Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Вместо создания имиджа при помощи рекламы брендам стоит демонстрировать свои убеждения при помощи поступков.

Энергичное Поколение Y активно познает жизнь предыдущих поколений при помощи доступных персональных медиа. Миллениалы используют несколько каналов информации: с ними всегда можно связаться с помощью ноутбука или мобильного, они ищут вдохновения на телевидении или YouTube, а мероприятия – это лучший способ получить новые впечатления. Дело не в выборе, а в совмещении.

• Праздник молодости где угодно, когда угодно: когда они слушают музыку, пока едут в автобусе, когда обсуждают вчерашний вечер в Whatsapp, когда пишут на Facebook о том, насколько великолепным было их путешествие: Поколение Y живет без границ места и времени вовсе.

• Делиться историями где угодно, когда угодно:это происходит постоянно по всем возможным видам каналов и среди разных людей. Среди всего этого потока информации молодым людям хочется, чтобы их услышали. У них четкие предпочтения насчет определенных каналов в зависимости от контента. Момент, когда они чем-то делятся, зависит от того, чем они делятся.

• Ликвидация скуки где угодно, когда угодно: молодые люди избавляются от уныния где бы ни находились: в школе, на работе, на автобусной остановке, в клубе, на улице, в кровати или в ванне: везде, где есть вероятность почувствовать скуку. Молодежь хочет продолжать движение везде и будет искать способы избежать рутины.

Молодежь не только ходит в школу и возвращается домой. Есть много мест, актуальных для них. Существует разница между повседневной жизнью Поколения Y(например хобби) и особыми случаями (важными этапами жизни, торжественными мероприятиями). Способы выражения, содержание и каналы передачи информации будут зависеть от ситуации.

Возможность доступа к ТВ-контенту через сервис «видео по запросу» породила озабоченность в индустрии, что это сократит время просмотра кабельного ТВ. Viacom обнаружила, что кабельное ТВ – доминирующий способ доступа к видеоконтенту. Даже в Европе, где новые способы становятся общедоступными, частота просмотра IP-телевидения по-прежнему превалирует. Страсть к ТВ побуждает потребителя отыскивать новые способы просмотра на различных девайсах, позволяя телеконтенту заполнить больше пространства в течение дня. Поскольку техники становится все больше, Viacom видит тенденцию к широкому внедрению мультиэкранных процессоров. За счет системы мультиэкран на ЖК-панели отражаются картинки с нескольких телевизионных каналов. Пользователь может просматривать несколько изображений в уменьшенном виде, наблюдая за происходящим в прямом эфире или во время записи.

74 % всех Миллениалов, принявших участие в Европейском исследовании Viacom, смотрят ТВ в реальном времени каждый день. Если взглянуть на общий ежедневный просмотр ТВ среди тех, у кого есть доступ в интернет, процент увеличивается до 81 % [340] Курц, Кристиан (2013). TV S.M.A.R.T. Всегда и везде, эволюция продолжается. Viacom InSights. [Онлайн]; см.: http://vimninsights. viacom.com/post/78442961166/ .

Наладить связь с Миллениалами – не значит просто быть все время рядом. Не нужно определять, что сейчас популярнее всего, и просто обозначить в этом свое присутствие. Это не значит, что нужно просто сделать страничку на Facebook и Twitter. Такие бренды, как MTV и Comedy Central, выходят на связь с Миллениалами везде и в наиболее подходящее время. Музыка, мероприятия, вечеринки, реалити ТВ, сотовые сервисы. Будь то онлайн или офлайн, ТВ или смартфон, Нью-Йорк или Франкфурт. Миллениалам безразлично, где тусит MTV. Они ожидают, что бренд последует за ними, и ценят это. Несмотря на то что просмотр ТВ продолжает быть социальным занятием, традиционное «все усаживаются перед телевизором и смотрят шоу вместе» постепенно меняется на «давайте рассядемся по отдельности и вместе посмотрим шоу». Viacom стремится создать такой контент, который люди будут обсуждать в социальных сетях, что пригодится как инструмент. Сформировав заинтересованность с помощью каналов в социальных сетях, можно улучшить качество контента для зрителей. В 2013 году Viacom транслировал одновременно три самых обсуждаемых в америкинском Twitter шоу: Catfish: The TV Show (MTV) – 511 226 твитов, Love & Hip Hop: Atlanta (VH1) – 504 301 твит и Teen Wolf (MTV) – 283 490 твитов [341] Хмилевски Д. К. Шоу MTV Catfish на прошлой неделе в Twitter обсуждали больше всех, как утверждает SocialGuide. [Онлайн] 29 июля 2013 г. [дата просмотра 8 октября 2015 г.]; см.:http://articles.latimes.com/2013/jul/29/entertainment/la-et-ct-mtvs-cat-sh-the-tv-show-20130729 .

Вопрос «почему?» очень характерен для Миллениалов – их часто называют Поколением Почему. Это пятая тема в обсуждении «жизни/вдохновения»: почему Игреки делают то, что делают? Какова их главная цель в жизни? Когда ты молод, всегда есть что-то новое, на что можно посмотреть, что можно сделать или испытать впервые – перед тобой целый мир, и важно встречать его с распростертыми руками. Каждый раз перед тем, как сделать выбор, молодым людям нужно решить, чего они хотят на самом деле. Это длинный квест, где речь идет не только о сегодняшнем, но и о завтрашнем дне. Молодежи по душе, но они не забывают о пункте назначения. Они смотрят на молодость как на время, когда нужно «жить и учиться»: исследовать новые места, совершать ошибки, пробовать снова и развивать себя по пути. Не потому что YOLO (живешь только раз) и YOLT (живешь только сегодня)!

Молодежь учится падать и снова вставать, извлекать из этого собственные уроки. Однако им также нужны и окружающие, чтобы помочь в развитии: дружба и семья – это «жизненные ориентиры»; другие (знаменитости, друзья по школе, коллеги и т. д.) также помогают создавать собственную палитру предпочтений. Обратная связь от окружающих важна при принятии серьезных решений и развитии личности.

В результате рецессии самые молодые Игреки испытывают больше трудностей в поиске работы, чем старшие представители поколения. Они испытали на себе последствия глобального кризиса после окончания учебы. Они больше не могут копить деньги, им чаще приходится делать трудный выбор, когда речь заходит о тратах на отдых. Каждый третий Миллениал недоволен собственной покупательской способностью, а количество молодых студентов, имеющих долги, растет.

Согласно исследованиям Американской ассоциации психологов, Миллениалы – это поколение, подверженное наиболее высокому уровню стресса за всю историю. Главными источниками давления на Игреков являются безработица среди молодежи и влияние сверстников в социальных сетях. Даже у тех, кому посчастливилось найти работу, нет больших перспектив к процветанию. Уровень оклада – учитывая инфляцию – существенно снижался с 2000 года, а половина выпускников начала свою карьеру не по специальности [342] Хаффингтон A. (2013, 19 февраля) Миллениалы – наиболее подверженное стрессу поколение Америки Онлайн] 19 февраля 2013 г. [дата просмотра 8 октября 2015 г.]; см.: www.huf ngtonpost.com/arianna-huf ngton/ millennials-stress_b_2718986.html . Прямое последствие такого форсированного уровня стресса – самые молодые Миллениалы и следующее Поколение Z более реально и приземленно смотрят на вещи по сравнению с более старшей частью поколения «Да, мы можем». В недавнем проекте Viacom вынужденную бороться за свою жизнь девочку Китнисс Эвердин из Голодных Игр назвали новой иконой молодого поколения. 84 % молодых людей заявило: «Ты всегда должен быть наготове и иметь план на случай любых возможных экстренных ситуаций». Почти половина самых молодых Миллениалов боится школьного насилия, многие из них пугаются природных катаклизмов (например, ураган Сэнди). В условиях крайней конкуренции и нестабильности очень важным для Игреков и пост-Миллениалов стало гипердифференцироваться и выделиться из общей массы. Молодежь становится монозадачной и развивает свои навыки до экспертного уровня. Миллениалы – это ученики diy-каналов ( от англ. Do It Yourself – «сделай это сам») на YouTube, постоянно ищущие лучшие обучающие видео. Они целиком посвящают себя работе над развитием навыков, пока не добьются наилучших результатов. Такая особая концентрация на одной задаче или навыке позволяет лучше контролировать собственную жизнь и сбежать из сверхстимулированного общества, полного стресса [343] MTV Press (2013, 18 июня). Новое шоу MTV показывает яркие различия между младшими и старшими Миллениалами Онлайн] 18 июня 2013 г. [дата просмотра 8 октября 2015 г.] см.: http://mtvpress.com/press/release/new_mtv_study_ show_sharp_differences_between_younger_and_older_millennials . В глобальном исследовании, проведенном InSites Consulting среди Игреков, обнаружилось, что половина из них считает очень важным превзойти своих сверстников в определенном хобби или навыке. Почти восемь из десяти (78 %) утверждают, что друзья считают себя экспертами по крайней мере по одному вопросу. Узкая специализация – это новая социальная валюта. Чем больше неясного, суперузкоспециализированного или занудного, тем круче. Особенно если удается выстроить онлайн-базу поклонников или даже получать доход от собственного экспертного потенциала [344] Ван ден Берг Ю. (2013) Доклад «Молодежь Во Всем Мире». InSites Consulting. .