Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Иногда культовые бренды возникают случайно. В 1997 году Ларри Пэйдж и Сергей Брин решили сменить рабочее имя для своей поисковой системы BackRub на более короткое и простое. В итоге их выбор остановился на googol (математический термин «10 в 100-й степени»), но во время проверки занятости интернет-домена с таким именем написали слово неправильно. Google.com был свободен, а googol.com – нет [300] МакМиллан Д. Что в названии? Business Week. 2007. 9 июля: 18. . Теперь Google один из самых известных в мире брендов, а постоянно меняющиеся дудлы в честь праздников и дней рождений известных деятелей искусства, первооткрывателей и ученых на главной странице поддерживают его крутость. Идея родилась в 1998 году, когда два основателя, Ларри и Сергей, обыгрывали лого, чтобы отобразить участие в фестивале Burning Man. Они поместили маленького человечка после второй О, как бы говоря «отсутствует на работе». Сегодня за оживление главной страницы Google отвечает команда иллюстраторов и инженеров, и было создано уже более тысячи дудлов. Команда получает сотни запросов и идей от пользователей каждый день. Летом 2010 года Google организовала свой первый всемирный конкурс Doodle4Google, предложив молодежи в возрасте от 4 до 17 лет прислать свои зарисовки на тему «Я люблю футбол». Рисунок победителя был использован 11 июля, в день финала чемпионата мира по футболу. На Хеллоуин 2010 года команда Doodle вырезала свой лого на гигантских тыквах и сняла это на таймлапсвидео [301] О Дудлах Онлайн]. [дата просмотра 2 июля 2012 г.]; см.: http://www.google.com/doodles/about .

Лого, выделяющиеся чем-либо, как правило, лучше запоминаются. Например, логотипы Perrier, Kellogg или Carlsberg. Особенный стиль отражается в каждой рекламе, например, Innocent Drinks, Skittles или Ben & Jerry`s делает свой вклад в восприятие бренда, а также в его уникальность. Другая тактика заключается в выборе своего цвета, пурпурный – Cadbury, Heineken – зеленый. Или в запоминающейся упаковке, такой как бутылка кетчупа Heinz, пирамидки Toblerone или бутылки Absolut и Coca-Cola [302] День А. Все необходимое для игры. Brand strateg 2003, ноябрь: 28. . В октябре 2012 года Absolut Vodka представила ограниченную серию из четырех миллионов бутылок с уникальным дизайном и цветами. Чтобы выпустить серию бутылок Absolut Unique, компании пришлось реорганизовать свои производственные процессы и ввести в эксплуатацию пушки с краской, а также запрограммировать тридцать пять цветов и пятьдесят одну палитру оттенков так, чтобы они не повторялись. Каждая бутылка в магазине отличается от остальных [303] Уникальный Absolut. Единственный в своем роде. Миллион способов выразиться Онлайн]. [дата просмотра 2 июля 2012 г.]; см.: http://www.absolut.com/Unique/ .

Несколько лет назад McDonald`s сменил красный цвет на своем лого на зеленый, чтобы выразить заботу об окружающей среде. «Но только мы – сеть ресторанов фастфуда с лицом, а не просто буквой «М» или логотипом, как Subway, McDonald`s или Burger King», – говорит Майкл Т. Вернер, директор по маркетингу KFC:

Лицо на логотипе Kentucky Fried Chicken – это Харланд Дэвид Сандерс, более известный как Полковник Сандерс, – американский ресторатор, основатель сети ресторанов быстрого питания Kentucky Fried Chicken, фирменным рецептом которых являются куски жаренной в панировке курицы, приправленной смесью ароматических трав и специй. Оригинальный продукт KFC – обжаренные кусочки курицы в панировке, состоящей из одиннадцати трав и специй. Компоненты этой смеси, разработанной лично Сандерсом, составляют коммерческую тайну. Крупные порции данного блюда подаются в картонном ведерке, придуманном первым концессионером KFC Питом Харманом в 1957 году. С начала 1990-х годов меню кафе пополнили бургеры из куриного филе, сэндвич-рапы, салаты, картофель фри и безалкогольные напитки, произведенные, как правило, PepsiCo. Ранее компания использовала слоган finger lickin' good ( так хорошо, что пальчики оближешь ), который был заменен на Nobody does chicken like KFC ( Никто не готовит курицу так, как KFC ) и So good ( Так здорово ). Сегодня в наших ресторанах мы готовим так же, как это делал Полковник в своем первом ресторане. Итак, у нас есть сильная человеческая история и УТП, более аутентичное, чем у конкурентов. Мы хотим быть важными для нашей целевой группы, а не просто продавать товар. Все начинается с философии KFC. Мы продаем качественные продукты из курицы, в дополнение к которым вы получаете улыбку, гостеприимство и чистое убранное пространство – ресторанные впечатления. Мы подаем предварительно приготовленную в ресторане курицу, а не разогретый замороженный полуфабрикат, как делают многие другие сети ресторанов. В основном мы готовим свежее мясо на протяжении двух с половиной часов (в том числе двухчасовое маринование), так что качество повышается. Все ингредиенты натуральные. KFC – «такие хорошие» моменты вашей жизни, а потому обладают большей ценностью, чем просто продукт. Чтобы занять определенное место в жизни людей, вам нужно понять их энтузиазм во встречах с друзьями, в спорте, музыке, а затем попытаться соединить этот интерес со своим предложением. Например, баскет KFC – предложение для группы людей, которое подразумевает, что вы разделите свои впечатления с друзьями. Есть гораздо веселее, когда делаешь это в компании хотя бы еще одного человека. И мы называем это «баскет KFC для друзей». У нас есть «баскет для друзей» с Facebook и т. д. Мы позиционируем это как часть стиля жизни, а не просто как курицу по выгодной цене [304] Вернет M. T. [Интервью]. KFC. 3 апреля 2012 г. .

KFC вспомнила былое в честь семидесятипятилетия, чтобы вдохнуть новую жизнь в свой имидж. Бренд хотел привлечь Миллениалов, которые ценят старину и не видели знаменитой рекламы двадцать лет назад. Интерьеры ресторанов были переделаны, в меню добавлены новые позиции, а также была запущена масштабнейшая рекламная кампания с Полковником Харландом Сандерсом. Его изображение все еще находится на культовых баскетах, но не появлялось в рекламе более двадцати лет. В трех ТВ-роликах, показанных 25 мая, использовалось оригинальное название бренда со словом fried. Старый Полковник сравнил свой мир с новым миром Миллениалов в глуповатой манере. На сайте ColonelSanders.com поклонники бренда могли ознакомиться с историей Полковника в интерактивном Зале Полковника. Посетители также могли сыграть в забавную игру под названием ColonelQuest, где нужно было участвовать в приключениях, приблизительно основанных на его жизни. На одном уровне, например, игрок должен был ловить летящих с батута детей, чтобы Полковника не засудили за злоупотребление должностным положением [305] KFC «возвращает» Полковника и даже слово Fried ради семьдесят пятой годовщины. Онлайн]. 20 мая 2015 г. [дата просмотра 20 мая 2015 г.]; см.: http://www.mediapost.com/publications/article/250270/kfc-brings-back-the-colonel-and-even-the-word.html . Он также взял под контроль аккаунт KFC в Twitter на один день и запостил в общей сложности восемнадцать твитов. Полковнику удалось даже добраться до вашей машины, поскольку KFC начала сотрудничество с приложением Google, предоставляющим сведения о дорожной обстановке, «Waze», и GPS заговорил голосом Полковника Сандерса. Голос использовал так называемые полковницизмы, такие как «Впереди выбоина. Я бы заполнил ее подливкой» [306] Надд T. Полковник Сандерс только что захватил аккаунт KFC в Twitter и получилось у него невероятно плохо. Онлайн]. 27 мая 2015 г. [дата просмотра 29 мая 2015 г.]; см.: http://www.adweek.com/adfreak/colonel-sanders-just-took-over-kfcs-twitter-and-hes-amusingly-terrible-it-165022 .