Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Чтобы доказать, что влияние Зетов не ограничивается лишь мелкими покупками, почти трое из пяти опрошенных родителей говорят, что интересуются мнением детей при покупке автомобиля [468] Уайт M. К. В американских семьях детям все чаще разрешают принимать решения о покупках [Онлайн]. 11 апреля 2013 г. [дата просмотра 7 июля 2015 г.]. См.: http://business.time.com/2013/04/11/american-families-increasingly-let-kids-make-buying-decisions/ . Этот тренд не ускользнул от производителей авто, все чаще для своих рекламных кампаний выбирающих в качестве целевой аудитории молодые семьи с детьми [469] Гудкинд Н. Почему автомобилестроительные компании в качестве целевой аудитории выбирают детей [Онлайн]. 22 декабря 2014 г. [дата просмотра 7 июля 2015 г.]. См.: http:// nance.yahoo.com/news/ford-targeting-youth-born-after-1993-080111141.html . В 2011 году Volkswagen выпустил знаменитую рекламу, в которой молодой Дарт Вейдер пытался применить Силу на новом семейном автомобиле Volkswagen Passat [470] Сила: реклама Volkswagen [Online]. 2 февреля 2011 г. [дата просмотра 7 июля 2015 г.]. см.: https://www.youtube.com/watch?v=R55e-uHQna0 . Toyota в сотрудничестве с The Muppets в 2014 году выпустила ролик, в котором компания мягких кукол катается на «Тойоте», распевая песню «Нет места для скуки» [471] Реклама Toyota Highlander с The Muppets нет места для скуки [Онлайн]. 30 января 2014 г. [дата просмотра 7 июля 2015 г.]. см.: https://www.youtube.com/watch?v=pDTfKS0CQhQ . Все большее количество брендов склоняется к подходу «поймай их, пока молодые» из-за раннего влечения Зетов к брендам [472] Потребители будущего [Онлайн]. Ноябь 2011 г. [дата просмотра 8 июля 2015 г.]. См.: https://docs.google.com/ le/d/0Bz_fwcHqLV4xRVV1czg3VjBwdE0 .

Изображение 8.2

Влияние Поколений Z и Y на покупательское поведение своих родителей

Источник: Юри Ван ден Берг – презентация Who’s NXT?

Некоторые из трендов так влияют на Зетов, что они привыкают к этому давлению в раннем возрасте [473] Вуд С. Поколение Z как потребитель: тренды и инновации [Онлайн]. Январь 2013 г. [дата просмотра 6 июля 2015 г.]. См.: http://iei.ncsu.edu/wp-content/ uploads/2013/01/GenZConsumers.pdf . Цифровая и взаимосвязанная природа жизни сделала Зетов первыми, испытавшими на себе кибербуллинг, и это только добавило стресса в полное переживаний детство [474] Бакстер Э. Киберзапугивание как вид булинга [Онлайн]. 19 ноября 2007 г. [дата просмотра 6 июля 2015 г.]. См.: http://www.smh.com.au/news/ technology/the-new-art-of-bullying/2007/11/18/1195321595404.html . Зеты выросли так быстро, что скорее ведут себя как «мини-взрослые», чем как дети [475] Талган Б. Познакомьтесь с Поколением Z: Вторым поколением из огромной группы Миллениалов [Онлайн]. Октябрь 2013 г. [дата просмотра 6 июля 2015 г.]. См.: http://rainmakerthinking.com/assets/uploads/2013/10/Gen-Z-Whitepaper.pdf .

Как показал анализ поколений, индивидуалистичные характеристики и настрой «Я должен это сделать» Поколения Z присущи не только ему одному. На самом деле Зеты попали в цикл архетипов поколений и неслучайно демонстрируют сходства с Молчаливым поколением, выросшим во времена Великой депресии 1930 годов и конечно же с родителями, Поколением Х, развивавшимся в период рецессии конца восьмидесятых и начала девяностых.

Поколение Z – возможно, первое поколение, с шестилетними представителями которого нужно чуть ли не договариваться о встрече официально, потому что у них может не найтись пяти свободных минут. С раннего детства распорядок дня этих детей наполнен до отказа музыкальной школой, дополнительными занятиями, языковыми лагерями и несколькими видами спорта. Одна из основных характеристик этого поколения такова: необходимо мгновенное вознаграждение [476] Уильямс К. К., Пейдж Р. A. Маркетинг для поколений. Journal of Behavioral Studies in Business. 2011. 33: 1—17. .

Исследование, проведенное в США, показало: продолжительность концентрации внимания среднестатистического американца снизилась до всего восьми секунд [477] Лейн С. За Миллениалами: Как установить контакт с Поколением Z [Онлайн].20 августа 2014 г. [дата просмотра 7 июля 2015 г.]. См.: http://mashable.com/2014/08/20/ generation-z-marketing/ . Это на две секунды больше длительности видео на популярной платформе коротких роликов Vine [478] Сиделл Л. Как Vine хватает 6 секунд [Онлайн]. 20 августа 2013 г. [дата просмотра 7 июля 2015 г.]. См.: http://www.npr.org/sections/ alltechconsidered/2013/08/20/213846816/how-vine-settled-on-6-seconds . Некоторые рекламные кампании напрямую отсылают к этому феномену. В 2015 году американская страховая компания GEICO представила удостоившуюся различных наград рекламу под названием Unskippable, в которой изображена семья за обеденным столом. Основной посыл рекламы («Благодари не меня, благодари сбережения!») занимает всего пять секунд и заканчивается емкой фразой «Ты не сможешь пропустить рекламу GEICO, потому что она уже закончилась». В надежде обратить на себя внимание компания выложила расширенную версию видео длительностью более одной минуты на YouTube. Семья замерла в стоп-кадре во время «нападения» собаки на стол с едой. Тот факт, что за полгода видео посмотрели около семи с половиной миллионов раз, говорит об успешной попытке вызвать пристальный интерес при помощи ролика длительностью меньше восьми секунд [479] Семья: Unskippable – GEICO Расширенная версия [Онлайн]. 27 февреля 2015 г. [дата просмотра 7 июля 2015 г.]. См.: https://www.youtube.com/watch?v=pvcj9xptNOQ .

Такой короткий период концентрации внимания также повлиял на поиск Зетами информации. По сравнению с другими поколениями Зеты быстрее всех находят необходимую информацию. Взросление с Google научило их оттачивать поисковые навыки, благодаря которым Зеты посещают меньше веб-страниц, сайтов и не тратят много времени на поиски. Однако метод поиска «вырезать-вставить» имеет и обратную сторону, например Зеты менее остальных поколений уверены в собственных ответах [480] Николас Д., Роулендс И., Кларк Д., Уильямс П. Google Поколение II: эксперименты с поведением в сети BBC. Aslib Proceedings: New Information Perspectives. 2011. 631: 28–45. .

Первый шаг к устойчивому бренду для Поколения Y – крутость.

Отрывистость, с которой они смотрят на жизнь впоследствии, означает, что компаниям необходимо соревноваться за свободную точку в кратковременном внимании Зетов больше, по сравнению с предыдущими поколениями. Их внимание, несомненно, нужно ловить онлайн, нежели офлайн. У Зетов есть финансовая власть, и они любят делать покупки, но в большинстве случаев онлайн. В 2013 году из средней доли дохода, потраченной онлайн, на Зетов приходилось 8,75 %, на Игреков только 5,33 % и 3,85 % на Иксов, родителей Зетов. 20 % девочек до 12 лет уже посещали сайты онлайн-магазинов, а это значит, что электронная коммерция сконцентрировала свою деятельность по обслуживанию клиента на этих представителях Зетов [481] Будущее электронной коммерции: Поколение Z [Онлайн]. [дата просмотра 8 июля 2015 г.]. См.: http://www.keepitusable.com/blog/?tag=generation-z . Опросы, проведенные среди Зетов, показали, что предпочтительность онлайн-покупок перед посещением торговых точек преобладает и если сегментировать различные категории шопинга, то спортивный инвентарь составит 60 %, модные аксессуары 57 %, игры 56 %, одежда и обувь 55 %, игрушки 54 %, книги 53 %, электроника 53 %, косметика 51 %, музыка 50 % [482] Познакомьтесь с Поколением Z: забудьте все, что вы знали о Миллениалах [Онлайн]. 17 июня 2014 г. [дата просмотра 8 июля 2015 г.]. См.: http://www.slideshare.net/ sparksandhoney/generation-z-nal-june-17/1 .