Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Каждый живой организм обладает уникальными молекулами дезоксирибонуклеиновой кислоты(ДНК), содержащей генетические инструкции о том, как организм должен развиваться и функционировать. ДНК – это основа наших собственных уникальных личностей. Точно так же ДНК бренда – это уникальность, определяющая его функционирование. ДНК Apple содержит для Поколения Y следующее: удобные, простые в использовании и инновационные продукты, с эстетикой, выделяющимся дизайном для креативных молодых людей. Если взглянуть на историю Apple за последние десять лет: iPod с iTunes, Apple TV, iPhone с App store, недавний планшетный компьютер iPad и Apple Watch, неудивительно, что молодежь считает этот бренд отличным от других – Apple уникальна. И так думают, разумеется, не только молодые люди. У компании столько приверженцев и адвокатов бренда, что журнал Fortune назвал Apple самой уважаемой компанией 2015 года, восьмой год подряд. Летом 2010 года поклонники Apple создали Cupertino.com, сайт знакомств, исключительно для убежденных фанов продукции Apple. Название сайта отсылает к Купертино, городку в штате Калифорния, где находится штаб-квартира Apple, Inc.

Креативность – символ статуса. «Сегодня я – то, что я создаю».

Гений дизайна Apple Джонатан Айв вдохновляется проектами из пятидесятых и шестидесятых. Помимо радио Regency блогеры обнаружили поразительное сходство дизайнерских решений Айва с работами Дитера Рамза, немецкого дизайнера Braun. Многие из его работ представлены в Нью-Йоркском Музее Современного Искусства [283] Диаз Дж. Товары Браун 60-е таят в себе секреты будущего Apple [Онлайн]. 14 января 2008 г. [дата просмотра 16 апр. 2010 г.]; см.: http://gizmodo.com/343641/1960s-braun-products-hold-the-secrets-to-apples-future . Как и наши собственные гены являются частичными копиями наших родителей, ДНК бренда может основываться на ранних работах. Apple понимает, что честный, простой и эстетичный дизайн шестидесятых будет очень тепло воспринят современным молодым поколением потребителей. Благодаря инвестированию в инновационные продукты и верности собственному ДНК в каждой детали, включая упаковку и интерьеры розничных магазинов, Apple преуспела в своем уникальном позиционировании. Как говорят Алекс Богуски и Джон Уинсор из Crispin Porter & Bogusky в Baked In , отличия должны отличаться. iPod от Apple не только имеет цвет, отличный от черного, но и восхваляет противоположности в сравнении с любым другим MP3 плеером в плане провода для зарядки и наушников [284] Богуски А. М., Уинсор Дж. Интегрированный . Создание продуктов и бизнесов с автоматическим маркетингом Чикаго, Иллинойс: Agate publishing; 2009: 116—17. . В интервью London Evening Standard Джонни Айв сказал:

«Наши цели очень просты: разработать и создать лучший продукт. Если мы не можем сделать что-то лучшее, мы просто не станем это делать. Большинство наших конкурентов заинтересованы в том, чтобы сделать что-то по-другому, или хотят казаться современнее, думаю, это совсем не те цели. Продукт должен быть по-настоящему лучшим. Это требует дисциплины и того, что нами движет – настоящего, неподдельного стремления к лучшему. Комиссии просто не работают, и дело не в цене, расписании или дикой маркетинговой цели казаться другим – это корпоративные цели, пренебрегающие пользователями» [285] Пригг М. Сэр Джонатан Айв: пришествие iЧеловека [Онлайн]. 12 марта 2012 г. [дата просмотра 16 июня 2012 г.]; см.: http://www.standard.co.uk/lifestyle/london-life/sir-jonathan-ive-the-iman-cometh-7562170.html .

В книге « The Narcissism Epidemic» («Эпидемия нарциссизма: живем в эпоху права») доктор Твендж связала увеличивающуюся важность дизайна продукта с нашей, одержимой имиджем, культурой. Согласно ей, современная жажда физической красоты берет истоки из самолюбования. Такая погоня за красотой, например тренд отбеливающих свойств зубных паст, – не что иное, как способ поиска статуса и привлечение внимания окружающих [286] Твендж Дж. М., Кемпбелл В. К. Эпидемия нарциссизма. Жизнь в эпоху расширенных прав. Нью-Йорк: Free Press; 2009. . В недавнем опросе, проведенном InSites Consulting в шестнадцати странах мира, девять из десяти девушек от 15 до 25 лет хотели бы изменить что-либо в своем теле. Существенное количество (23 %) девушек рассматривают вариант пластической хирургии [287] Ван ден Берг Ю., Де Вюйст П. Почему я уникален Онлайн]. 26 июня 2012 г. [дата просмотра 16 июля 2012 г.]; см.: http://www.slideshare.net/joerivandenbergh/why-im-unique-by-generation-y-around-the-world .

Однако соответствовать ДНК своего бренда не всегда бывает просто. Иногда жесткое следование ей не самый лучший вариант. Какие ассоциации у вас вызывает Volvo? Мы вполне уверены, что сначала вы подумаете о безопасности. Это основа ДНК Volvo. Если вы хотите видеть в качестве целевой группы Поколение Y, которое сейчас приобретает больше четверти новых автомобилей и к 2020 году это число увеличится почти до половины, упор на безопасность, возможно, не самая выигрышная стратегия [288] Симинилло Дж. А. Неуловимое Поколение Y требует более острого маркетинга. Automative News. 2005, апрель; 79(6411): 28B. .

В 2004 году бренд впервые изменил своему консервативному имиджу ради продвижения модели S40. В позиционировании молодежного товара требовались другие ассоциации, которыми стали производительность и подъем эмоций. В одном телевизионном рекламном ролике S40 показали в сеттинге игры на Xbox RalliSport Challenge . Другой ролик был создан в стиле музыкального видео со знаменитым рэпером LL Cool J. S40 продвигали не только в традиционных дилерских салонах, но и в ритейлах, таких как Virgin Megastore и Bloomingdale’s. Volvo сделала псевдодокументалку «Загадка Даларе», в которой тридцать два человека из маленького шведского городка Даларе загадочным образом покупают S40 в один и тот же день. Фильм привлек один миллион посещений на сайте в Европе, а через несколько месяцев бренд увеличил объем продаж до 105 % в сегменте S40.

Хоть сеттинг видеоигры подвергся критике за то, что испортил образ безопасности и ответственности, Volvo постаралась быть ближе к своей ДНК, заканчивая каждый ролик теглайном «это все равно Volvo» [289] Костеки Э. Расширение бренда для молодежного рынка. Тезис представлен в соответствии с требованиями к степени бакалавра наук. Школа бизнеса Л.Н. Стерна, Нью-Йоркский университет; май, 2005: 43–49. . В конце 2008 года Volvo представила модель С30 в Великобритании. Креативный дизайн модели был основным аспектом молодежного позиционирования модели. Volvo инициировала онлайн-конкурс «creative30» в поисках творческих талантов в Британии. В борьбе за призы зрительских симпатий приняли участие более тридцати тысяч человек.

«Ежегодно более девятнадцати тысяч велосипедистов становятся жертвами транспортных происшествий в Британии». Именно эта фраза стала заглавной в рекламе нового продукта компании Volvo. LifePaint – последняя наработка шведской компании Volvo в попытках сделать дороги безопаснее. Результатом ее сотрудничества с несколькими креативными агентствами стал спрей на водной основе, невидимый днем и обладающий схожими со светоотражателями свойствами в темное время суток. Одного использования новинки хватит на десять дней. Автопроизводитель рекомендует наносить его на свой велосипед, шлем, обувь или одежду. Volvo создала спрей, чтобы повысить видимость поклонников вело- и мотоспорта в ночное время суток. Таким образом, бренд вышел за пределы автомобильной индустрии, чтобы доказать свою преданность вопросам безопасности на дороге. В создании помогали Albedo100 и Grey London. В велосипедных магазинах Лондона и Кента можно было получить спрей бесплатно, и, если он будет иметь успех, Volvo будет продавать его по всему миру [290] Contagious I/O. Распространить безопасность. Онлайн]. 30 марта 2015 г. [дата просмотра 19 мая 2015]; см.: https://www.contagious.io/articles/spray-on-safe .