Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Находить аутентичность в своей одежде не только сложно, но и опасно. Стили становятся мейнстримовыми быстрее, чем когда-либо, а бренды выталкиваются из субкультурности в течение всего одного года. Lonsdale, бренд, некогда бывший популярным среди людей, возрождающих движение моды, например, Пола Уеллера, был украден неонацистами в середине 2000-х. Von Dutch, аутентичный американский Дом моды, вмиг стал ширпотребным брендом низкого уровня. Лондонские протесты 2011 года были спровоцированы при помощи мессенджера BBM от BlackBerr Не совсем та ассоциация с брендом, к которой стремились маркетологи. Abercrombie & Fitch даже предлагали денежное вознаграждение одному из участников шоу Jersey Shore на MTV, чтобы он перестал носить их одежду.

Точно так же во время беспорядков в Милане в 2015 году правительство Италии обвинило в погромах избалованных сорванцов с «Ролексами». Бренд часов, не придя в восторг от такой ассоциации, разместил в газетах рекламу, чтобы рассказать о том, что его представили в ложном свете, поскольку не было точно известно, носил ли кто-либо из мятежников Rolex. Все же бренд уже получил негативную коннотацию, а эта реклама, вероятно, не заставила эти ассоциации исчезнуть без следа [329] Пул Т. Rolex, Skittles и бренды, участвующие в событиях мирового масштаба Онлайн]. 7 мая 2015 г. [дата просмотра 1 июля 2015 г.]; см.: www.bbc.com/news/ world-32622717 .

В 2013 году плюшевый волк из IKEA стал символом протестов в Гонконге. Маленький волк продавался под именем Lufsig во всем мире, но в Китае его имя перевели как нечто оскорбительное. Чтобы выразить протест действиям лидера Гонконга Лян Чжэньина, по прозвищу Волк, мягкую игрушку использовали везде, так что они закончились в китайских магазинах IKEA. Шведский бренд решил не реагировать на политические ассоциации, вызванные общественностью с его товаром [330] Игрушечный волк из Ikea становится символом протеста в Гонконге Онлайн]. 10 декабря 2013 г. [дата просмотра 1 июля 2015 г.]; см.: www.bbc.com/news/world-asia-china-25314580 .

Современные хипстеры возникли в конце девяностых, когда молодые творческие умы, в основном в Нью-Йорке (а именно в Бруклине), намеренно пытались идти против мейнстрима. Их можно было узнать по метросексуальному внешнему виду, частью которого были очки-авиаторы, зауженные подвернутые джинсы, бейсболки с сеточкой и рубашки, а также растительность на лице у мужчин [331] Делейни Б. Хипстеры в культурной войне 2010 года [Онлайн]. 6 ноября 2010 г. [дата просмотра 3 июля 2015 г.]; см.: www.smh.com.au/it-pro/ hipsters-in-ring-line-in-2010s-culture-war-20101105-17hej . Постепенно это стало все больше и больше связано с самим Поколением Y, поскольку хипстерам нравились предметы ручной работы и кустарное производство, а также все экологичное и натуральное [332] Берман Дж. Десять великих культурных нововведений хипстеров Онлайн]. 3 марта 2011 г. [дата просмотра 3 июля 2015 г.]; см.: http:// avorwire.com/157024/10— great-cultural-contributions-by-hipsters/ . Из-за их безразличия к мейнстриму в конце 2000-х, когда движение получило большую популярность, возникло некоторое напряжение в интернете и прессе с антихипстерскими статьями и мнениями. Вскоре быть хипстером превратилось в оскорбляющий стереотип и как бы говорило, что вы элитист, не любящий все популярное. Однако вопреки этому людей, выглядящих как хипстеры, на улицах становилось все больше. Молодежи нравится стиль одежды и то, как они выглядят, но называть их хипстерами определенно не советуем.

Неудивительно, что в последнее время все чаще слышны возгласы об исчезновении настоящих хипстеров. Поскольку основной идеей субкультуры была альтернатива по отношению к мейнстриму, факт, что внешний вид самой субкультуры стал мейнстримом, ознаменовал кончину хипстера. Например, крупные ритейлы вроде Target предлагали варианты хипстерских стилей, сайты знакомств изображали типичную пару хипстеров и т. д. Мейнстрим настолько поглотил хипстера, что стиль этой культуры целиком перестал быть чем-то особенным и стал обыденностью [333] Ферье М. Конец хипстера: почему кепки и бороды перестали быть крутыми Онлайн]. 21 июня 2014 г. [дата просмотра 3 июля 2015 г.]; см.: www.theguardian.com/fashion/2014/jun/22/end-of-the-hipster-at-caps-and-beards . Изначально бренды одежды, такие как American Apparel и Urban Outfitters, получили взлет продаж в эпоху расцвета хипстеров. С упадком популярности American Apparel не приносил прибыли с 2009 года, а объемы продаж Urban Outfitters снижались с 2011 года. «Как только последнее слово моды становится мейнстримом, оно отдаляется от своей изначальной аудитории», – говорит эксперт по моде Эйла Мелл в интервью с блогом Racked от 2015 года [334] Сегран Э. Падение хипстерского бренда: Кризис of American Apparel и Urban Outfitters Онлайн]. 3 марта 2015 г. [дата просмотра 3 июля 2015 г.]; см.: www.theguardian.com/fashion/2014/jun/22/end-of-the-hipster-at-caps-and-beards .

В нашей глобальной деревне дизайнеров, модельеров успевают скопировать в тот момент, когда их образы перемещаются с подиумов в магазины. Но это не означает отсутствия различий молодежных стилей. На самом деле вследствие мультивидуумного тренда появилось больше групп людей с разным стилем жизни, чем когда-либо. Некоторые социологи говорят, что каждый представитель молодежи сам по себе является субкультурой [335] Ван ден Берг Ю. Субкультуры и интернет. Речь на Talkie Walkie, Ladda ; Гент: Бельгия; 22 марта 2007 г. . Возникающее многообразие и усиление индивидуальности нашего постмодернистского общества привело к микроскопическому картографированию групп молодых людей. В Великобритании, например, Channel 4 начал следить за молодежной культурой своей страны в 2005 году. С тех пор он провел несколько версий опроса Найди свое племя . Результаты часто обновляются на uktribes.com. Масштабное исследование по сбору данных с более чем двухсот пятидесяти брендов и медиа показало наличие более двадцати трех различных племен в Великобритании. Все двадцать три стиля жизни основаны на пяти ключевых группах: мейнстриме, претендентах на мейнстрим, городском стиле, альтернативном стиле и передовом [336] Бик Дж. UKTribes Channel 4 Television; Лондон: 2010. .

• Мейнстримные группы реагируют на всеохватность. Они хотят, чтобы бренды демонстрировали легкий подход в стиле «присоединяйся!».

• Претенденты на мейнстрим предпочитают бренды, фокусирующиеся на эксклюзивности посредством креативного подхода и полевых действий, таких как вечеринки и мероприятия.

• Городские жители обожают бренды, помогающие добиться чего-либо или сделать, что никогда до этого не делали, например необычное путешествие или спонсорство спортивных событий.

• Львиная доля социальной валюты альтернативы связана с музыкой. Бренды, дающие бесплатный или эксклюзивный доступ на концерты, вечеринки и фестивали, смогут быть актуальными для них.