Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Брендам для Поколения Y приходится часто адаптироваться к меняющейся обстановке, потому что поведение молодого потребителя сильно зависит от трендов. На джинсовом рынке, например, тренд на премиальные дизайнерские джинсы изменил обстановку в пользу более демократичных марок, таких как Levi`s. Levi Strauss & Co недавно наняла руководителей конкурирующих марок, таких как Ralph Lauren и 7 For All Mankind, чтобы повысить доверие к себе. В 2009 году бренд создал суперпремиум линейку одежды, названную Levi`s XX. Он также представил премиальную линейку денима из лучших тканей и кроя под названием Made & Crafted, продававшуюся только в фешенебельных розничных торговых точках, таких как Saks Fifth Avenue и Barneys New York. Другой премиальный суббренд – одежда Levi`s Vintage, предоставляющая репродукции моделей из архивов бренда. Несмотря на то что дорогие джинсы составляют лишь небольшую часть бизнеса Levi`s, инвестиции в премиальный мем важны для адаптации к новой обстановке на рынке денима и создании ореола доверия над именем бренда Levi`s [319] Додес Р. Levi взял курс на хай-энд Онлайн]. 14 апреля 2010 г. [дата просмотра 14 апреля 2010 г.]; см.: http://online.wsj.com/article_email/ SB20001424052702303695604575182252816707936-lMyQjAyMTAw MDEwNDExNDQyWj.html .

Когда бренды игнорируют смену мемов в своем окружении, это может привести к большим переменам в бизнесе. Например, во второй половине семидесятых одна из лидирующих компаний на рынке, Adidas, пренебрегла мемом бега и пробежек среди простых почитателей бренда, хотя доверие к бренду среди спортсменов-бегунов было большим. Nike была более чувствительной к росту интереса и потребностей любителей пробежек и превзошла Adidas. Спустя десять лет крайне успешный бренд Nike потерпел неудачу и не распознал другой мем, моду на фитнес и аэробику среди женщин. Ее конкурент Reebok представил комфортную спортивную обувь из мягкой, эластичной кожи и с большим ассортиментом модных расцветок. Люди, следящие за своим стилем, переключились на Reebok, чьи продажи выросли с $35 миллионов в 1982 году до $300 миллионов в 1985 году [320] Аакер Д.A., Йоахимшталер Э. Лидерство Бренда Нью-Йорк: The Free Press; 2000: 168—73. .

Точно так же как и ошибки, случающиеся при воспроизведении ДНК, во время репродукции могут происходить мутации мемов. Теория о брендах, выступающих в роли мемов, привлекла к себе внимание в первые десять лет нового тысячелетия, вслед за развитием вирусного маркетинга. Новые технологии, такие как интернет и мобильные телефоны, способствуют гораздо более быстрой репродукции мемов. Однако они также могут создавать так называемых двойников, когда потребитель сам распространяет послание бренда. Многочисленные пародии на YouTube можно рассматривать как мутации мемов [321] Ву И, Ардли Б. Стратегия бренда и эволюция бренда: добро пожаловать в новый мир мемов. The Marketing Review 2007; 7 (3): 301—10. Глава 6. Самоидентификация с брендом .

В этой главе мы рассматривали вопросы, которые каждый Игрек непременно задаст о любом бренде, в том числе вашем. Если не явно, то, по крайней мере, скрыто.

• Кто вы?

• В чем заключается ваша уникальная ДНК; идентичность, что выделяет вас среди конкурентов?

• Что вы?

• Какой смысл бренда вы мне предлагаете? Каково видение вашего бренда?

• Эти характеристики структурируются в памяти молодежи благодаря ассоциативным связям, соматическим маркерам или мемам.

Чтобы сделать ваш бренд по-настоящему актуальным для молодежи и создать продолжительную CRUSH, без ответа остаются еще два вопроса Поколения Y.

• Что общего у меня с брендом? Только когда Игреки разделяют ценности и интересы бренда, они смогут идентифицировать себя с ним. В следующей главе мы затронем процесс самоидентификации и определим, какую роль в ней могут сыграть бренды.

• Что я к вам чувствую? Значимость эмоций в брендинге за последние десять лет возросла, в особенности молодежь испытывает больше эмоций при выборе бренда, чем когда-либо. В главе 7 мы объясним, как счастье и эмоциональный брендинг способствуют укреплению связей с Игреками.

Горячая пища для ума создателям крутых брендов

Игреки скептически относятся к новинкам или уникальности бренда.

Все дело в том, как молодежь воспринимает целостность основных позиций бренда.

Молодежь обсуждает бренды, которые считает уникальными, и делает покупки, основываясь на рекомендациях.

Положительное восприятие уникальности вашего бренда, таким образом, будет оказывать воздействие на предпочтения и рекомендации.

Поддержка ДНК вашего бренда во всех отношениях (в том числе в ритейле, упаковке и так далее) будет способствовать целостному позиционированию бренда.

Выбирайте правильные поля битвы, которые будете подчеркивать при коммуникации: те, что ближе вашему ДНК и также важны клиентам ваших конкурентов.

Образ бренда играет роль соматических маркеров или мемов.

Маркетинговые ситуации и обстановки постоянно развиваются; брендам необходимо адаптироваться к изменяющимся мемам, особенно на молодежных рынках.

Слово «тату» проиходит от таитянского слова «татау», что значит «с Таити». Западноевропейские исследователи XVIII века, такие как Томас Кук, открыли практику племенных татуировок среди полинезийцев. Это объясняет, почему тату в Европе изначально были так популярны у моряков до признания широкой общественностью. Однако отметки на теле стали наноситься задолго до этого открытия. Даже у Эци, найденной в Эцтальских Альпах, ледяной мумии человека, жившего в четвертом или пятом тысячелетии до н. э., было приблизительно пятьдесят семь углеродных татуировок на нижней части спины, коленях и лодыжках. У некоторых мумий (второе тысячелетие до н. э.) из Древнего Египта тоже есть татуировки [322] Тату Онлайн]. [дата просмотра 9 марта 2010 г.]; см.: http://en.wikipedia.org/ wiki/Tattoo .

Несмотря на то что у многих молодых людей есть татуировки, расценивающиеся как атрибут моды или способ идентифицировать себя с определенной субкультурой, большое количество нательных рисунков изначально относится к бандам. Три точки, составляющие треугольник, представленные на изображеннии 6.1, обычно расположенные между большим и указательным пальцами – характерная татуировка, популярная у латиноамериканских тинейджеров. Три точки имеют разные значения.

Считается, что отметка говорит о причастности к Sureños или Sur 13. Они набивают три точки на одном запястье и одну на другом, символизируя число 13. Sureños используют номер 13, который представляет тринадцатую букву алфавита, букву M, отдавая дань уважения мексиканской мафии. Общие маркировки бригады Sureño и татуировки включают: Sur, XIII, X3, 13, Sur13, ООН tres, trece и 3 точки. Хотя существуют много татуировок, используемых Surenos, есть только одна, которая доказывает участие. Слова Sureno или Surena должны быть заработаны и никогда не могут считаться само собой разумеющимися. Они также значат «mi vida loca» (моя безумная жизнь) [323] Татуировки банд . Уникальные метки уличных и тюремных банд Онлайн]. [дата просмотра 9 марта 2010 г.]; см.: http://www.gangsorus.com/tattoos.html .