Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Эти данные объясняют, почему Игреки так любят видео-игры. В видеоиграх очевидным образом присутствуют эти три условия, нобходимые для достижения нужного состояния. Если вы хотите, чтобы современное поколение стало связывать себя с вашими брендами, имейте это в виду. Две вещи делают их счастливыми: удовольствия и вознаграждения (см. Табл. 7.2).

Таблица 7.2 Что делает Игреков счастливыми?

Источник: Gardner MP, Расположение духа и потребительское поведение: критический обзор. Journal of Consumer Research 12 декабря 1985 г., представлено в Globe M. Эмоциональный брендинг. Новая парадигма связи брендов с людьми. Второе дополненное издание (1-е в 2002 году). Allworth Press, Нью-Йорк, 2009.

Вознаграждения часто становятся «впечатлениями», а у Игреков будет наблюдаться более высокий уровень счастья, если они чего-то ожидают. Это происходит не только благодаря состоянию «прилива сил», но и во многом благодаря социальным событиям или деятельности, объединяющей с другими людьми. Исследование, опубликованное в 2008 году British Medical Journal, говорит, что в социуме счастье передается от одного человека к другому, как вирус. Счастье даже совершенно незнакомых людей может приободрить нас. В последней части этой главы мы обсудим, как бренды могут поддержать этот опыт. «Саморазвитие и самоактуализация – два ключевых термина к описанию Поколения Y, – говорит Марикен Киммельс, директор по развитию маркетинга Heinz Continental Europe, в нашем интервью. – Для предшествующего поколения материальные символы вроде BMW означали статусность. Сегодня статусность – возможность оказывать влияние на происходящее: тот факт, что вы можете разработать бренд, быть частью тех, кто определит стратегию вашего работодателя, или сменить политику. Лицо современного поколения в понимании и переменах, в то время как предыдущее было больше занято демонстрацией своего статуса» [417] Киммельс M. [Интервью] Heinz Continental Europe 18 июня 2012 г. .

Nike Most Wanted – соревнование, дающее начинающим футболистам со всего мира возможность присоединиться к Nike Academy, особой футбольной школе, финансируемой Nike, чтобы помочь талантливым игрокам попасть в профессиональные команды. Начиная с августа 2014 года футболисты из более чем тридцати стран могли зарегистрироваться с помощью приложения Nike Football. Изначально они могли записаться на местные отборочные соревнования, проходившие с октября по ноябрь включительно, где тренеры и профессиональные игроки оценивали их. Испытания успешно прошли тридцать восемь игроков из двадцати трех стран, и теперь их ожидал демонстрационный матч в парке Святого Джорджа, где тренируется сборная Англии и разместилась сама Nike Academ Перед финальным испытанием у них была возможность встретиться с бельгийской звездой футбола Эденом Азаром и поговорить на различные темы из жизни профессионального игрока. Последний тест прошли восемь человек, официально ставших учениками Nike Academy. С момента основания академии, в 2009 году, бренд организовал несколько инициатив по поиску новых талантов для своей школы, в том числе кампанию Most Wanted. На сегодняшний день тридцати девяти выпускникам академии удалось подписать профессиональные контракты с такими известными клубами, как шотландский «Селтик» и немецкий «Гамбург», доказав, что Nike может из будущей звезды сделать настоящую [418] Nike’s Most Wanted Онлайн]. 11 августа 2014 г. [дата просмотра 17 июня 2015 г.]; см.: http://news.nike.com/news/nike-s-most-wanted .

Мероприятия могут хорошо посодействовать стратегии эмоционального брендинга, так как они объединяют Игреков и позволяют им ощутить вознаграждения. «Кратчайшее расстояние между незнакомцами – это веселье и смех, – говорит Хьюберт Грилиш, глава по международному развитию популяризации бренда Diageo, в нашем интервью. – Это связано с празднествами, то есть счастьем по определенному поводу, совместным выбросом энергии» [419] Грилиш Х. [Интервью]. Diageo 25 мая 2012 г. . Мероприятия дают брендам возможность продемонстрировать сильные стороны в праздничной и эмоционально заряженной атмосфере. Веселье и счастье, которое молодежь ощущает на разного рода событиях, может создать связь с брендом. Бренды, способные удовлетворить потребности Игреков в веселье и развлечениях и понимающие, как соответствовать погоне за счастьем, будут испытывать наиболее сильную связь с ними. Когда молодежь проявляет интерес к брендам на мероприятиях, продукт или бренды часто представляются частью опыта, предоставив пробное использование. Бренды оставляют в памяти молодых людей воспоминания о ценностях, что в результате приводит к появлению ассоциаций продукта с созданной атмосферой. Пробный и эмоциональный маркетинг создает некую пропаганду бренда и запускает молву о нем [420] Смилански С. Эмпирический маркетинг . Практическое пособие по взаимодействию с интерактивными брендами Лондон: Kogan Page; 2009. . Сильные стороны событийного маркетинга берут корни из четырех характеристик:

• Личный опыт общения с ценностями бренда вживую.

• Интерактивный и личный диалог между участниками, наблюдателями и представителями бренда.

• Самопосвящение: добровольное участие, а стало быть, большая вовлеченность.

• Драматичное представление имиджа бренда и захват воображения потребителя [421] Вольфайль M., Уэлан С. Мотивация потребителя к участию в ивент-маркетинговых стратегиях. Journal of Marketing Management. 2006; 22: 643—69. .

Мероприятия повышают эмоциональную привязанность Игреков к бренду, поэтому большое количество молодежных брендов им импонирует. Возьмите, к примеру, Red Bull Flugtag, DIESEL-U-Music Tour, чемпионат по Microsoft Xbox и другие. Поскольку музыка – одно из наиболее универсальных увлечений молодежи, многие мероприятия связаны с ней. Всего лишь старомодное спонсорство больше не проймет это поколение критиков. Если мероприятие создал бренд, тогда впечатления, полученные на нем, будут его отражением [422] Престон Н. Получается ли у брендов быть актуальными для Y? B & T Magazine. 11 апреля 2008 г.: 22–25. .

Бренд жевательной резинки Trident спонсировал рок-фестиваль в Рио-де-Жанейро. Чтобы привлечь внимание, бренд сделал две вещи. Во-первых, воспользовался системой Gigapan, позволяющей делать огромные панорамные снимки высокого качества. Фотографируя молодежь в ожидании начала шоу на главной сцене, камера автоматически считала количество улыбающихся людей при помощи системы распознавания лиц. Фото выкладывались на Facebook, где люди могли найти себя на фото и отметить. Во время фестиваля было распознано более двух тысяч улыбок. Во-вторых, бренд совместно с YouTube установил кабину Trident. В небольшой постройке в стиле британских телефонных будок можно было поиграть на воображаемой гитаре, а специальная технология отслеживала движения и переводила их в реальные звуки. Все это записывалось и немедленно выкладывалось на YouTube, чтобы потом своим исполнением можно было поделиться в других соцсетях [423] Rock in Rio divulga balanço geral mega evento Онлайн]. 4 октября 2012 г. [дата просмотра 28 сентября 2012 г.]; см.: http://www.jb.com.br/rock-in-rio-2011/noticias/2011/10/04/rock-in-rio-divulga-balanco-geral-de-mega-evento/ .