Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Одной из наиболее характерных и влиятельных черт родителей-Иксов является крайне оберегательная природа отношения к детям [456] Первое Поколение Двадцать первого века [Онлайн]. 2014 г. [дата просмотра 6 июля 2015 г.]. см.: http://magid.com/sites/default/ les/pdf/MagidPluralistGenerationWhitepaper.pdf . Из-за своих индивидуалистичных натур Иксы хотят, чтобы у их детей было только самое лучшее, а это значит, они сделают все, чтобы подготовить собственное чадо к «реальному миру». Вдобавок Зеты росли в годы жесткой экономической рецессии и банковских кризисов, а в самый разгар детства столкнулись с 11 сентября и «войной с терроризмом». Эти финансово и социально неблагополучные времена напрямую повлияли на их родителей, из-за этого пытавшихся защищать детей от «реального мира» как можно дольше. Самый сложный вопрос, задаваемый родителями-Иксами: «Готов ли мой ребенок увидеть мир?» – характерен для образа мыслей Беби-бумеров. Также родители-Иксы часто демонстрировали своим детям-Зетам жесткую реальность. В то время как Игреков всегда побуждали следовать за мечтой и становиться теми, кем захотят, Зетам советовали сконцентрироваться на совершенствовании себя в том, что получается лучше всего. К этому относится мысль, что сегодня, если хочешь победить, нужно быть в чем-то лучше всех, против настроя «выигрывают все», которому учили Игреков [457] Первое Поколение Двадцать первого века [Онлайн]. 2014 г. [дата просмотра 6 июля 2015 г.]. см.: http://magid.com/sites/default/ les/pdf/MagidPluralistGenerationWhitepaper.pdf .

Настрой «добиваться цели» достался от родителей и только усиливается благодаря финансовой независимости, присущей Поколению Z с раннего возраста. Даже если они и попали в трудности, связанные с рецессией и финансовым кризисом, Зеты стали свидетелями последующего восстановления. У них самый высокий уровень наличного дохода среди всех поколений, обеспечивающий огромную финансовую власть. Как показано в таблице 8.1, Зеты в возрасте от 4 до 17 лет в среднем получали на $2–4 больше, чем предшественники из Поколения Y.

Также в исследовании InSites Consulting от 2015 года говорится, что такая финансовая власть быстро исчерпывается. Представители Поколения Z не будут откладывать деньги из-за отсутствия доверия к банковской системе, принесшей родителям много проблем. Дети до 12 лет тратят не менее 75 % карманных денег на видеоигры (22 %), хобби (20 %) и еду (20 %). Неудивительно, что бренды, такие как Abercrombie & Fitch, испытали спад продаж. Одежда не занимает такое же место среди покупательских привычек Зетов, как у предшественников. Согласно опросу Piper Jaffray, за последние десять лет тинейджеры стали посещать торговые центры на 30 % меньше [458] Петерсон Х. Поколение Z – сущий кошмар для ритейлеров [Онлайн]. 27 июня 2014 г. [дата просмотра 13 июля 2015 г.]. См.: http://www.businessinsider.com/ generation-z-is-retailers-nightmare-2014-6 .

Таблица 8.1Финансовая власть Поколения Зет

Источник: www.mainstreet.com/article/are-you-paying-your-child-much-allowance

Изображение 8.1

На что Зеты младше 12 лет тратят свои еженедельные карманные деньги

Источник: Юри Ван ден Берг – презентация Who’s NXT?

Поколение Z – первое поколение, растущее в почти полностью дигитализированной вселенной, подключенной к глобальной сети. Оно не может представить себе мир до появления компьютеров и обитает в основном в сети [459] Бернштайн Р. Подвиньтесь, Миллениалы – Идeт Поколение Z [Онлайн]. 21 января 2015 г. [дата просмотра 6 июля 2015 г.]. См.: http://adage.com/article/cmo-strategy/ move-millennials-gen-z/296577/ . Исследование 2013 года показало, что Зеты начинают пользоваться интернетом на удивление в раннем возрасте. В Великобритании треть детей от 3 до 4 лет выходит в сеть со стационарного ПК или ноутбука. То же самое происходит и в других странах, 70 % дошкольников Бельгии и Швеции несколько раз в месяц выходят в сеть, впервые они сделали это, когда им было три или четыре года. Кроме того, половина детей Швеции от 3 до 4 лет уже пользуются планшетами [460] Холлоуэй Д., Грин Л., Ливингстон С. От нуля до восьми. Дети и то, как они пользуются интернетом. Лондон: EU Kids Online. 2013. .

Игрушки превратились в технологии, смартфоны, планшеты и другие устройства с доступом к сети стали частью повседневной жизни. На Рождество 2010 года 31 % маленьких американцев возрастом от 6 до 12 лет хотели получить iPad, 29 % – компьютер и 29 % – iPod Touch [461] Потребители будущего [Онлайн]. Ноябрь 2011 г. [дата просмотра 8 июля 2015 г.]. См.: https://docs.google.com/ le/d/0Bz_fwcHqLV4xRVV1czg3VjBwdE0 . Исследование, проведенное в Австралии, показало, что из всей суммы денег, потраченных на «игрушки», большая часть ушла на электронику (компьютеры, мобильные, цифровые камеры), чуть меньшая часть – на игровые консоли (PlayStation, Xbox) [462] Потребитель будущего: мнения и наблюдения за Поколением Z [Онлайн]. 18 сентября 2011 г. [дата просмотра 8 июля 2015 г.]. См.: http://www.slideshare.net/johnyvo/consumers-of-tomorrow-insights-and-observations-about-generation-z . В нашем интервью Пер Хьюлер, старший вице-президент по инновациям и развитию потребительского маркетинга LEGO Group, сказал: «Мы расширяем свое портфолио новыми цифровыми предложениями, по-прежнему основанными на системе в игре. Это могут быть самостоятельные проекты, такие как LEGO Worlds, новая игра, доступная в Steam, или то, что связано с физическим конструктором, например LEGO Fusion и LEGO Dimensions» [463] Хьюлер П. [Интервью]. The LEGO Group 6 октября 2015 г. .

Опросы, проведенные JWT Intelligence, показали, что 86 % Зетов часто пользуются смартфонами в течение дня, при этом почти все время находясь онлайн. 70 % опрошенных тинейджеров заявили, что каждый день по крайней мере два часа смотрят видео на YouTube, а 36 % – более четырех часов в день [464] JWT: Поколение Z – краткий обзор [Онлайн]. 12 мая 2015 г. [дата просмотра 6 июля 2015 г.]. см.: http://www.slideshare.net/jwtintelligence/jwt-generation-z-48070734 . Даже общаясь в пределах своего дома, Зеты не всегда могут обойтись без гаджетов, что делает смартфон скорее новой частью тела, чем отдельным устройством [465] Поколение Z – Новые Детишки Прибыли [Онлайн]. 10 января 2015 г. [дата просмотра 6 июля 2015 г.]. см.: http://www.happen.com/ generation-z-the-new-kids-on-the-block-have-arrived/ . Такое желание всегда быть «включенным» влияет и на выбор работы. Как показывает исследование, более 50 % опрошенных Зетов откажутся от работы, если на ней не разрешается пользоваться соцсетями [466] Толенд Б. Поколение Z ценит игрушки больше зарплаты. [Газета]. Pittsburgh Post-Gazette. 14 ноября 2011 г. .

С мощной финансовой властью, постоянной связью с новейшими трендами и тесными взаимоотношениями со старшими не окажется неожиданностью, что Зеты в достаточной мере влияют на решения своих родителей при покупке чего-либо. В конце концов, по данным одного исследования, современные дети могут распознавать бренды уже по достижении полутора лет [467] Уильямс К. К., Пейдж Р. A. Маркетинг для поколений. Journal of Behavioral Studies in Business. 2011. 33: 1—17. . Почти все родители позволяют детям самим принимать решение о покупке, и более 75 % родителей ценят мнение детей, когда дело касается семейного приобретения. В ходе исследования NXTGEN, проведенного Insites Consulting, выяснилось, что Зеты больше всего влияют на выбор еды (54 %) и туристические направления для отдыха (48 %). По сравнению со старшим Поколением Y, Зеты в возрасте от 4 до 18 лет лишь немногим меньше влияют на покупку техники (38 % против 42 %).