Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Игреки, безусловно, самое глобальное поколение за всю историю. Интернет, соцсети, Skype, FaceTime, мгновенные сообщения и SMS, дешевые авиабилеты, CouchSurfing. У них есть все инструменты и возможности исследовать мир и быть в курсе многообразия мультикультурных процессов. Многие из них потратят по крайней мере один или два года на учебу или работу за границей. Для них мир – это глобальная деревня без границ. С другой стороны, из нашего исследования мы знаем, что больше всего молодежь заботится о ближайшем социальном окружении. Их друзья и семья – это ключ, и Игреки склонны отождествлять себя со своей деревней или городом, страной. Чувство национальной гордости и потребность быть на связи с местным сообществом нельзя недооценить. Успешные молодежные бренды, известные во всем мире, понимают, что необходимо иметь местную актуальность и связь. «Частично наш виток в эволюции означал, что мышление будет более локальным», – говорит Петер Юнг, бывший старший руководитель MasterCard International.

Потребности молодежи Турции в корне отличаются от таковых в Швеции, Мексике или Индии. Это означает, что мы должны делать продукт соответствующим региону, с которым работаем. В Турции молодежный рынок огромен: 60 % населения – люди до тридцати лет. Им необходим безопасный способ совершения покупок онлайн, и мы разработали такой продукт. На некоторых рынках стран БРИКС магазины не принимают к оплате карты, так что вместо проведения картой через терминал или ввода PIN-кода мы предоставляем способы оплаты смартфоном, поскольку мобильные устройства проникли гораздо глубже в нашу жизнь, чем карты. В Мексике, например, социальный статус – это основной определяющий фактор поведения – там Игреки видят ценность в способности получить доступ к модным брендам или испытать что-то, что не могут другие.

Петер Юнг называет это «социальным престижем» [345] Юнг П. [Интервью]. MasterCard International 13 апрель 2012 г. . С ним согласен Франциско Бетенкорт, вице-президент по глобальному развитию маркетинга Yildiz Holding. «Запуск и активация бренда, и в особенности продажи, всегда происходят в местных сообществах».

Таким образом, нужно быть актуальным и аутентичным для местности, понимать локальные проблемы, являющиеся важными для вашего потребителя. Это баланс между тем, чтобы придерживаться стратегии бренда и позиционирования, но позволять гибкости в местном исполнении разрабатывать решения для местного потребителя. Необходим общий фундамент вашей коммуникации и стратегии бренда, чтобы избежать фрагментации в позиционировании. Вы должны активироваться посредством различных культурных черт, чтобы остаться актуальным для конкретной аудитории или сообщества. Маркетинг, основанный на местоположении, а также мобильный маркетинг позволит взаимодействовать с потребителем в зависимости от того, где он находится, по аналогии с местом проведения спортивных состязаний, кинотеатра или торгового центра. Вы сможете кастомизировать рекламную деятельность и способы представления новых продуктов. Крупные компании, такие как McDonald`s и Coca-Cola, создают глобальную эмоциональную связь с брендом посредством рекламных кампаний. Они понимают, что локальность – это способ наладить контакт с Миллениалами. Если брать музыкальные фестивали или фестивали независимого кино, местный колорит становится гораздо более значимым. Итак, гиперлокализация – это тенденция в обществе, брендам необходимо это понять и придумать что-то, соответствующее этому новому тренду [346] Бетенкорт Ф. [Интервью]. Pepsi 4 мая 2012 г. .

Шоколадный батончик ROM (как ROMania) – традиционная румынская шоколадка, ее начали выпускать в 1964 году с национальным флагом на обертке. С тех пор аудитория батончика успела постареть, а молодежи он был неинтересен. В этой категории успех означает непрерывное привлечение молодой аудитории, но для нее национальные ценности ROM были скорее недостатком. Молодые румыны разочарованы и циничны, только 12 % из них считают себя патриотами. Они предпочитают «крутые» американские шоколадные бренды. Подразделение компании McCann Erickson в Бухаресте захотело бросить вызов патриотичным чувствам молодежи и ее эмоциональному эго, сменив флаг Румынии на упаковке на флаг США. На ТВ и билбордах появилась реклама на английском с провокативными слоганами: «Патриотизмом сыт не будешь», «Вкус крутости» и «Давайте построим тут Америку».

Тысячи граждан Румынии разозлились на это и высказали свое мнение на Facebook и YouTube. Спустя неделю ROM получил свою прежнюю упаковку, а представители бренда заявили, что это была шутка. Кампания охватила 67 % целевой аудитории Румынии только за две недели и обеспечила бренду бесплатную рекламу в сумме около трехсот тысяч долларов в СМИ Румынии. За первую неделю кампании более двадцати тысяч человек вступили на Facebook в группу сторонников возврата оригинальной патриотичной упаковки. Количество отметок «мне нравится» или поклонников бренда на странице компании в Facebook выросло на 300 %. Продажи шоколадных батончиков ROM подскочили на 79 %. Тираж батончиков с американской версией упаковки был немедленно распродан в качестве коллекционной вещи. Рекламная кампания удостоилась Гран-при в Каннах в двух категориях: Promo & Activation и Direct Lions [347] elpoderdelasideas.com. Kandia Dulce: The American Rom – Cannes Lions. 2011 Онлайн]. 21 июня 2011 г. [дата просмотра 10 мая 2012 г.]; см.: http://www.youtube.com/watch?v=HhRRi8iIL0o .

Совсем недавно ROM запустил новую международную кампанию подтверждения патриотизма, убеждая граждан возвращаться домой. Четыре миллиона граждан Румынии из всего населения страны в восемнадцать миллионов работают или учатся за границей. Еврокомиссия подтвердила, что в Румынии самый высокий процент граждан, работающих вне родной страны. Совместно с McCann Bucharest ROM создал веб-сайт, где резиденты могли убеждать эмигрантов вернуться на родину при помощи видео. В них использовался эмоционально насыщенный контент, такой как музыка, фото из детства и традиционные румынские блюда. Видео были снабжены ссылками на специалистов по кадрам, помогавшим эмигрантам найти работу в Румынии, а компании, присылавшие свои вакансии, оценили опыт международного взаимодействия. Кампания охватывала те страны, где было много эмигрантов из Румынии [348] Бланару К. ROM с помощью новой кампании пытается убедить граждан Румынии, работающих за рубежом, вернуться домой. Онлайн] 28 ноября 2014 г. [дата просмотра 19 мая 2015 г.]; см.: www.adhugger.net/2014/11/28/rom-is-trying-to-convince-romanians-working-abroad-to-come-back-home-with-a-new-campaign/ .

Поколение Z обожает все, что сделано вручную. Крупные мультинациональные компании усердно стараются продать свою историю. Зеты пытаются найти истинную ценность продукта, чего-то уникального, за которым стоят реальный процесс производства и уникальная история. Неудивительно, что эта тенденция лучше всего прослеживается в еде и напитках. Исследования показали, что Зеты предпочитают свежую, домашнюю еду, заранее приготовленную, настолько, что, по прогнозам, всего за пять лет [349] Боррели Л. Будущее здоровой еды? Вероятнее всего, Поколение Z будет есть свежее. Домашняя еда [Онлайн]. 14 мая 2014 г. [дата просмотра 13 июля 2015 г.]; см.: www.medicaldaily.com/future-healthy-eating-generation-z-more-likely-eat-fresh-home-cooked-meals-282524 потребление свежей еды возрастет на 11 %. «Салатное поколение», как его называют некоторые писатели, любит приготовленные дома завтраки, такие как французские тосты или омлеты, больше готовых хлопьев. Также теряет популярность еда, которую можно приготовить в микроволновой печи, потому что Зетам нравится использовать свежие ингредиенты и добавки, чтобы создать собственное блюдо [350] Боррели Л. Будущее здоровой еды? Вероятнее всего, Поколение Z будет есть свежее. Домашняя еда [Онлайн]. 14 мая 2014 г. [дата просмотра 13 июля 2015 г.]; см.: www.medicaldaily.com/future-healthy-eating-generation-z-more-likely-eat-fresh-home-cooked-meals-282524 . Интерес Зетов к приготовлению еды, по прогнозам, вырастет на 10 % к 2018 году, что сделает их самой большой группой людей, знающих толк в пище, по сравнению с предшественниками [351] Встречайте Поколение Z: Забудьте всe, что вы знали о Миллениалах [Онлайн]. 17 июня 2014 г. [дата просмотра 8 июля 2015 г.]; см.: www.slideshare.net/sparksandhoney/generation-z-nal-june-17/1 . Тот факт, что более 57 % «пинов» на Pinterest каким-либо образом относятся к еде, является наглядным примером культуры гурманов.