Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

«Между 12 и 30 годами проходит множество этапов жизни», – говорит Петер Юнг, старший руководитель бизнеса MasterCard International, в нашем интервью.

«Жизнь полна того, что происходит в первый раз: первая работа, первое свидание, первая машина, поход на концерт или путешествие без родителей, поступление в университет. Все это важно и, разумеется, представляет одновременно возможности и трудности для такой компании, как MasterCard. Потребности наших клиентов меняются в течение жизни и нужно не терять актуальность, иначе они двинутся дальше без нас. Студенты университетов и молодые профессионалы, вероятно, обзаведутся богатыми семьями или бизнесами, так что для брендов из сферы финансов это ценные клиенты. Традиционно у нас функциональный подход, то есть мы предлагаем продукт, дающий удобство и надежность. Сегодня мы стремимся к эмоциональности и актуальности» [414] Юнг П. [Интервью] MasterCard International 13 апреля 2012 г. .

Анализируя потребительский спрос, ученые только начали разрабатывать структуру и методы оценки влияния брендов на чувство счастья. Эта область исследований до сих пор мало изучена. Несмотря на то что некоторые исследования показали умеренно положительное влияние на чувство счастья таких действий, как покупка автомобиля, это едва ли говорит что-то о роли брендов [415] Беттинген Й.Ф., Людике M.K. Могут ли бренды сделать нас счастливыми? Схема исследования для изучения брендов и их влияния на чувство счастья. Advances in Consumer Research 2009; 36: 308—14. . Из полученных пяти тысяч рассказов о брендах мы поняли, что Игреки развивают крайнюю привязанность к брендам, а ощущение счастья неизменно ассоциируется с любимыми брендами. Религиозные и философские течения, такие как буддизм и стоицизм, учат, что стремление к материальным благам или желание, чтобы мир соответствовал нашим желаниям, – всего лишь погоня за ветром. Согласно этой точке зрения, счастье можно найти только внутри себя, избавившись от привязанности к материальным благам.

Бестселлер «The Happiness Hypothesis» («Гипотеза счастья») известного социального философа и психолога Джонатана Хайдта посвящен морали и эмоциям, понятию счастья во всех его аспектах и тому, как древняя мудрость может обогатить жизнь современного человека.

Джонатан Хайдт проливает свет на верования древних систем и помещает их под пристальное внимание современной науки. Хайдт передает свои превосходные знания в области психологии и неврологии и сравнивает их со своим пониманием древних систем в остроумном, но всеобъемлющем способе изложения. Хайдт показывает недостатки и заблуждения различных систем и практик – так же как и их истин, – но с ощутимым решением многих пороков и личных проблем, которые беспокоят современного человека. Он приводит список принципов из древних знаний, а также современной нейробиологии, который может быть полезен для понимания того, что влияет на чувство счастья Игреков.

Первый называется «принцип прогресса», означающий, по сути, что удовольствие исходит больше от движения к достижению цели, нежели от ее достижения. Повышение, которого вы удостоились, завершение крупного проекта, мечты о печатной версии книги, когда пишешь ее ночью. Момент, когда мы добиваемся успеха, не делает нас счастливее. Это связано с функционированием нашего мозга. Передний левый слой коры головного мозга дает ощущение удовольствия, когда бы мы ни испытывали продвижение к какой-либо цели, но это чувство будет кратковременным, когда префронтальная кора снизит свою активность по достижении поставленной цели. Другими словами, важен процесс, а не результат.

Вторая мысль – это «принцип адаптации». Если есть только десять секунд, чтобы сказать, какое событие было бы самым лучшим в вашей жизни, а какое самым худшим, вы скорее всего скажете – выигрыш в лотерею и паралич от шеи и ниже. Снова неправильно. Предсказание чувств дается нам очень плохо. Мы склонны переоценивать интенсивность и длительность эмоциональных реакций. За год и победители в лотерею, и паралитики возвращаются к своим минимальным уровням счастья. Адаптация частично связана с нейронами. Нервные клетки отвечают на новый раздражитель и постепенно привыкают, все меньше откликаясь на раздражители, к которым привыкли. Поэтому Сет Годин устал от коров на французских ландшафтах и начал писать книгу « Фиолетовая корова» . Именно перемены содержат важную информацию для сохранения наших тел и жизней. Человеческое существо не только приспосабливается, но также и перенастраивается. Каждый раз, достигнув цели, мы меняем ее на новую. Мы всегда хотим больше, чем имеем, и это возвращает нас к базовому уровню счастья в собственном мозге. Удача или неудача: в конце концов, и то и другое приведет к одному и тому же уровню счастья.

Основываясь на изучении идентичных близнецов, некоторые исследователи обнаружили, что около половины счастья определяется генами. Вы можете удивиться, но некоторые люди старшего возраста счастливее тех, кто младше, несмотря на большее количество проблем, связанных со здоровьем. Они адаптируются к большинству хронических заболеваний. Еще одно открытие состоит в том, что окружающая обстановка и демография влияют на счастье совсем незначительно. В результате появилась реальная формула счастья:

Счастье = 50 % S + 10 % C + 40 % V

Где:

S = биологическая установка, предопределенная вашими генами.

С = условия жизни вне вашего контроля, такие обстоятельства, как социоэкономический статус, здоровье, доход, секс.

V = ваша добровольная деятельность.

Зная это, вы поймете, что с помощью брендов и товаров мы сможем повлиять лишь на 40 % чувства счастья Игреков. Разумеется, это значит, что еще важнее знать, какого рода деятельность возымеет большее влияние на эти 40 %. Инструмент, который помог психологам найти решение головоломки, известен как «метод выборки переживаний», изобретенный сооснователем позитивной психологии американским психологом венгерского происхождения Михайем Чиксентмихайи.

В его исследовании субъекты носили с собой пейджер, несколько раз в день дававший сигнал. После каждого сигнала тысячи людей записывали, чем занимались и насколько им это нравилось. Таким образом, он узнал, чем людям на самом деле нравится заниматься, а не просто вспоминать, что понравилось. Первое – это физическое или телесное удовольствие: в основном еда или занятие сексом. Но было и то, что люди ценили больше шоколадки после секса: тотальное погружение в выполняемую трудную, но посильную задачу. Оно могло быть достигнуто во время физической активности, например, катания на лыжах, быстрой езды или во время игры в командные виды спорта. Состояние «прилива сил» также может быть достигнуто во время одиночной креативной деятельности, такой как рисование, написание текстов или фотография. Ключевые аспекты достижения этого состояния следующие: ясная задача, требующая полной сосредоточенности; обладание необходимыми навыками для выполнения; немедленная обратная связь на каждом этапе выполнения (сравните это с «принципом прогресса», о котором мы писали выше) [416] Хайдт Дж. Гипотеза счастья. Древняя мудрость и философия в современной науке Лондон: Arrow Books; 2006. .