Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Давайте в качестве примера вновь возьмем деним. На изображении 5.1 вы видите полевой анализ двух брендов: Levi`s и DIESEL. На горизонтальной оси мы изобразили количество раз, когда Игреки предпочитали Levi`s в качестве следующей покупки, наделив бренд Levi`s атрибутами собственного представления о бренде. На вертикальной оси мы сделали то же самое с брендом DIESEL (атрибуты, связанные с DIESEL поклонниками бренда). Эта техника позволяет нам нанести на карту настоящее положение дел в конкуренции на рынке джинсов. Чтобы стать предпочтительным, бренду необходимо быть хорошо известным, уважаемым и ассоциируемым с крутыми людьми. И DIESEL и Levi`s борются между собой в отношении этих атрибутов. Если посмотреть на результаты G-Star Raw или Replay, вы заметите, что атрибуты формируют настоящее поле брани. Верхняя левая зона схемы показывает те атрибуты имиджа, которые сейчас больше ассоциируются с DIESEL, чем с Levi`s. DIESEL более прогрессивен и престижен. С точки зрения Levi`s, это могут быть атрибуты, на которых можно попробовать сфокусироваться, чтобы вернуть себе долю рынка, занятую покупателями DIESEL. Но Levi`s не следует слишком растягивать свою ДНК, поскольку тогда бренд рискует потерять доверие требовательного Поколения Y. Если взглянуть на нижнюю правую часть, можно выявить уникальные атрибуты бренда Levi`s. Захватывающая история Levi`s – важнее всего.

Изображение 5.1

Полевой анализ Levi`s против DIESEL

Как бы то ни было, в предыдущей главе, посвященной аутентичности бренда, мы узнали, что подчеркивание важности происхождения и истории бренда в рекламе будет иметь отрицательный эффект для молодого поколения. Более того, анализ регрессии крутости бренда Levi`s подтвердил негативное влияние истории на бренд. Итак, что же тогда может сделать Levi`s, чтобы успешно конкурировать с DIESEL? Компания может сконцентрировать маркетинг на чертах бренда, которые ассоциируются с Levi`s и в равной степени важны для покупателей DIESEL. Она может делать свое, не ограничиваться и не притворяться. Из предыдущей главы мы знаем, что это главное послание рекламной кампании Levi`s 2008 года Live Unbuttoned для модели Levi`s 501 [296] Ван ден Берг Ю., Де Рюйк Т., Ван Кемсеке Д. Лучше лучшего. Что поколение Y понимает под аутентичностью бренда Levi’s Из качественной конференции ESOMAR; Марракеш (Марокко); 16 ноября 2009 г. .

История свидетельствует, что Давид может победить Голиафа. Возьмите бренды вроде Virgin, Apple и MINI. Иногда, когда борьба с конкурентами накаляется, неплохой брендовой стратегией может оказаться абстрагирование от этого поля битвы, смена обстановки, в которой ведутся работы. В главе, посвященной крутости, мы уже дали несколько примеров брендов, таких как Nintendo Wii, сменивших определение своей категории. EE (Everything Everywhere), крупнейшая мобильная сеть Великобритании, безуспешно пыталась продавать подписку по предоплате. Молодые люди от 16 до 30 лет пользовались услугами конкурентов, потому что ЕЕ не позиционировала себя как провайдер, работающий с предоплатой. Несмотря на то что бренд предлагал 4G, целевая группа была обеспокоена вопросом, какой объем трафика понадобится на самом деле. Современная молодежь смотрит много видео на YouTube со своих мобильных, так что ЕЕ начала сотрудничать со знаменитостями YouTube Дэном и Филом и Ali-A. Бренд представил SIM-карту ограниченного тиража с безлимитным интернетом на два месяца. Клиенты могли попробовать 4G, решить, какой тариф подойдет лучше всего, и бесплатно смотреть видео на YouTube. Вместе с EARN Media London и известными людьми EE создала дизайн-упаковки SIM-карты. Публичные лица также присылали клиентам разные сообщения и сюрпризы. Благодаря индивидуальному подходу EE приглянулась Миллениалам. После запуска ЕЕ получила более двадцати пяти тысяч запросов на SIM-карту. Видео на YouTube получили более трех миллионов просмотров. Через два месяца сеть Limited Edition охватила шестьдесят тысяч подписчиков [297] Ограниченная серия сим-карт от Дэна и Фила. Онлайн]. [дата просмотра 26 мая 2015 г.]; см.: http://shop.ee.co.uk/campaigns/dan-and-phil .

Чтобы поддержать позиционирование на рынке женской спортивной одежды, Nike мотивирует женщин во время спортивных нагрузок кампанией #BetterForIt 2015 года. Помимо поддержки тренированных спортсменов Nike хотела мотивировать женщин, только начавших занятия спортом. Реклама, созданная совместно с Wieden+Kennedy, затрагивала женщин, чувствующих неуверенность при занятии спортом. К примеру, на велотренажере занималась женщина, которую терзала внутренняя неуверенность из-за «моделей», находящихся перед ней. Она вела внутренний монолог о собственной неуверенности. Голос был более веселым и мягким по сравнению с другими мотивационными видео Nike, что привлекло обычных спортсменов. Женщины могли делиться своим спортивным опытом с хештегом #BetterForIt. Nike также запустила кампанию 90-day better for it challenge, предлагавшую тренировки из Nike+ Running App и Nike+ Training Club App. Эта кампания была крупнейшей инициативой Nike по мотивации прогресса женщин-спортсменок. Женское спортивное сообщество быстро растет. По расчетам, бренд прибавит два миллиарда дополнительных продаж к 2017 году, если сфокусируется на линии женской одежды [298] Кьямбрелло К. Nike в своей самой масштабной кампании для женщин превращает не могу в могу. Онлайн]. 14 апреля 2015 г. [дата просмотра 28 мая 2015 г.]; см.: http://www.adweek.com/adfreak/nike-turns-cant-can-its-largest-womens-campaign-ever-164059 .

Пытаясь упростить себе задачу, Поколение Y, как и другие потребители, группируют продукты в так называемый набор критериев. Актуальность бренда или его уникальность – самые важные факторы, учитывающиеся в этом наборе. Оценивая бренды, Игреки делают выбор и помещают в свой набор. Несмотря на примерную одинаковость брендов в плане атрибутов товара в наборе, создавать субъективную разницу между конкурирующими брендами будет именно их имидж. Этот имидж представляет собой больше, чем желаемое позиционирование бренда. Это смесь всех ассоциаций с брендом, содержащаяся в уме потребителя [299] Баллантайн Р., Уоррен А., Ноббс К. Эволюция в выборе бренда. Brand Management 2006, июнь; 13(4/5): 339—52 .

Выбор бренда Игреками частично определяется представлением о бренде в их памяти. Согласно теории, эти представления никогда не бывают изолированы в мозгу, а соединены связями, различными по своей силе. Чем сильнее прочность ассоциации представления о бренде, тем больше они будут влиять на покупательское поведение молодежи. Многие ассоциации с товарами или брендами могут быть характерны поведению покупателей Игреков. Представлениями о бренде могут служить такие атрибуты, как форма и цвет упаковки или логотип, а также случаи и ситуации предыдущего опыта использования, слухи или даже маркетинговые кампании. Большинство успешных молодежных брендов фокусируются на постоянных инновациях, интенсивной рекламе и обеспечении продвижения товара на рынке, качестве и визуальных отличительных чертах.