Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

При анализе показателей бренда Coca-Cola на тридцати семи основных рынках, учитывая один год до кампании «Открой счастье», видно, что компания испытала значительный рост «исключительной любви» к бренду среди подростков. Каждый третий тинейджер говорил, что Coca-Cola – его или ее любимый бренд, и более 50 % из них сказали, что Coke – это бренд, который они обожают.

Coca-Cola в прошлом часто в качестве ключевого элемента рекламы использовала музыку, но в последнее время почти перестала к нему прибегать. Благодаря гимну «Открой счастье» и песне, созданной специально для чемпионата мира по футболу в ЮАР, Coke вернула интерес к музыке как к одному из инструментов достижения крутости бренда. «Другие крутые бренды, чтобы оставаться актуальными, часто прибегают к инновациям, – говорит Кристина Боноловски, – но продукт Coke не изменится никогда, так что нам нужно было найти другой способ сохранить популярность. Инновации в том, как мы общаемся с людьми и передаем эмоции, одинаково важны, чтобы сохранить актуальность нашего бренда для молодежи. Мы всегда говорим своим рекламщикам: «Нам нужно что-то такое, на что способна только Coke». Coca-Cola, несомненно, способна найти ту песню, которую будут слушать во всем мире.

Она также уделяет пристальное внимание местным активациям бренда и мероприятиям. «Мы хотим, чтобы молодежь попробовала наш продукт и испытала бренд во время особенных для них событий, – добавил Дерк Хендриксен. – Ими могут быть мероприятия, связанные с музыкой, например Coke Emergency Refreshment Nurses, в странах Бенилюкса, а также Бразильский карнавал или баскетбольные события NCAA в Соединенных Штатах». Во время темных вечеров перед Рождеством автопоезд Coca-Cola приносит праздник и свет во всем мире, не обходя стороной Рамадан и Китайский Новый год [441] Бондоловски К., Хендриксен Д. [Интервью] The Coca-Cola Company 30 апреля и 4 мая 2010 г. .

В своем анализе Coca-Cola Contagious Magazine рассказывает, как в начале 2011 года сорок директоров по глобальному развитию бренда собрались в штаб-квартире Coke в Атланте для создания Content 2020, десятипунктного переосмысления подхода бренда к маркетингу. Основной целью масштабных перемен было удвоить доход от мировых продаж до 200 миллиардов долларов к 2020 году. В очень понятном двадцатиминутном анимированном ролике на YouTube Джонатан Милденхолл, вице-президент Coke по глобальному развитию рекламы и творческому совершенству, объяснял зрителю, что «совершенство содержания» значит для Coke и как создавать рекламные кампании, которые будут «плавными и связными». Это значит, что они способны успешно транслировать ценности бренда в современном быстроразвивающемся мире технологий и социальных сетей. «Мы хотим создавать идеи настолько заразительные, что сможем потерять над ними контроль и будет непонятно, куда они нас заведут, – говорит Милденхолл. – Хотим создать то, что отнесет нас туда, где мы еще не были. Мы отошли от старомодных обещаний и создали более масштабные пространства для бренда. Fanta – это игра, Coke Zero – возможности, а Coke – счастье. Мы не хотим что-то рассказывать людям, а хотим, чтобы им самим было о чем рассказать. Истории потребителей более аутентичны, так как появляются в результате реального человеческого опыта».

Многие рекламные кампании Coke по всему миру основаны на этом. К примеру, «Поделись Coke», персонализированные банки с колой в Австралии, о которых упоминалось в предыдущей главе. На пляжах Рио-де-Жанейро гигантский торговый автомат Sprite претворил концепцию «освежись» в жизнь. В Аргентине «Бодрый грузовик» Coke перемещался от одного стадиона к другому, чтобы записать миллионы приветствий для поддержки национальной сборной на Copa America. В Колумбии поклонникам музыки предлагалось спустить местную группу, находящуюся на высоте пятьдесят метров над публикой, вниз, скачивая ее песни с мобильного сайта Coke FM. Акция охватила шестнадцать миллионов человек, а песни скачали пятьдесят тысяч раз. В Филиппинах проект счастья Coke впервые воссоединил людей из OFW (филиппинская диаспора) с семьями для празднования Рождества. Камера Безопасности Coke собирала случаи проявления счастья со всего света. В семи странах Латинской Америки Coke установила особые торговые автоматы высотой в три с половиной метра, предлагая купить два напитка по цене одного, если два друга одновременно опустят монетку в монетоприемник автомата. «Двигайся в ритм», кампания 2012 года, совместно с Марком Ронсоном, приуроченная к Олимпийским играм, была создана при помощи хромакея таким образом, чтобы более ста местных клубов могли поместить в рекламу своих спортсменов. В отношении количества твитов, эмоциональности, вовлеченности и охвата Coca-Cola из двадцати пяти спонсоров Олимпийских игр обладала самыми высокими показателями. «Современная культура требует постоянного диалога с потребителем, то есть больше контента, больше тем для обсуждения», – говорит Дэвид Кэмбелл, креативный сотрудник Coca-Cola Company по глобальному развитию, в интервью Contagious Magazine . Coke тратит 70 % ресурсов на традиционный маркетинг, 20 % на местные рекламные кампании и 10 % на инновационные идеи, создающие темы для обсуждений [442] Додд K. Coca-Cola. Кейсовый анализ. Contagious Magazine. 2012, 3Q; 32. .

Недавно бренд поставил своей целью принести счастье в страны Азии и ОАЭ часто с политическим и гуманистическим посылом. Small World Machines снабдили цифровым порталом Индию и Пакистан, две исторически враждующие страны. Торговые автоматы Coke в индийских и пакистанских торговых центрах побуждали участников акции к совместным действиям. На них выводилось изображение собеседника под девизом «завести друга в Индии/Пакистане». Чтобы получить банку Coke, пакистанцу нужно было, например, объединить усилия с индийцем и нарисовать символ мира [443] Автоматы из тесного мира Coca-Cola сплотили Индию и Пакистан. Онлайн]. 19 мая 2013 г. [дата просмотра 23 июня 2015 г.]; см.: https://www.youtube.com/watch?v=ts_4vOUDImE .

В Бангладеш компания по производству напитков установила шесть игровых автоматов в городе Дакка. Чтобы сыграть в игру, нужно было вместо монетки вставить пустую бутылку от Coke. Таким образом, компания вдохновила людей на переработку материалов и заботу об окружающей среде, сделав из этого развлечение. За первую неделю акции было собрано 1860 бутылок. До того как отправить на переработку, тару использовали в создании инсталляции на Всемирном дне окружающей среды [444] Кейс Happiness Arcade Онлайн]. 2014 г. [дата просмотра 23 июня 2015 г.]; см.: http://grey.com/apac/work/key/happiness-arcade/id/1472/ .

Во время рождественских каникул 2014 года компания захотела сделать Сингапур белым, несмотря на то, что в этой стране никогда не бывает снега. Автомат, установленный в Сингапуре, в реальном времени демонстрировал изображение из такого же автомата в Финляндии, предлагая прохожим обменяться друг с другом улыбками и приветствиями. Жители Лапландии могли кинуть немного настоящего снега в аппарат, и такой же аппарат в Сингапуре начинал производить снег. В итоге по обе стороны аппаратов разразилась настоящая игра в снежки. Coke удалось сблизить две культуры, находящиеся на расстоянии почти шести тысяч миль друг от друга [445] К Рождеству финны делятся снегом с сингапурцами Онлайн]. 23 декабря 2014 г. [дата просмотра 1 июля 2015 г.]; см.: http://www. coca-colacompany.com/holidays/holiday-videos/watch-nns-share-a-white-christmas-with-singaporeans .