Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

PayPal окунулся в атмосферу фестивалей, чтобы показать все способы, которыми может помочь любителям концертов. С помощью мобильного приложения посетители фестиваля Outside Lands в Сан-Франциско могли оплатить еду и напитки, не доставая кошельки. Находясь в очереди за едой, можно было воспользоваться этим приложением, чтобы сделать заказ. Как только вы его сделаете, система отобразит на дисплее ваши имя и фотографию и кассир их увидит. Затем вам придет чек, и останется только подтвердить платеж. Помимо этого компания также снабдила фестиваль такими брендовыми вещами, как фотобудки, станции зарядки для телефонов и шкафчики для хранения ценных вещей [424] МакИнтайр Х. PayPal продвигает мобильное приложение при помощи музыкальных фестивалей Online]. 8 августа 2014 г. [дата просмотра 17 июня 2015 г.]; Available from: http://www.forbes.com/sites/hughmcintyre/2014/08/08/paypal-uses-music-festivals-to-push-mobile-app/ .

Педро Суареса-Вертиза называли самым культовым певцом в истории Перу до тех пор, пока в 2011 году его не настигло расстройство речи и он навсегда потерял способность говорить. Петь он тоже не мог, но банк BBVB захотел помочь. С помощью онлайн-петиции он попросил поклонников петь так громко, как только могут. Если миллион людей заполнит петицию, то Суарес-Вертиз с помощью публики выступит в еще одном шоу. В итоге участие в кампании приняли около полутора миллиона человек, что одновременно означало доступ BBVB к персональной информации этих людей, так как они добровольно заполнили форму. Повод для кампании был именно такой: собрать данные, но не навязываться. В итоге концерт превратился в крайне эмоциональное мероприятие, на котором более сорока тысяч человек пели во весь голос песни исполнителя в то время, как он играл на гитаре. При помощи восьмисот микрофонов публика стала певцом. Позже одна перуанская газета назвала это шоу «концертом года», опередившим такие именитые группы, как Metallica и One Direction [425] BBVA Continental концерт, которого никто не ждал Онлайн]. 22 мая 2015 г. [дата просмотра 17 июня 2015 г.]; см.: https://www.youtube.com/ watch?v=DFz8R0oto7c .

Как следствие того, чему маркетологи научились у позитивной психологии и теории счастья Хайдта, недавно мы заметили набирающий обороты тренд в маркетинге игрофикации. В своей книге «Взломанная реальность» Джейн Макгонигал заявляет, что игры – это, вероятно, самая здоровая и продуктивная деятельность, которой могут заниматься люди. По ее мнению, игры – это не побег от реальности, а скорей самый оптимальный способ с ней справиться и найти путь к идеальному, сбалансированному настроению [426] МакГонигал Дж. Реальность нарушена. Почему игры меняют нас к лучшему и как они могут изменить мир Лондон: Penguin; 2011. . При помощи игр можно решить многие поведенческие проблемы, такие как ожирение, злоупотребление полномочиями. Притягательность и сила игровых механизмов стали вполне очевидны с появлением «глупых игр» на смартфонах или планшетах, таких как Plants vs. Zombies, Angry Birds от студии Rovio, чье количество игровых минут в общей сумме со всех игроков составляет двести миллионов минут ежедневно, или Farmville от Zynga на Facebook, в которую по состоянию на 25 мая 2010 года [427] Андерсон С. Еще одна игра. Angry Birds, Farmville и другие, вызывающие сильное привыкание глупые игры Онлайн]. 4 апреля 2012 г. [дата просмотра 10 сентября 2012 г.]; см.: http://www.nytimes.com/2012/04/08/magazine/angry-birds-farmville-and-other-hyperaddictive-stupid-games.html играло семьдесят пять миллионов человек.

Игрофикацию можно определить как использование игрового мышления и механизмов, заставляющих людей вести себя определенным образом. Наиболее используемой игрофикационной техникой является виртуальное награждение людей символами статуса вроде значков или уровней или реальными наградами: деньгами, ваучерами, эксклюзивным контентом или дополнениями. В основном игрофикация маркетинга – это ответ на то, что сегодня обратить на себя внимание Поколения Y – самое трудное. Традиционно рекламщики заплатили бы (аренда места рекламы в СМИ, рейтинги GRP), чтобы привлечь внимание аудитории; с игрофикацией они позволяют им играть, чтобы получить отклик. Разработка так называемых онлайн- или мобильных игр с рекламными объявлениями – это, конечно, самый простой способ использования игрофикации в целях маркетинга.

Настоящий СЕО компании – это потребитель.

В апреле 2011 года Unilever запустил кампанию «Интернет-охота Magnum за удовольствием», чтобы продвинуть новое мороженое Magnum, Temptation Fruit. Спустя всего одну неделю адрес компании в сети стал самым обсуждаемым в Twitter. При посещении сайта сначала вам предлагается управлять девушкой с помощью стрелок на клавиатуре, как в компьютерной игре. Затем начинается экшен. Девушка бежит по другим сайтам и страницам брендов (Samsung, Dove, несколько туристических сайтов, ювелирных, товаров по уходу за волосами Bed Head, Spotify, Saab), где взаимодействует с различными предметами на странице, в то время как вы должны сделать так, чтобы она собирала клюкву. Чтобы все ее движения были верными, компания наняла профессиональную балерину [428] Хернгаард A. Впечатляющая компьютерная кампания: охота за удовольствием Magnum Онлайн]. 14 апреля 2011 г. [дата просмотра 10 сентября 2012 г.]; см.: http://www.mindjumpers.com/blog/2011/04/magnum-pleasure-hunt/ .

Вслед за успехом (в игру поиграли внушительные семь миллионов человек) Unilever в апреле 2012 года представил новую часть игры, «Охота за удовольствием Magnum во всем мире», в поддержку нового мороженого Magnum Infinit Снова предстояло управлять девушкой, но на этот раз она путешествовала по Нью-Йорку, Парижу и Рио, собирая конфеты и зерна какао, используя Bing Streetside в качестве интерфейса. Она проходила мимо знаменитых брендов, таких как итальянский ювелирный дом Bvlgari, модный бренд производителя товаров для серфинга Quicksilver, KLM Royal Dutch Airlines и эксклюзивного отеля Fasano в Рио-де-Жанейро. От уличных фонарей до дорожных указателей каждая деталь декораций создавалась с особой тщательностью из шести с половиной тысяч фотографий и 3D моделей. Игра выглядела на удивление правдоподобно и реалистично [429] Джеймс. Magnum: Охота за удовольствием 2: мировая игра Онлайн]. 4 марта 2012 г. [дата просмотра 10 сентября 2012 г.]; см.: http://www.tracyandmatt.co.uk/ blogs/index.php/magnum-pleasure-hunt-2-play-across-the-g . В Амстердаме кампанию вывели на новый уровень и на день наделили игру дополненной реальностью. В районе девяти улиц (модный район Амстердама) были спрятаны сто пятьдесят шоколадных конфет. Цель – собрать их первыми с помощью приложения с дополненной реальностью, чтобы выиграть поездку в Нью-Йорк [430] Magnum: охота за удовольствием в Амстердаме ARG Онлайн]. 22 апреля 2012 г. [дата просмотра 10 сентября 2012 г.]; см.: http://www.digitalbuzzblog.com/ magnum-pleasure-hunt-across-amsterdam-arg/ .

В Стокгольме McDonalds установил большой интерактивный билборд, на котором людям предлагалось поиграть с компьютером в пинг-понг. В качестве контроллера можно было использовать мобильный телефон, и если человеку удавалось продержаться тридцать секунд, он получал купон на еду в близлежащий ресторан McDonalds [431] Уайт К. Игровой билборд McDonald’s дает победителям бесплатную еду Онлайн]. 5 июня 2011 г. [дата просмотра 10 сентября 2012 г.]; см.: http://mashable.com/ 2011/06/05/mcdonalds-interactive-billboard/ .