Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Потребовалось немногим более полутора лет, чтобы убедить компанию инвестировать в пилотный проект в Берлине. Это было сложным, противоречивым, а также довольно крупным вложением денег с самого начала, до того как начало приносить доход. В Берлине все сразу пошло хорошо, и, думаю, прошло только два месяца с момента открытия, когда я получила письмо: «Можешь собрать команду и заняться выходом на глобальный рынок?»

Юри: Значит, Берлин уже работает два года, с 2013 года? Почему вы выбрали Берлин в качестве первого города?

Аса: Мы провели множество исследований, и все они указывали на Берлин. Оказалось, этот город отлично подходил по многим параметрам.

Юри: Значит, город был сочетанием хипстерства, потребления водки и легендарным центром крафтового движения?

Аса: Да, а еще в Берлине хорошо развито предпринимательство и стартапы. В этом городе у людей есть чувство собственного достоинства. Одно из немногих, что должны делать наши партнеры, – использовать наше пространство для поддержания местного сообщества и соседства. Для этого они могут делать что-то на свое усмотрение, но мы не жертвуем деньги, это было бы слишком просто. В каждом городе у нас есть пятьдесят квадратных метров площади, которые можно использовать на открытие бара, склада или на оборудование места проведения мероприятий (в зависимости от местных законов), и наши партнеры создают программы с учетом использования места на пользу окружающим. Это может быть что угодно, от поддержки местного предпринимательства до музыкальных фестивалей и выставок. В Детройте мы поддерживаем некоммерческую организацию под названием Detroit soup. Когда это пространство используется, люди могут прийти, заплатив за порцию супа, и послушать презентации проектов местных предпринимателей. Затем все голосуют, а обладатель лучшей идеи получает деньги, собранные от продаж этого супа. В Берлине проводят музыкальные фестивали и так далее.

Our/Vodka характерна еще тем, что мы не настолько сфокусированы на продукте, а больше заботимся о людях и о том, что делаем. Мы во многом напоминаем семью и соседей, как Паулина и Джон, руководители фирмы в Берлине, в которой большой упор делается на деятельность и взаимодействие руководителей. Поэтому выбор партнеров так важен. Наш критерий номер один, помимо успешного опыта предпринимательства, – возможность провести с кандидатами выходные. В корпоративном мире это может звучать как нонсенс, но если ты и впрямь хочешь найти приемных родителей, нужно, чтобы эти ребята обязательно разделяли твои ценности, и убедиться, что они хорошие люди.

Юри: В каждом городе водка, которую вы выпускаете, разная? Если попробовать несколько разных видов водки, на вкус они так же будут отличаться?

Аса: Все-таки будут, но не знаю, почувствуешь ли ты это. С моей помощью, если все сделаем правильно, когда в стакане будет только водка, ты определенно сможешь это ощутить. 99 % ингредиентов местного происхождения, однако есть одна добавка, придающая фруктовую нотку, мы поставляем ее по всему миру. Именно по ней можно узнать продукцию нашей компании. В любом случае виды городской водки сильно отличаются друг от друга, поскольку Our/Berlin производится из пшеницы, Our/Detroit из кукурузы, в Лос-Анджелесе главным ингредиентом является виноград и так далее.

Юри: Возможно, одной из причин, по которой вам потребовалось почти два года, чтобы убедить Pernod Ricard, был сам вопрос раздела? Разве таким образом вы не отбираете у бренда Absolut некоторую долю на рынке?

Аса: Да, об этом мы говорили очень много. Это не было так важно, поскольку внутри компании мы знаем бренд достаточно хорошо, знаем целевую аудиторию Absolut, но, разумеется, где-то должны быть точки соприкосновения. С таким крупным брендом, как Absolut, почти невозможно не найти никаких точек соприкосновения, но мы и в самом деле выбрали в качестве целевой аудитории другую группу людей. Этим людям неинтересны глобальные бренды с массовым маркетингом. Если бы эти люди знали историю Absolut, уверена, он пришелся бы им по душе, но они предпочтут местные бренды. Мы потратили много времени, обсуждая это, но затем все разрешилось довольно быстро, потому что идея Our/Vodka обладала настолько большим потенциалом, что если бы мы не занялись этим, то точно кто-нибудь другой подхватил бы идею. Мы решили, это будут хорошие родственники. Absolut – статный старший брат, а Our/Vodka – дерзкий младший. У них много сходств и отличий одновременно.

Юри: Есть ли какие-либо результаты работы над Our/Vodka, которыми вы можете поделиться?

Аса: Мы – стартап, находимся на рынке не более двух лет, так что еще рано что-либо предсказывать, но мы смогли преодолеть порог рентабельности впервые в прошлом декабре, в 2014 году, что опередило ожидания. Наша цель на текущий финансовый год – до июня 2015 года – достичь уровня без убыточности в Берлине. Это довольно смелая цель, учитывая, что в среднем во всем мире стартапы начинают приносить доход примерно через три-пять лет.

Юри: Почему, по-вашему, концепция Our/Vodka вписывается в жизни Миллениалов?

Аса: Мы создали Our/Vodka c верой в существование новых типов брендов, отсутствующих до сих пор на рынке. Брендов, основой которых являются ценности, которые можно найти на месте. Брендов, которые на 100 % откровенны и аутентичны. Мы полагаем, представители современного поколения видят себя как граждане мира. Our/Vodka – это два в одном. Мы – бренд локальный (не слишком крафтовый – более урбанистичный), персональный, откровенный, имеющий в своей основе определенные ценности, но мы также глобальный бренд, приветствующий культурное многообразие в нашей международной семье. Это очень похоже на то, каким Миллениалы видят этот мир [354] Куп А. [Интервью]. Our/Vodka .

Изображение 6.2

Our/Vodka

Источник: с разрешения Our/Vodka

Ключ к отождествлению с брендом – отражение ценностей, интересов и мнений вашей целевой группы. Для скептичного Поколения Y это не просто обозначить, за что выступает бренд, а каждый день доказывать это действиями бренда. Первый шаг – понимание ценностей и интересов ваших целевых групп. Из предыдущих глав мы поняли: Игреки – большая гомогенная группа людей. В состав молодежных целевых групп входят люди различных стилей жизни. Таким образом, вы осведомлены о предпочтениях брендов и интересов отдельных групп потребителей, находящихся внутри целевой группы. Важно понять, что разные стили жизни означают поиск различных аспектов образа бренда до того, как отождествлять себя с ним.

На изображении 6.3 вы найдете черты образов бренда, которые в целом хотят видеть Миллениалы. Надежность, означающая, что ваш продукт всегда соответствует ожидаемому уровню качества, занимает абсолютное первое место. Остальные Топ 5 – самые желанные черты бренда из модели CRUSH. Аутентичность или реальность, например, отлично представлена потребностью в подлинных и честных брендах. Молодежный бренд должен обладать собственным уникальным стилем, быть современным и доставлять радость. Молодежь говорит о близких друзьях то, что хотят видеть в брендах. Друг – тот, на кого всегда можно рассчитывать. Он или она честен и аутентичен, разделяет те же ценности и стиль жизни, а также доставляет радость. Игреки ценят в брендах простоту. То, за что выступает бренд, должно быть понятно, и если продукт прост в использовании – это главный козырь. Например, Apple: хороший пример бренда, сочетающего уникальный дизайн и репутацию простоты и удобства в использовании.