Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Символы брендов также вырабатывают прочные ассоциации, как щенки, демонстрирующие, насколько туалетная бумага Andrex мягкая, или летучая мышь Bacardi, изначально символизирующая удачу, а теперь ассоциирующаяся с ночной жизнью. В своей книге Buyology Мартин Линдстром называет эти мысленные короткие пути соматическими маркерами. Они служат для соединения впечатлений или эмоций с реакцией и помогают нам лимитировать вероятности в ситуации покупки [307] Линдстром M. Buyology То, что мы думали о том, почему мы покупаем, ложно. Лондон: Random House Business Books; 2008. . Сила соматических маркеров основывается на повторениях и медленно меняется с течением времени. Этот процесс, называемый оценочным формированием условных рефлексов – связанный с классическим формированием условных рефлексов по Павлову, – позволяет нашему мозгу объединять стимулы и формировать отношение к бренду, даже если между ними нет обычных или значимых отношений. Другими словами, если Игрек неоднократно замечает бренд, когда в его жизни происходит нечто, вызывающее радость, он перенесет позитивные эмоции на отношение к бренду [308] Джонс К. Р. М., Фазио Р. Х. Ассоциативная сила и поведение потребителя при выборе. В: Хаугдтведт К.П, Хэрр П.М, Кардес Ф.Р (ред.). Пособие по психологии потребителя. Нью-Йорк: Psychology Press; 2008: 437—59. . Канадский оператор мобильной связи Fido провел редизайн своих флагманских салонов, чтобы привлечь Игреков. В магазинах на видном месте появились фотографии людей со своими домашними питомцами. Идея состояла в том, чтобы подчеркнуть тепло, доверие и компаньонство бренда. Соматический маркер, который хотят создать в Fido: «Собака – лучший друг человека, она всегда будет рядом, как и мобильный телефон» [309] Леве Э. М. Беспроводной мир. Display & Design Ideas 2007 март; 19(3): 60–62. .

В основном ваша конкурентоспособность будет шире, чем просто продукт или его категория. «Наше уникальное торговое предожение – целый сексуальный опыт», – говорит Илсе Вестерик, старший бренд-менеджер по личной гигиене Reckitt Benckiser.

Durex создает товары, дающие наслаждение и радость, такие как ребристые или ароматизированные презервативы, массажное масло и вибраторы. Мы стараемся сделать так, чтобы предохраняясь, вы получали больше удовольствия, а также ликвидировать табу на эротические предметы, ранее продававшиеся только в секс-шопах, сделать их более доступными посредством продажи в обычных торговых точках, таких как продуктовые магазины. Наш продукт приумножает эффект от удовольствия, и мы поддерживаем его мобильными приложениями, например Spice Dice, кубики с позами для секса, чтобы разнообразить интимную жизнь. Приложение входило в Топ-100 самых загружаемых [310] Вестерик И. [Интервью]. Reckitt Benckiser (Durex). 16 апреля 2012 .

Понять, какие черты вашего бренда потребитель считает по-настоящему уникальными, поможет исследование отличительных особенностей бренда. Ассоциативная сила образов бренда тестируется имплицитно. Вы даете респондентам онлайн-задачу сопоставить визуальные стимулы с целевым брендом [311] Носек Б. A., Банаджи M. Р. Да/нет. Задача на ассоциации. Social Cognition. 2001; 19(6): 625—64. . Давайте проиллюстрируем это проектом из категории энергетических напитков. В нем приняла участие тысяча человек от 16 до 29 лет, которые не относились к энергетикам отрицательно, из пяти европейских стран (Франция, Испания, Швеция, Италия и Бельгия). Им представили тридцать шесть блоков случайных визуальных образов. В наборе образов содержалось шесть стимулов от каждого бренда энергетиков, представленных в тесте: Red Bull, Burn (Coca-Cola Company) и Rock Star (PepsiCo). Шестью стимулами были:

• замаскированная банка (изображение банки без наименования, но с логотипом);

• основные цвета бренда;

• лого (без наименования);

• пример рекламы;

• фотография брендового мероприятия (спонсированного или организованного брендом: Flugtag от Red Bull, танцевальное шоу в ночном клубе – Burn, бои без правил – Rock Star);

• типичные активности (соответствующие ценностям бренда, но не те, что указаны на сайте: скейтбординг – Red Bull и Rock Star, ночная жизнь – Burn).

Мы попросили их взглянуть на список из шести замаскированных (без указания брендов) визуальных образов Red Bull, каждый из которых демонстрировался в случайном порядке в рамках одного блока три раза, вместе с восемнадцатью образами конкурирующих брендов Burn и Rock Star. У них было всего семьсот пятьдесят миллисекунд, чтобы решить, совпадает демонстрируемый визуальный образ с Red Bull (нажать пробел) или нет (не нажимать ничего). То же самое потом проделывалось с Burn и Rock Star.

Изображение 5.2

Индекс уникального идентификатора трех энергетических напитков

При анализе сначала мы высчитали индекс уникального идентификатора, показатель, рассчитывающий разницу между нажатиями (совпадение) и уровнем ложной тревоги (субъективное, но неправильное совпадение). У каждого из тысячи молодых участников был показатель уникального идентификатора по каждому из трех брендов. На изображении 5.2 видно, что Red Bull стал явным победителем – индекс его уникального идентификатора значительно выше, чем у Burn или Rock Star. Это означает, что у Игреков было больше правильных ассоциаций и меньше ошибок при распознавании всех визуальных образов, относящихся к Red Bull. Результаты доказывают уникальность Red Bull, поскольку молодежи нужно было различить образы целевого бренда (т. е. Red Bull) и образы конкурирующих брендов (т. е. Burn и Rock Star). Чем больше образов уникально соотносится с брендом, тем правильней будут ответы, а количество ошибок меньше, что приведет к более высокому показателю уникального идентификатора бренда.

Чтобы проверить этот метод для имплицитных измерений уникальности, мы открыто спросили Игреков, насколько они согласны с выражением «это уникальный бренд» по отношению к каждому из трех энергетиков. Около 46 % людей от 16 до 29 лет из пяти стран сочли Red Bull уникальным по сравнению с 23 % голосов, отданных Burn и 12 % – Rock Star. Это подтвердило имплицитные результаты уникальности.

Еще более интересно было погрузиться в определенные результаты образов. В таблице 5.1 изображен средний процент правильных ответов на человека для каждого образа. Она показывает образы брендов, которые больше всего ассоциируются с ними. Поскольку они изображены вкупе с образами конкурентов, они являются четкими индикаторами силы отличительных черт бренда.

Таблица 5.1 Процент совпадения узнаваемости определенных черт бренда

Самой заметной чертой бренда Red Bull, похоже, являются цвета упаковки, так как этот атрибут бренда обладает самой большой разницей в совпадениях при рассмотрении двух его конкурентов. Холодные цвета Red Bull, синий и серебряный, олицетворяют интеллект и разум, в то время как горячие, красный и золотой, символизируют эмоции и тело [312] Ризенбек Х., Перри Дж. Сильные бренды. Измерение, создание и управление успехом бренда Вайнхайм (Германия): Wiley-VCH; 2007: 41–42. . Burn и Rock Star, оба используют черный цвет в качестве доминирующего, что объясняет путаницу. У обоих, Burn и Red Bull, несомненно, сильные логотипы. Бык, часть названия бренда, воплощает силу, смелость и выносливость. Пламя Burn на лого также отлично визуализирует имя бренда, а также его способность давать энергию. Логотип пламени Burn выступает в качестве наиболее узнаваемого образа бренда вместе с ночной жизнью.