Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Изображение 6.3

Характеристики образа бренда

Постоянно растущий и развивающийся интернет смог изменить процесс формирования субкультур. У большинства из них всегда присутствовал физический элемент, будь то определенный внешний вид приверженцев или географическое местоположение. Недавно интернет сделал возможным для человека присоединиться к определенной субкультуре, находясь на другом конце земного шара, не вникая в трудности публичности (например, одежда и внешний вид) принадлежности к таковой. Доктор Рут Эванс, лектор по культурным и творческим индустриям Королевского колледжа Лондона, в интервью с The Guardian завила: «Теперь все больше не происходит на улицах и за углом, все происходит онлайн. Намного легче воспринимать людей в сети, это абсолютно ничего не стоит, кроме обладания тайным знанием. Теперь можно не покупать стильные костюмы или футболки из Seditionaries» [355] Петридис A. Молодежные субкультуры: какие они теперь? Онлайн]. 20 марта 2014 г. [дата просмотра 3 июля 2015 г.]; см.: www.theguardian.com/culture/2014/mar/20/youth-subcultures-where-have-they-gone .

Научное исследование, проведенное в 2012 году, показало, что формирование социальных ролей у подростков все больше подвергается влиянию взиамодействий с технологиями, в особенности социальными сетями [356] Рид П., Шах К., O’Брайан Л.С., Вулкотт Дж. История жизни одного человека и древа его друзей – понять поведение Миллениалов в социальных сетях . Journal of Information Science 2012, октябрь; 38: 489–497. . Это может относиться к Facebook и Twitter, но две другие платформы, похоже, подходят под определение «онлайновых субкультур» еще лучше: Reddit и Tumblr. На этих сервисах существует бесчисленное множество групп единомышленников. Как значилось на медиа-сайте Mashable в 2013 году, «многие из этих групп настолько огромны и активны, что сами по себе становятся субкультурами» [357] Ронсеро-Менендез С. Полноценный гид по субкультурам Tumblr Онлайн]. 13 ноября 2013 г. [дата просмотра 3 июля 2015 г.]; см.: http://mashable.com/2013/11/13/tumblr-subcultures/ .

Нужно слышать своего потребителя, понимать его нужды и мечты.

Reddit – масштабный сайт, основанный в 2005 году, состоящий из множества подсайтов с удобным названием «SubReddits». Они варьируются от имиджбордов на темы «/r/funny», «/r/gaming» или «/r/jokes» до более специализированных SubReddits, таких как «/r/Sneakers», на которых просто обсуждаются виды кроссовок, с количеством подписчиков в пятьдесят тысяч, так называемых Sneakerhead. Также существует SubReddit специально для любителей фэнтезийной карточной игры «Magic: The Gathering», собравшей почти сто тридцать три тысячи поклонников. SubReddit (произносится на русском «Сабреддит») – раздел/подфорум/сабфорум сайта, где собираются люди с одним и тем же увлечением, чтобы ознакомиться или поделиться новым материалом на эту тематику. Когда человек добавляет что-либо на Reddit, сайт требует от него, чтобы материал был определен в соответствующий SubReddit. На большинстве SubReddit’ов есть так называемый информативный уголок, где размещена информация по правилам публикации контента – место для его размещения правая сторона web-страницы. Например, на страничке Sneakerhead обсуждения новых моделей обуви, а также треды о DIY проектах. Самое интересное в этих SubReddit то, что почти невозможно уловить суть концепций различных тредов, если только ты не принадлежишь к приверженцам чего-либо. В треде по Magic: The Gathering говорится: «Теперь, когда прошла неделя: кто тестировал новые правила муллигана, как они вам?» Пост получил двести сорок три ответа меньше чем за восемь часов от Плейнсволкеров, как себя называют сами участники сообщества, подробно обсуждающие тему [358] MagicTCG Онлайн]. [дата просмотра 3 июля 2015 г.]; см.: https://www.reddit.com/r/magicTCG/ .

Любой пользователь Reddit может выложить любую запись на любой странице, а разные посты оцениваются пользователями «лайками» и «дизлайками». Небольшой SubReddit может обратить на себя огромное внимание, если тема будет настолько «горячей», он автоматически высветится на главной странице. Поэтому неудивительно, что огромное количество вирусных сообщений, картинок или других действий в интернете берут свои истоки из Reddit, до того как попадают на другие платформы, такие как Twitter, Facebook и прочие популярные медиа. Большое количество «интернет-жаргона» также можно отнести к этому сайту. Mashable даже создал список для непосвященных, объясняющий, что такое TL; DR, OP, Тролль, Карма или AMA.

Как и Reddit, Tumblr – платформа для микроблогов, позволяющая пользователям выкладывать все, что захочется, от тупых шуток и gif изображений до серьезных историй. Согласно самому Tumblr, в нем около двухсот сорока четырех миллионов различных блогов, «полных в прямом смысле слова чего угодно» [359] Tumblr настолько прост в использовании, что даже трудно объяснить Онлайн]. [дата просмотра 3 июля 2015 г.]; см.: www.tumblr.com . Функция реблога позволяет репостить, что тебе понравилось в блоге, как ретвиты в Twitter. В 2015 году опрос, проведенный среди почти шестнадцати тысяч британцев и американцев, показал, что 13 % опрошенных тинейджеров (от 16 до 19 лет) считают Tumblr самой крутой медиаплатформой, опережающей Snapchat, Pinterest и Twitter и лишь слегка отстающей от Facebook, Instagram и YouTube. В свою очередь, если взглянуть на общий результат (возраст респондентов от 16 до 64 лет), только 2 % считают Tumblr самым крутым. В период с 2014 по 2015 год количество активных пользователей Tumblr увеличилось на 95 %, что сделало его одной из самых быстрорастущих платформ [360] GWI Social – Q1 2015 г. Онлайн]. 2015 г. [дата просмотра 3 июля 2015 г.]; см.: http://insight.globalwebindex.net/social-q1-2015 . Tumblr – это определенно ресурс для молодежи.

Главное отличие Tumblr от Reddit – отсутствие у первого основного портала, что делает платформу более фрагментированной. Есть множество блогов, связанных вместе тегами (как хештеги в Twitter) потому, что посвящены похожим темам. Но обычно вы можете просмотреть только определенный блог, если вы действительно ищете его и заинтересованы в теме. На Tumblr можно заметить, как пользователи называют себя «друзьями», даже если никогда не виделись в реальной жизни и не знают, как выглядят собеседники. Тот факт, что на сайте вопрос-ответ Yahoo! Answers есть вопрос «Как добавить человека в друзья на Tumblr», свидетельствует о важности дружбы на этом ресурсе [361] Новая тусовка: Миллениалы и интернет-субкультуры Онлайн]. 3 мая 2014 г. [дата просмотра 3 июля 2015 г.]; см.: www.millennialmanifesto. literallydarling.com/new-clique-millennials-internet-subculture/ .

Особая часть и Reddit, и Tumblr – так называемые фандомы. Они представляют собой группы единомышленников, у которых есть особые «цифровые зоны» (SubReddit, блоги на Tumblr и теги), а также привычки по-особенному выражаться, чтобы это было понятно только членам сообщества. Эти фандомы часто перетекают с платформы на платформу, но их домом считается Reddit и Tumblr. Фандом может быть посвящен определенной части популярной культуры, например от известных актеров до сериальных. Члены фандомов часто дают своему объединению никнеймы, чтобы все знали, что они принадлежат к этой группе людей. Например, фаны сериала ВВС «Доктор Кто» любят называть себя «Хувианами», а любителям сериала «Светлячок», отмененного в 2003 году, нравится никнейм «Браункоут». Фанаты популярного бой-бэнда One Direction называют себя «Дирекшионерами», Lady Gaga назвает своих поклонников «Маленькими монстрами», а некоторые фаны британского актера Бенедикта Камбербэтча любят объединять друг друга с помощью обозначения «Камберсучки [362] От англ., Cumberbitches – Примеч. редактора. ». Этот список можно продолжать долго. Когда кто-то, не разбирающийся в определенном типе популярной культуры, натыкается на тред в Tumblr, это может показаться самой глупой вещью на свете, поскольку зачастую он будет наполнен шутками для посвященных и изображениями главного персонажа, дабы проиллюстрировать какие-либо эмоции. К примеру, популярный тег на Tumblr SuperWhoLock объединяет три телесериала: «Сверхъестественное», «Доктор Кто» и «Шерлок». Большинство постов состоит из картинок, взятых из разных шоу, фан-артов или историй, сочиненных поклонниками. Единственный способ понять это – быть в курсе последних новостей, последних серий и сюжетов кажого из сериалов, а некоторые посты получают более пятидесяти пяти тысяч репостов, то есть пятьдесят пять тысяч человек разбираются и имеют с темой какую-то связь.