Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Чтобы продемонстрировать свою признательность бесчисленному множеству рабочих-мигрантов в Сингапуре, специальные дроны доставляли коробки с Coke на различные строительные участки. В этих коробках также были две тысячи семьсот фотографий с подписями сингапурцев, благодарящих рабочих за строительство города.

Благодаря агентству Y&R рабочие-мигранты в Дубае также удостоились внимания Coca-Cola. Большинство этих людей живет в ОАЭ с одной мыслью в голове: помочь своей семье. Стремясь принести счастье низкооплачиваемым рабочим со всей Азии, Coca-Cola предоставила возможность сделать звонок на родину, что не всегда доступно из-за высоких цен на международные звонки [446] Счастье с небес: посмотрите, как дроны Coke снабжают прохладительными напитками иностранных рабочих в Сингапуре Онлайн]. 12 мая 2014 г. [дата просмотра 23 июня 2015 г.]; см.: http://www.coca-colacompany.com/stories/happiness-from-the-skies-watch-coke-drones-refresh-guest-workers-in-singapore . Телефонные будки от Coke были установлены в так называемых трудовых лагерях ОАЭ, но вместо монет рабочие могли использовать крышки от Coca-Cola. Каждая крышка – это трехминутный разговор. Видео об этом собрало более трех миллионов просмотров на YouTube всего за год и стало причиной оживленных обсуждений условий, в которых находятся рабочие в странах вроде Эмиратов [447] Лум Р. Телефонная будка Coca-Cola превращает крышки от бутылок в валюту Онлайн]. 12 мая 2014 г. [дата просмотра 23 июня 2015 г.]; см.: http://www. creativeguerrillamarketing.com/guerrilla-marketing/coca-cola-phone-booth-turns-bottle-caps-currency/ .

Эта инициатива в 2015 году получила продолжение во время другой кампании под названием #WishUponACoke. Люди, возвращающиеся домой из Дубая, везут с собой очень много подарков семьям, что выливается в огромные суммы оплаты перевеса багажа. Люди, столкнувшиеся с этой проблемой, получали особый ярлычок от Coca-Cola, дававший «пять дополнительных килограммов счастья» [448] Coca-Cola везет счастье домой #WishUponACoke Онлайн]. 27 января 2015 г. [дата просмотра 23 июня 2015 г.]; см.: https://www.youtube.com/ watch?v=6s5r-GHU0BU . Кроме того, Coke установила в Дубае несколько «Будок Желаний», позволив иммигрантам загадать желание для своей семьи в обмен на крышку от бутылки.

Выбранные Coca-Cola случайным образом четыре желания были осуществлены. Например, компания помогла установить систему орошения для родителей рабочего из Пакистана. Видео кампании получило более четырех миллионов просмотров меньше, чем за три месяца [449] #WishUponACoke: мечты иностранных рабочих в ОАЭ осуществляются [Онлайн]. 3 апреля 2015 г. [дата просмотра 23 июня 2015 г.]; см.: http://www.coca-colacompany.com/stories/wishuponacoke-dreams-come-true-for-expat-workers-in-uae Глава 8. Поколение Z .

Как показывает опыт, Игреки обожают акции, способные вызвать положительные эмоции или помочь справиться со стрессом. Если ваш бренд может вызвать чувство счастья посредством предложения, маркетинга или коммуникации, он определенно придется по душе молодому поколению. Ключ к эмоциональному брендингу – максимальный призыв к чувствам и оживление бренда при помощи впечатлений от мероприятий или покупок. Поскольку эмоции и счастье распространяются, как вирус, осознанное использование маркетинга в соцсетях вызовет нужные чувства у Поколения Y. Однако не стоит забывать, что интернет – основная среда обитания Игреков, так что СМИ нужно использовать с умом, учитывая три главных пункта: наблюдение, содействие и участие.

Игреки – эмоциональное поколение потребителей. Это отражается на их покупательском поведении и предпочтении брендов.

У брендов есть два пути к эмоциональному брендингу: связь с положительными эмоциями и с их возникновением или устранение отрицательных.

Обратившись к пяти чувствам молодежи, в особенности обонянию, слуху и чувству прекрасного, бренд предлагает свой эмоциональный интеллект Поколению Y.

Счастье – самая важная эмоция, пробуждаемая брендами, поскольку удовлетворяет потребности молодежи в гедонизме и эскапизме.

Крутые бренды знают, как доставить вознаграждение вместо удовольствия.

Вознаграждение – это трудная задача, наполненная игрофакацией посредством различных точек соприкосновения (офлайн, онлайн, мобильные платформы или мероприятия), требующих полной отдачи и социально объединяющих Игреков со своими сверстниками.

Родившиеся после 1996 года Зеты – новые детишки на районе. Само собой разумеется, это поколение станет очень влиятельным, поскольку уже насчитывает более двух миллиардов представителей в мире [450] Поколение Z – Новые Детишки Прибыли [Онлайн]. 10 января 2015 г. [дата просмотра 6 июля 2015 г.]. см.: http://www.happen.com/ generation-z-the-new-kids-on-the-block-have-arrived/ и, по некоторым данным, обладает 44 миллиардами долларов ежегодной покупательной способности Соединенных Штатов [451] Бирн С. Забудьте о Миллениалах, брендам нужно завоевать Поколение Z [Онлайн] 22 мая 2015 г. [дата просмотра 6 июля 2015 г.]. См.: http://www. marketingmagazine.co.uk/article/1348169/forget-millennials-brands-need-win-generation-z . Как и каждое поколение, Зеты обладают общими названиями: iПоколение, 2K, дети доткомов [452] Поколение Z – Новые Детишки Прибыли [Онлайн]. 10 января 2015 г. [дата просмотра 6 июля 2015 г.]. см.: http://www.happen.com/ generation-z-the-new-kids-on-the-block-have-arrived/ , цифровое поколение или плюралистское поколение [453] Вуд С. Поколение Z как потребитель: тренды и инновации. [Онлайн] январь 2013 г. [дата просмотра 6 июля 2015 г.]. См.: http://iei.ncsu.edu/wp-content/ uploads/2013/01/GenZConsumers.pdf – это лишь немногие из кличек. В большинстве этих терминов уже содержится то, что отличает их от предшественников, поколение воспитывается в цифровой эпохе, развивает глобальное мышление и является более толерантным к культурному многообразию.

Необходимо понять, откуда эти цифросоциальные дети пришли. В то время как Игреков растили Беби-бумеры с групповым мышлением, Зеты воспитываются более индивидуально настроенными Иксами. Это ведет к радикально другому подходу в развитии. Если сравнить качества, которые родители считают наиболее важными, родители-Иксы склонны ценить внутренние характеристики, такие как «трудолюбие», «уверенность», «независимость» и «организованность», больше, чем Беби-бумеры. С другой стороны, концентрация на внешних качествах, таких как «честность», «уважаемость», «благонадежность» или «этичность», получает меньше внимания со стороны Иксов по сравнению с мнением предшественников. Эти индивидуалистические качества переняли и сами Зеты, утверждающие, что «креативность» и «независимость» важнее, чем «надежность» и «уважение» [454] Первое Поколение Двадцать первого века [Онлайн]. 2014 г. [дата просмотра 6 июля 2015 г.]. см.: http://magid.com/sites/default/ les/pdf/MagidPluralistGenerationWhitepaper.pdf . Родители-Иксы испытали на себе увеличившееся количество разводов и потому стараются больше внимания уделять семейным ценностям и в то же время научить детей классическим концепциям «трудолюбия», «этикета» и «жизнестойкости» [455] Потребитель будущего: мнения и наблюдения за поколением Зет [Онлайн]. 18 сентября 2011 г. [дата просмотра 8 июля 2015 г.]. См.: http://www.slideshare.net/johnyvo/consumers-of-tomorrow-insights-and-observations-about-generation-z .