Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Миллениалы посещают мероприятия, где восторг исходит из чувства принадлежности к толпе. Игреки хотят чувствовать себя частью чего-то большего и в эпоху, когда они часто разделены экранами, ценят моменты, проведенные вместе с ровесниками. Не только с цифровыми сообществами, но прежде всего с людьми разного возраста и пола в реальной обстановке. По мере того как наши социальные и профессиональные жизни формируются из битов и байтов, мы видим, как у Поколения Y возрастает жажда к материальному и телесному. Принадлежность к какой-либо социальной группе набирает все больший интерес в спортивной жизнедеятельности; люди делятся своим опытом и бросают друг другу вызовы. Мы находимся на заре спортразвлечений и вечеринкоучастия.

Несколько примеров

• Run Dem Crew: движение, созданное Чарли Дарком в 2007 году как альтернатива традиционным скучным беговым клубам. Любители бега сначала обнимают друг друга, а затем бегут без каких-либо соревновательных целей. Run Dem Crew спонсируется Nike.

• Tough Mudder: курс молодого бойца для каждого, не только для самых спортивных. Проект был запущен в США в 2010 году и сразу же собрал двадцать тысяч участников. Его основная философия, групповое мышление подразумевает участие в помощи и мотивации других участников. Участники должны действовать вместе, чтобы победить трассу, потому что многие этапы просто невозможно преодолеть в одиночку. Tough Mudder организует пятьдесят два различных мероприятия ежегодно с не менее чем двумя миллионами участников по всему миру (25 % – женщины).

• Naked Run for Freedomберет свои истоки у датского Фестиваля в Роскилле. Участников призывают раздеться и поучаствовать в соревновании, деньги с которого пойдут на благотворительность. Разрешается надевать только шлем и обувь. Ежегодно в Роскилле проводится обнаженный забег вокруг лагеря фестиваля. Мотивируют ли бегунов бесплатные билеты на фестиваль в следующем году, которые выдают победителям как среди мужчин, так и женщин или желание пожертвовать деньги на благие дела, либо жажда испытать свободу, десятки участников испытывают себя в забеге голышом каждый год.

• Color run: пятикилометровый забег с распылением красочного порошка. Конкурс без соревнования, баллов или статистик, просто радость совместной деятельности, также называемой вечеринкоучастием.

• Tomorrowland: крупнейший международный фестиваль EDM (Электронной Танцевальной Музыки) в Бельгии привлекает триста шестьдесят Игреков из двухсот двенадцати стран на двухуикэндный праздник молодости в потрясающей обстановке сказочного мира танцующих эльфов, фонтанов и волшебных декораций.

Праздник молодости (в глазах Миллениалов) часто состоит в удалении тусклости, что во многом означает избегать скучной жизни, а не бороться со скукой. В результате современное поколение всегда ищет новые уникальные впечатления. Скучать или, возможно даже более того, быть скучным – один из самых больших страхов Миллениалов. Существует даже медицинский термин: тхаасофобия. Поколение Y желает находиться в движении и не впадать в рутину. Явно прослеживается жажда новых (и уникальных) впечатлений.

Скучная жизнь значит, что:

• ты погряз в рутине: не делаешь ничего нового;

• у тебя нет своего мнения, ни о чем не мечтаешь, нет цели;

• ничем не увлекаешься.

Избавляться от скуки – значит искать что-то, что выведет тебя из рутины. Они делают это с отдачей, активно и интерактивно:

• Отвлечение: просто оглядываться по сторонам, находить что-то, что зацепит взгляд.

• Действие: активный поиск интересностей.

• Связь: поиск и организация взаимодействия с другими людьми, которые помогут избавиться от скуки.

• Молодежь ищет то, что поможет им избежать обыденной жизни. Это происходит на разных уровнях.

• Ликвидация тех незначительных моментов в жизни, когда скука поджидает прямо за углом (ожидание автобуса, скучные занятия, дорога с работы домой, необходимость делать то, в чем ты не заинтересован и т. д.).

• Ликвидация БОЛЬШОЙ СКУКИ: в какой-то момент даже все эти короткие моменты избегания рутины наскучивают, так что они начинают искать более масштабные способы избежать уныния. Чтобы и в самом деле преодолеть скуку в жизни, они должны совладать с пижамным эффектом: покинуть зону комфорта и бросить себе вызов. Это можно сделать совместно с другими людьми, например, уехать учиться за границу, найти работу, сменить стиль одежды, завязать новые знакомства.

В ответ на наше поведение, прогнозируемое алгоритмами, такими как чрезмерно персонализированные товары, услуги и реклама, слишком большое количество предлагаемых ссылок или покупок в социальных сетях, онлайн-магазинах или даже в офлайновых точках продаж, мы боремся со скукой с большей отдачей. Мы чувствуем возрастающую потребность в неожиданном, случайном, интересных открытиях и сюрпризах в обществе, где все становится слишком предсказуемым. Научно доказано, что сэндвич вкуснее, если его сделал кто-то другой, потому что в противном случае мы слишком много ожиданий возлагаем на вкус (основываясь на том, что знаем все ингредиенты), что убивает аппетит. Многие изобретения и открытия были последствиями чистой удачи, так можно охарактеризовать серендипность. Возьмите, к примеру, рентгеновское излучение, кукурузные хлопья, клейкую бумагу для заметок, струйный принтер HP, виагру, чайный пакетик, пенициллин или открытие Америки. Таким образом, представление о серендипности также важно, поскольку может дать толчок новой, серендипной экономике, где другие, менее фиксированные методы взаимодействия повышают шансы на случайные открытия. Совместная сетевая работа компаний, таких как Yammer, и более широкие взгляды на методы исследования, такие как консультационная комиссия для потребителей, способствуют новому подходу к бизнес-мышлению.

Даже самая алгоритмированная компания, Google, показывает кнопку «Мне повезет!», которая немедленно отправит вас на первый сайт по вашему поисковому запросу. Это наверняка стоит Google 110 миллионов долларов в год упущенного дохода от рекламы. А как насчет их знаменитых дудлов? Они регулярно интригуют нас и делают скучный процесс поиска нужной информации более веселым. Но есть также бизнес в себе , например коробки с сюрпризом от notanotherbill.com или бельгийский сайт deauty.be (что означает Discover Beauty) или Pochette surprise за 20 евро от модного французского ритейлера Colette. Panera bread, американская сеть пекарен и кафе, также принесла в свой бизнес определенную серендипность, представив карту лояльности MyPanera.