Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Если отрицательные эмоции молодежи связаны с продуктом вашего бренда, ликвидация негатива будет наиболее выигрышной стратегией. Подготовка к выпускным экзаменам дается сегодня нелегко. Множество факторов не позволяют сконцентрироваться на изучаемом материале. Стриминговый сервис Netflix в курсе, что он – одна из самых больших проблем, с которыми сталкиваются студенты, когда пытаются готовиться. Чтобы не остаться в стороне, Netflix запустил в Periscope прямую трансляцию морской свинки, которая сидела в одной из двух частей квадрата, обозначавших Netflix или «Занятия». В Twitter быстро стал набирать обороты хештег #studyornetflix, и по стечению обстоятельств животное, названное Профессор Лохматик, большую часть времени проводило в «зоне учебы». Таким добродушным образом Netflix справился с проблемой многих Игреков [401] Крэйг Д. Netflix или учеба? У морской свинки есть ответ Онлайн]. 6 мая 2015 г. [дата просмотра 9 июня 2015 г.]; см.: http://www.phillyvoice.com/net ix-or-study-bunny-has-your-answer/ .

Еще один пример использования отрицательных эмоций можно найти в кампаниях по здравоохранению, целевой аудиторией которых является Поколение Y. Несмотря на то что в этой сфере такой подход применяется успешнее всего, реклама часто воспринимается «слишком морализаторской». Молодежь и так каждый день сталкивается с информацией, что хорошо, а что плохо для них, и часто эта информация не подталкивает к действию.

Для большинства брендов и товаров ассоциация с положительными эмоциями – очевидно предпочтительная стратегия. Однако это не всегда поддается контролю маркетолога или бренд-менеджера. Иногда бренд может непреднамеренно пробудить отрицательные эмоции. Хорошим образцом служит пример с Walmart. Как и все вызванные эмоции, отрицательные обязательно приведут к негативным слухам. Чтобы понять, как отрицательные эмоции побуждают людей распространять информацию, нужно просто взглянуть на наличие многочисленных групп ненависти на Facebook или в других социальных сетях. Трудно предугадать, что приведет к отрицательным эмоциям. Есть три основные причины, по которым потребитель начинает ненавидеть бренд [402] Романи С., Садех Х., Далли Д. Когда бренд плох, я вне себя! Изучение отрицательных эмоций по отношению к брендам. Advances in Consumer Research. 2009; 36: 494–501. .

Первый источник недовольства – физические характеристикибренда. Возьмите в качестве примера молодежь, начинающую злиться из-за того, что их мобильные отказываются подключаться к интернету, или тех, кто, заплатив большие деньги за косметику, не получил ожидаемого результата. В таких случаях у брендов нет других вариантов, кроме как выслушать критику и принять ее к сведению для дальнейшего усовершенствования продукта. Очень скоро, после выпуска нового iPhone 6 Plus, в интернете появились жалобы на алюминиевый телефон, гнущийся под давлением, например в карманах узких штанов. Было выложено несколько видео, на которых люди пытались (и им это удавалось) согнуть телефон голыми руками. Проблему тут же обозвали «Бендгейт», что послужило поводом для конкурентов, а также для пользователей в сети начать высмеивать компанию. Даже несмотря на то что в Apple проблему назвали «невероятно редкой», следующие модели iPhone скорее всего будут сделаны из других материалов, чтобы избежать повторения этой истории [403] Тротман A., Дэвидсон Л., Уорман M. Apple говорит, только девять людей пожаловались на согнутые iPhone Онлайн]. 25 сентября 2014 г. [дата просмотра 9 июня 2015 г.]; см.: http://www.telegraph.co.uk/technology/apple/11122342/ Apple-says-just-nine-people-have-complained-about-bent-iPhones.html .

Бренд может иметь более символичное значение. В главе, посвященной самоидентификации, мы обсуждали, как молодежь развивает личность, связывая себя с определенными брендами, ассоциируемыми с текущей или желаемой социальной жизнью. Точно так же она будет отвергать бренды, связанные с противоположными мнениями. Часто вследствие этого люди начинают испытывать сильные отрицательные эмоции к бренду. Британская марка спортивной одежды Lonsdale случайно стала жертвой такого символического неприятия. Несколько лет назад бренд стал очень популярным среди ультраправых тинейджеров Европы. Если должным образом надеть куртку-бомбер, то от логотипа останутся видны только буквы «nsda», что является акронимом, означающим National-Sozialistische Deutsche Arbeiter, не хватает только последней буквы, чтобы получилось NSDAP, название нацистской партии Гитлера [404] Подростки неонаци дерутся в боксерском бренде Британии номер один Онлайн]. 9 апреля 2005 г. [дата просмотра 11 апреля 2010 г.]; см.: http://www.timesonline.co.uk/tol/ news/world/article379031.ece . Вскоре бренд стал символом неонацизма в Европе. В Нидерландах, Бельгии, Франции и Германии Lonsdale стал ассоциироваться с тинейджерами, симпатизирующими ультраправым. В некоторых школах и ночных клубах по этой причине бренд пришлось даже запретить.

На это Lonsdale отреагировал спонсорством антирасистских мероприятий и кампаний, отказавшись поставлять свою продукцию в известные неонацистские ритейлы. В 2003 году была запущена кампания «Lonsdale любит все цвета», в которой приняли участие темнокожие модели, поддержавшие вместе с брендом инициативы, противоборствующие расизму [405] Ван ден Берг Ю. Брендовая молодежь [Онлайн]. 7 февраля 2005 г. [дата просмотра 8 апреля 2010 г.]; см.: http://www.dailynews.co.za/index.php?fArticleId=2401151 . Таким образом, бренд сумел дистанцировать себя от ассоциаций с неонацистами, а также повысить среди полицейских уровень осведомленности о нацистской символике, используемой неонацистами. Несмотря на то что определенные субкультуры редко воруют бренды, этот пример свидетельствует, как важно следить за ролью своего бренда в формировании личности. Ультраправая молодежь чувствительна к брендам, поскольку на нашей схеме находится далеко справа по оси «я» (я лучше). Бренды помогают выделяться и часто находят символические связи там, где вы их даже не заметите. Например, кроссовки New Balance c большой буквой N сбоку привлекли внимание, потому что они увидели в букве сокращение от Nazi. Немецкий бренд Thor Steinar, основанный в 2002 году, сразу же стал популярным среди ультраправых из-за своей связи с нордической мифологией, играющей важную роль в ультраправых идеях расовой чистоты. В 2009 году, когда марка была продана компании International Brands General Trading, расположенной в Дубае, неонацисты начали бойкотировать бренд [406] Неонацисты объявляют бойкот Thor Steinar. Правы, но не там Online]. 27 мая 2009 г. [дата просмотра 8 апреля 2010 г.]; см.: http://www.spiegel.de/international/germany/0,1518,627114,00.html .

Угон бренда происходит, когда Игреки находят его приемлемым и придают определенное значение. Соцсети вроде Facebook, YouTube и Twitter вместе с разборчивостью Игреков в маркетинге сделали этот тренд. Многие компании, совершенно далекие от онлайна, совсем не в курсе своей репутации в сети. Угон бренда – это не всегда плохо. Greggs – самая большая сеть пекарен в Великобритании с корнями, уходящими в 1930-е годы. В 2014 году компания открыла для себя силу интернета благодаря собственному горькому опыту, но потом превратила это в отличное преимущество. Из-за проблем с алгоритмами поиск по запросу Greggs в Google выдавал не настоящее лого бренда, а то, где говорилось «Greggs обеспечивает г**ном отбросов более семидесяти лет». Как только ошибку обнаружили, соцсети не могли успокоиться. Люди писали, что в полной мере согласны с «новым» слоганом компании, создавая таким образом отрицательную шумиху вокруг бренда. Многие считают его старомодным, а теперь выдался отличный повод озвучить это. Однако команда Greggs по работе с соцсетями не ограничилась сухим пресс-релизом, как, наверное, многие думали, а присоединилась к всеобщему веселью. Они не стали скрывать отчаяние в своих твитах и предложили главной причине неурядиц – Google – коробку свежих пончиков, если глюк смогут исправить как можно быстрее: «Эй, @GoogleUK, исправь это, и они твои! #FixGreggs». Хештег #FixGreggs начал быстро разлетаться как в Англии, так и за ее пределами, и неожиданно все перестали смеяться над брендом, а начали смеяться вместе с ним, в то время как возгласы вроде «оставьте Greggs в покое» успели появиться в крупных информагентствах. В день несчастья аккаунт Greggs в Twitter начали упоминать на 553 % чаще, и едва ли какие-то сообщения винили в этом бренд. На самом деле почти четверть всех постов о бренде была посвящена тому, как справиться с происшествием. Компания даже осмелилась сослаться на «кризис» спустя день, когда попросила Google создать специально для них дудл на главной странице. Однако безрезультатно. Greggs почти уничтожила свою репутацию из-за случайности в соцсетях, но сумела выйти из ситуации с улучшенным и обновленным позитивным имиджем [407] Кошмар Greggs с логотипом окончен. Google пришла на помощь Онлайн]. 19 августа 2014 г. [дата просмотра 9 июня 2015 г.]; см.: http://www. huf ngtonpost.co.uk/2014/08/19/google-greggs-and-somethi_n_5690792.html .