Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Исходя из этой таблицы, мы можем предположить, что Red Bull стоит пересмотреть свою рекламную стратегию. Не то чтобы бренд не узнавала молодежь, но его отличие от Burn скорее незначительное. Если взглянуть на среднее время реакции, которое также является еще одним индикатором силы ассоциаций бренда с его чертами, мы узнаем, что среднее время реакции на рекламу Red Bull составляло пятьсот восемьдесят девять миллисекунд по сравнению с пятьюстами семьюдесятью пятью миллисекундами на рекламные образы Burn. Причина этого ясна. Burn в своей рекламе использует изображения пламени, в то время как Red Bull визуализирует завершающий рекламу слоган бренда (Red Bull окрыляет), но не сопровождает ее красными быками со своего лого или доминирующими цветами упаковки. Из приведенного выше анализа мы можем посоветовать Red Bull увеличить использование синего и серебряного в рекламе, поскольку это наиболее выдающаяся черта бренда. Несмотря на то что и Red Bull, и Rock Star спонсируют события, связанные со скейтбордингом, первый лучше справляется со своей активностью и выработкой ассоциаций со скейтерским стилем жизни в головах Игреков [313] Фридман M., Ван ден Берг Ю., Де Вульф K., Вантомм Д. Имплицитные измерения отличительных особенностей брендов энергетических напитков [Исследование]. Гент (Бельгия): InSites Consulting; апрель, 2010. .

Trader Joe`s – это сеть специализированных продуктовых магазинов, основанная Джо Колумбом в 1967 году в Южной Калифорнии. Сегодня она насчитывает более трехсот шестидесяти пяти магазинов в двадцати пяти штатах, а владельцем является семейный траст, основанный немцем Тео Альбрехтом, одним из братьев Альди. Сеть известна тем, что не следует по пути своих конкурентов. Особый набор продуктов (только четыре тысячи наименований со всех уголков мира, 80 % из которых продаются под собственной маркой), внутренняя планировка магазинов, оформление и вращающиеся верхние полки – часть уникальности магазина. Это оригинальные, веселые открытые зоны, которые превращают покупку продуктов питания из рутинной процедуры в культурный опыт. Не говоря уже о сотрудниках, одетых в гавайские рубашки, чтобы подчеркнуть, что покупки в их магазине – целое приключение, и это весело. Сотрудники создают пункты обслуживания клиентов, объясняя тем самым выбор небрендированных продуктов нестандартным образом. У Trader Joe`s нет купонов, членских карт или скидок. Есть ежедневная стратегия низких цен. Многие продукты органические и не наносят вреда окружающей среде. Органический ассортимент магазина разнообразен и привлекает увеличивающуюся мультикультурную аудиторию США. Согласно журналу Fortune , сеть продает около $1750 на квадратный фут, вдвое больше продаж, чем у Whole Foods Market. Последний также привлекает Миллениалов органическими товарами высшего качества по премиальной цене, мультикультурным персоналом и досками с именами сотрудников и зарисовками, сделанными мелом. Whole Foods Market предоставляет детализированную и точную информацию о происхождении еды, как она готовится, и так далее [314] Лопис Г. Чем Trader Joe’s отличается от остальных продуктовых магазинов Онлайн]. 5 сентября 2011 г. [дата просмотра 10 апреля 2012 г.]; см.: http://www. forbes.com/sites/glennllopis/2011/09/05/why-trader-joes-stands-out-from-all-the-rest-in-the-grocery-business/ . Органическая и натуральная еда становится мейнстримом, Whole Foods хочет выделиться на фоне остальных открытием в 2016 году новых магазинов, более подходящих Миллениалам. Молодой потребитель хочет свежую еду, его финансовое положение улучшается, однако Whole Foods слишком дорогой магазин для Игреков. Дополнительный бренд создаст новые магазины с современным дизайном, инновационными технологиями и низкими ценами. Таким образом, Whole Foods сможет привлечь молодую аудиторию, предложив самые современные технологии по более низким ценам [315] Whole Foods планирует открыть новую сеть для Миллениалов. Онлайн]. 8 мая 2015 г. [дата просмотра 18 мая 2015 г.]; см.: http://www.huf ngtonpost. com/2015/05/06/whole-foods-market-millen_n_7228384.html .

В недавнем исследовании брендов их репрезентации и ассоциации с ними в нашей памяти, соматические маркеры были названы мемами. Мемы – это культурные эквиваленты биологических генов. Как и гены, они репликаторы и прыгают из одного мозга в другой. Все, что мы узнали от кого-либо, будь то история, модная тенденция, идеи, мелодии, бренд или продукт, – это мем. Наши собственные ассоциации с брендом постоянно заражаются ассоциациями других людей, а мы, в свою очередь, заражаем мемы других. Мемы могут размножаться и передаваться с репликациями или имитациями [316] Ву И, Ардли Б. Стратегия бренда и эволюция бренда: добро пожаловать в новый мир мемов. The Marketing Review 2007; 7 (3): 301—10. . В следующей главе, посвященной самоидентификации, мы дадим несколько примеров стилей жизни молодежных субкультур и поведению в толпе, что также подвержено влиянию распространения мемов.

Но давайте проиллюстрируем меметику бренда примером Coca-Cola Vitaminwater. Coke приобрела бренд в 2007 году, но в 2009-м объем продаж Vitaminwater упал на 22 % в результате экономического спада. Чувствительные к ценам студенты коледжей и молодые профессионалы-Игреки перешли на более дешевую газированную и негазированную воду. В ответ на сложившуюся на рынке ситуацию Vitaminwater использовал в своих рекламных кампаниях мемы «нутриенты» и восстанавливающие жидкости или «гидрацию». В телерекламе Epic Night молодого человека ударяют молотком по голове, а затем голос за кадром спрашивает: «Ты когда-нибудь вставал не с той ноги? Твой мозг пульсирует, а лицо в куче начос? Пурпурный Revive от Vitaminwater даст тебе витамин В и калий, которые помогут восстановиться после эпичных ночей». Использование этих мемов увеличивает дифференциацию и уникальность Vitaminwater по сравнению с простой питьевой водой или газировкой. Новая металлическая этикетка на бутылке с указанием питательных веществ, увеличенная коробка с изображением витаминов и минералов в Vitaminwater также имеют меметический эффект. Один из конкурентов Gatorade (бренд PepsiCo) использует совершенно другие мемы, которые не ассоциируются с облегчением похмелья. Все они сконцентрированы вокруг спортивных показателей [317] Бауэрляйн Ф. Vitaminwater пытается подмигнуть. Новая кампания намекает на свою репутацию антипохмельного средства в некоторых кругах Онлайн]. 5 апреля 2010 г. [дата просмотра 14 апреля 2010 г.]; см.: http://adage.com/globalnews/article?article_id=143166 http://online.wsj.com/article/SB1000142405270230345070457516028007702 2428.html?mod=googlenews_wsj .

В описании процесса естественного отбора эволюции Чарльза Дарвина говорится, что самые приспособившиеся особи будут иметь больше потомства и станут более заметными в будущих поколениях. Мысль меметических теорий заключается в том, что и гены, и мемы имеют прямую связь с брендами и их управлением. Мемы, которые в итоге будут доминировать, станут наиболее воспроизводимыми, поскольку выражают то, что больше всего подходит к данной обстановке. Успешные бренды будут существовать благодаря самым удачным мемам. Бренды, удовлетворяющие большее количество потребителей, склонны увеличивать свое присутствие на конкурентном рынке. Иногда это требует развития продукта и дифференциации. Чтобы обеспечить будущий рост в Китае, самом большом рынке Sprite в мире, бренд представил Spritea. Газированный напиток со вкусом чая, продающийся только на рынках Азии, где Sprite и чай очень популярны. Sprite – лидирующий газированный напиток в Китае, обгоняющий даже Coke. За последние годы потребление готового чая в Китае увеличилось более чем на 30 %. Чтобы приспособиться к такой обстановке, Sprite нужно было адаптировать мем зеленого чая. В поддержку распространения мема Spritea будет выдаваться бесплатно по всему Китаю, обеспечивая пятнадцатью миллионами бесплатных напитков рядовых потребителей. В рекламе Spritea снялся Джей Чоу, популярный тайваньский музыкант и актер [318] Мадден Н. Coke представляет Spriteа в поддержку бренда среди молодежи Китая Онлайн]. 7 апреля 2010 г. [дата просмотра 14 апреля 2010 г.]; см.: http://adage.com/ globalnews/article?article_id=143166 .