Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Опрос, проведенный в 2014 году американским агентством по исследованию рынка Ypulse, показал, что еда стала новым символом статусности Миллениалов наравне с прочими предметами роскоши. Половина из тысячи Миллениалов США, принявших участие в опросе, заявили, что им нравится делиться фотографиями еды в соцсетях. Более того, 20 % молодых людей, которым только исполнилось двадцать, признались, что по крайней мере один раз выкладывали в свой профиль фотографию с не своей тарелкой еды! [492] Блисс M. Л. Еда – новый символ статуса? [Онлайн]. 10 октября 2014 г. [Дата просмотра 6 октября 2015 г.]. См.: http://www.mediapost.com/publications/article/ 235941/is-food-the-new-status-symbol.html Длинные очереди за новыми трендами в еде на улицах Нью-Йорка (кому круапончик?) или Лондона и Токио за земляникой, покрытой шоколадом Godiva – говорят: еда стала впечатлением, которыми Миллениалы хотят поделиться с другими. Необязательно, чтобы насладиться чем-то вместе, но и чтобы подтвердить свою статусность. Обычно это больше не предметы роскоши, а обычные вещи, создающие чувство роскоши и статуса.

Эмодзи с японского означает «картинка» и «буква, знак» ( moji ). Этот стиль общения был придуман Сигэтака Курита, сотрудником японской телекоммуникационной компании, с целью выделить ее среди конкурентов. Почти второй родной язык этого молодого поколения доминирует в онлайн-коммуникации: он прост и доступен [493] Дердин M., Хадсон Дж., Грэй M., Скотт T., Тейлор-Лэрд Дж. Ближайшее и дальнейшее будущее эмодзи. [Онлайн]. 22 апреля 2015 г. [дата просмотра 20 мая 2015 г.]. См.: http:// www.hopesandfears.com/hopes/future/technology/168949-the-future-of-emoji . Эмодзи вторглись в интернет, проникли в маркетинговые кампании и повсеместно используются в социальных сетях. По неслучайному совпадению эмодзи «сердце» стал самым популярным «словом» 2014 года. Эмодзи привлекают внимание благодаря позитивному характеру и широкому смыслу. Социальные сети, например Emojicate, где используются только эмодзи – процветают, а веб-сайты, такие как Emojinalysis, могут отобразить ваше текущее эмоциональное состояние, проанализировав используемые вами эмодзи [494] Штернберг A. Улыбнись, ты говоришь на эмодзи. Быстрая эволюция бессловесного языка. [Онлайн]. 16 ноября 2014 г. [дата просмотра 26 мая 2015 г.]. См.: http://nymag.com/daily/intelligencer/2014/11/emojis-rapid-evolution.html .

WWF (Всемирный фонд дикой природы) с целью повысить уровень осведомленности о животных, находящихся на грани исчезновения, запустил кампанию #EndangeredEmoji, прямо перед Днем исчезающих видов животных и растений, 15 мая 2015 года. Совместно с Wieden+Kennedy некоммерческая организация создала семнадцать символов эмодзи, представляющих животных, находящихся под угрозой вымирания: паукообразная обезьяна, гигантская панда, индийский слон, галапагосский пингвин, двугорбый верблюд, суматранский тигр, зеленая черепаха, дальневосточный леопард, сиамский крокодил, голубой тунец, синий кит, западный серый кит, гиеновидная собака, лемуровидная листовая лягушка и дельфин мауи. С момента введения в апреле 2014 года этими символами воспользовались уже более двухсот миллионов раз в Twitter. WWF хотела использовать их популярность, чтобы повысить осведомленность о видах, находящихся под угрозой исчезновения. Пользователям предлагалось зарегистрироваться на микросайте endangeredemoji.com или в Twitter и сделать ретвит сообщения о старте кампании. Затем они автоматически получали твит от организации с более подробной информацией. Каждый месяц участники акции получали счет за эмодзи, в котором было написано, сколько раз они использовали вымирающие значки и рекомендуемый размер пожертвования. Цена каждого животного составляла десять пенсов, конвертировавшихся в валюту страны-пользователя. Участникам разрешалось вносить больше или меньше предлагаемой суммы. Менее чем через три месяца после запуска кампании оригинальное сообщение ретвитнуло более тридцати двух тысяч человек, тем самым поучаствовав в акции [495] Петронцио M. Спасение вымирающих животных, за каждый эмодзи. [Онлайн]. 12 мая 2015 г. [дата просмотра 26 мая 2015 г.]. См.: http://mashable.com/ 2015/05/12/emoji-tweet-endangered-animals/ .

GIF – аббревиатура, означающая «Формат графического обмена». GIF-файл состоит из различных изображений, демонстрируемых в определенном порядке. Изначально их использовали для создания анимированных рекламных баннеров на различных веб-страницах, но постепенно все больше молодых людей стали пользоваться ими в переписках, чтобы выразить эмоции или показать что-нибудь смешное.

Во время Нью-Йоркского международного автосалона Toyota запустила кампанию Gifony, участникам которой предлагалось сделать гифочную симфонию из звуков и изображений процесса производства автомобилей. Например, на некоторых из сорока пяти GIF демонстрировалось проделывание отверстий в автомобильных дверях или штамповка стали. На сайте кампании участники акции и другие пользователи могли создавать собственные анимации, а затем загрузить на компьютер и поделиться в социальных сетях. Совместно с DJ SoNevable Toyota создала музыкальное видео, которое продвигала в соцсетях вместе с тизером к интерактивным сетам диджеев в прямом эфире. Чтобы взять курс на более широкую аудиторию, бренд использовал целевой поиск. При помощи этой кампании Toyota продемонстрировала прозрачность, показав то, что происходит за кадром, и одновременно использовала новомодный тип коммуникации, нашедший отклик среди молодежи [496] Гринберг K. Toyota рекламирует свое производство «Гифками». [Онлайн]. 31 марта 2015 г. [дата просмотра 11 июня 2015 г.]. См.: http://www.mediapost.com/ publications/article/246812/toyota-touts-manufacturing-with-gifony.html .

Изображение 8.3

WWF #EndangeredEmoji!

Источник: www.endangeredemoji.com © 2015 WWF – Всемирный фонд природы (ранее Всемирный фонд дикой природы)

Вайны – почти то же, что и GIF, только в формате видео, специально ограниченного по времени шестью секундами. С помощью приложения Vine можно создавать такие видео, нажав всего одну кнопку. Приложение позволяет поставить запись на паузу, а затем продолжить, захватив тем самым несколько моментов на видео за эти шесть секунд. У вайнов есть преимущество перед GIF, заключающееся в наличии метрики, поскольку к каждому видео прилагается информация о количестве воспроизведений, что дает некоторое представление о количестве просмотров. В 2012 году Vine была продана Twitter, таким образом, пользователям стало удобней делиться видео как в сервисе микроблогов, так и на Facebook. Шестисекундные видео – вызов творческим умам многих компаний, а некоторые бренды уже заимели несколько успешных примеров своих работ на этой платформе. В Великобритании ритейлер ASOS призывал покупателей записывать вайны с распаковкой доставленных товаров, используя хештег #ASOSUnbox. Такой обычный процесс, как вскрытие невзрачной коричневой коробки, неожиданно стал знаковым событием, которым можно поделиться. Популярный производитель печенья Oreo также запустил хештег #Snack Hacks в своем аккаунте Vine, демонстрируя поклонникам молока и печенья, как можно экспериментировать с закусками. Например, в одном из вайнов показывали, как при помощи орео и молока сделать куб [497] Контент-маркетинг на примере Vine и что вы тоже можете сделать [Онлайн]. 29 января 2014 г. [дата просмотра 8 июля 2015 г.]. См.: https://blog.kissmetrics.com/ content-marketing-with-vine/ .