Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Кстати, о картах: карточные игры, в которых традиционно нужно следовать правилам, теперь тоже дают больше места случайностям. Например, Cards Against Humanity – невероятно популярная в США – и Shut you Mao, новая, недавно представленная на Kickstarter.

Компьютерные игры, такие как Minecraft, очень популярны у младшего поколения. Minecraft – компьютерная инди-игра в жанре песочницы с элементами симулятора выживания. Со времени релиза в конце 2011 года она продалась тиражом в семьдесят миллионов копий. 22track.com, потоковый музыкальный сервис, предлагающий двадцать два плейлиста, в каждом по двадцать две дорожки. Все треки отобраны диджеями из четырех городов. Идея удивить слушателя, сделать так, чтобы он открыл для себя новую музыку и новые жанры, не регистрируясь. В индустрии путешествий есть getgoing.com, предоставляющий скидки на путешествия, так как сам выбирает для вас место назначения в благодарность за гибкость.

Renault ввела серендипность в 2013 году с рекламой-розыгрышем с кнопкой Va va voom на YouTube. Jeep представила кнопку «Потеряться» на своей системе GPS. Владельцы Jeep могли нажать на нее и выбрать территорию, куда отправиться: в горы, пустыню или лес. GPS выстроит маршрут по одному из двадцати восьми направлений, по бездорожью, в глушь. Это привело почти к полутора миллионам просмотров.

И последнее – но не менее важное – Heineken использовал серендипность с 2013 года как основу своего позиционирования и вирусного маркетинга. От рулетки с туристическими направлениями и кампании #dropped вплоть до недавних рождественских караоке, собравших более двух с половиной миллионов просмотров с момента их представления.

Как мы видим, Праздник молодости часто (не всегда) – совместная деятельность, и современное переподключенное поколение очень ориентировано на МЫ. Они делятся историями и опытом с огромным количеством (реальных и виртуальных) друзей, потому что хотят научиться друг у друга чему-то новому и получить общественное признание. Все, что они делают, будет иметь ценность только тогда, когда этим что-то поделятся другие. Такая тесная взаимосвязь придает общедоступному опыту крайне большую важность.

• Мы делимся тем, что любим– своего рода альтруизм: «Я подумал, это смешная/интересная/шокирующая история и решил, что вам тоже может так показаться».

• Мы делимся, чтобы дать волю эмоциям и заручиться поддержкой: «Когда что-то идет не так, мы делимся этим с ближними: поделиться болью – наполовину избавиться от нее».

• Самовыражение: мы то, чем мы делимся: «Истории, что мы рассказываем, также рассказывают что-то о нас, и делается это осознанно».

• Истории, которые Миллениалы расказывают, часто выходят за рамки просто историй; это также опыт. Этим опытом делятся здесь и сейчас: «Смотрите, что я делаю сейчас».

• Черты историй, которыми делятся, следующие:

• Юмор: если что-то нас смешит, мы хотим поделиться этим с окружающими. Такая история необязательно должна быть смешной, но это помогает.

• Непредсказуемость: если в истории есть что-то неожиданное, что может удивить, вашему окружению будет интересно узнать больше. Нет смысла делиться тем, что может быть предсказуемым от А до Я.

• То, что может затронуть всех: личный контакт – «Могло ли это случиться со мной?» История наверняка зацепит больше, если мы сможем соотнести ее с собой.

• Эмоции: если что-то по-настоящему тебя тронуло, есть вероятность, что это затронет и других.

Миллениалов всю жизнь учили тратить как можно меньше сил, но искать и находить то, что они хотят и когда хотят в самом подходящем виде. Они выросли со вполне естественным рефлексом легкого пути. Старшие поколения иногда путают это с ленью. Как бы то ни было, не существует ни одной причины идти в обход. На самом деле мы делаем это каждый день, потому что нас неправильно научили, условия были другие. Так что мы делаем это по привычке или потому, что есть правила, тренировки и законы, берегущие от легких путей.

Доступ к информации, технологиям, деньгам и ровесникам в значительной степени упростили социальные сети и способность делиться. Только представьте, сколько убытков нанесли пиринговые сети P2P музыкальной индустрии, ТВ и кинобизнесу. Мы видим бесконечный поток новых (P2P) коротких путей, которые – основываясь на увлечениях Миллениалов, – будут раскачивать лодку нескольких классических индустрий. Существующие бизнес-модели попадут под давление в результате стремления потребителей Игреков воспользоваться более быстрым, легким, дешевым и требующим меньше усилий способом получения необходимого.

Несколько примеров упрощенной экономии.

• В сфере образования: так называемые МОДК (массовые открытые дистанционные курсы), такие как Академия Хана, некоммерческая образовательная организация, предоставляющая на своем сайте возможность получить бесплатное образование мирового класса каждому желающему в любой точке мира с помощью видеобиблиотеки и более ста тысяч практических упражнений. Среди прочих есть EdX, Coursera и CoderDojo, обучающие молодежь от 7 до 18 лет кодировке, используя бесплатное ПО из открытых источников.

• В сфере мобильных технологий: Lyft – это приложение для смартфонов, позволяющее пользователям заказывать такси, используя ваше местоположение, за несколько минут. В течение поездки пассажиры могут слушать свою музыку и заряжать свои мобильные устройства. Все водители прошли проверку на преступное прошлое, а также техосмотр и двухчасовой тренинг. В конце поездки пассажир платит водителю сумму на свой выбор в форме (технически опционального) пожертвования. Поскольку Lyft упрощает запланированные поздки вместо ловли такси на улице и работает в системе пожертвований, водителям не нужна лицензия таксиста. Несмотря на то что оплата не гарантирована, большинство пользователей Lyft охотно платят водителям удовлетворительные суммы.

• В сфере путешествий: Игреки – самый быстрорастущий клиентский сегмент в туриндустрии. К 2020 году они будут финансировать половину затрат на путешествия. Миллениалы – искатели приключений. Они хотят останавливаться в лучших отелях, получать то, что им подходит, и избегать обезличенного общения в неизвестной обстановке. В индустрии уже появилось несколько новинок, подходящих под такой тренд, например, портативные контейнерные отели, позволящие гостям останавливаться в более удаленных от больших дорог местах (Sleeping Around, Sleepbox HoteL). Одноранговые компании по размещению вроде AirBNB бросают вызов традиционным отелям. Поколение Y более приспособлено взаимодействовать с равными и доверять им.