009: 70–71. . Тот факт, что iPod создала Apple Inc и он так прочно обосновался в повседневной жизни молодежи, делает эту историю для них неправдоподобной. Несмотря на то что слоган Apple «Думай иначе» уже не используется несколько лет, он все еще часть ДНК бренда.