Филип Котлер - Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете

Каким образом ваш бизнес может применить новые показатели PAR и BAR для измерения маркетинговой продуктивности?

Как ваш бизнес способен инициировать благоприятное обсуждение среди клиентов, чтобы повысить осведомленность без значительного увеличения маркетингового бюджета?

Чтобы понять результат действия рыночных сил, необходимо воспользоваться концепцией клиентского пути. Она демонстрирует, как покупатель движется от нулевых знаний о товаре или услуге к высокой осведомленности, заинтересованности, покупке, повторной покупке и даже к использованию сарафанного радио.

В реальной жизни клиентский путь – очень сложный и неоднородный и включает в себя разнообразные комбинации из традиционных и цифровых средств рекламы. Рынок, на котором работают бренды, влияет на сложность клиентского пути. Отрасль с низким уровнем риска покупки (обычно из-за низкой цены и высокой частоты покупок) обычно имеет более простой и короткий клиентский путь. С другой стороны, отрасль с высоким риском покупки, как правило, обладает высокой вовлеченностью клиентов и, следовательно, более сложным и длинным клиентским путем. Более того, одна и та же отрасль часто демонстрирует различные модели клиентского пути на разных географических рынках.

Даже в одной и той же отрасли и в одной и той же географической области разные бренды могут демонстрировать совершенно различные модели клиентского пути. Крупные бренды, как правило, имеют больше точек соприкосновения, которые позволяют клиентам получить более широкий спектр возможностей для взаимодействия. Небольшие бренды обычно обладают более глубоким доверием и ограниченным количеством точек взаимодействия. Характеристики категорий потребителей, с которыми взаимодействуют бренды, и решение о позиционировании бренда также способствуют этой неоднородности.

Именно поэтому мы упрощаем различные возможности для клиентского пути в общую концепцию пятичленной структуры, которая применима ко всем отраслям. С помощью данной общей концепции мы способны получить модель, которая определяет несколько основных отраслевых архетипов. Границы между отраслями размываются, особенно в эпоху технологической конвергенции и прорывных инноваций. Используя пятичленную структуру, мы можем узнать, как другие отрасли справляются со своими проблемами. Кроме того, мы можем получить представление о том, как выиграть в определенной отрасли, сравнив статистику коэффициента адвокации бренда (BAR).

Визуализация коэффициентов конверсии (притягательность, заинтересованность, приверженности и индекс соответствия) с помощью пятичленной структуры помогает раскрыть важные идеи в отраслевых характеристиках. Мы нашли четыре основные модели, существующие в разных отраслях: «дверная ручка», «золотая рыбка», «труба», и «воронка». Каждая модель представляет собой отдельный отраслевой архетип, которому присущи определенная модель поведения клиента и различный набор задач (см. рис. 7.1).

Рисунок 7.1.

Сопоставление отраслевых архетипов

Первой и самой главной моделью является дверная ручка. Самым важным отличием дверной ручки является высокая приверженность, несмотря на низкий уровень заинтересованности. Хорошо известная отрасль, использующая клиентский путь в форме дверной ручки, – это товар повседневного спроса (CPG).

Основываясь на изображении дверной ручки, покупатели не тратят время на изучение и оценку вариантов. Поскольку цена относительно низкая, покупатели не считают нужным узнавать больше о брендах-конкурентах. Кроме того, обычно они часто совершают покупки, и они для них привычны. Таким образом, клиенты уже имеют ожидания и предпочтения насчет определенных брендов, основываясь на прошлом опыте.

Типичная категория дверной ручки также сильно фрагментирована большим количеством брендов, конкурирующих за миллионы покупателей. Из-за эмоциональности в принятии решения о покупке бренды из одной и той же категории могут занимать различное положение в сознании клиентов, несмотря на схожие характеристики товаров.

Зачастую из-за относительно низких цен и заманчивых акций покупки бывают моментальными и импульсивными. Поэтому конкурирующие бренды часто тратят огромное количество денежных средств, чтобы привлечь клиентов на свою сторону с помощью привлекающих внимание маркетинговых коммуникаций. Эта тенденция часто является началом войны брендов среди главных конкурентов, преследующих цель получить более высокую долю рынка.

Наличие товара на точке продажи тоже часто является решающим фактором для категории дверной ручки. Даже если клиенты не привлечены брендом, они могут в конечном итоге купить товар у бренда просто потому, что он находился поблизости.

Другой ключевой характеристикой модели дверной ручки является низкий индекс соответствия среди клиентов по отношению к используемому ими бренду. Многие клиенты, покупающие бренд, не желают рекомендовать его другим. Поскольку покупатели не всегда могут купить товар по низкой цене, а бренды активно продвигают свой продукт, перемена потребителем марки товара – это очень распространенное явление. Поэтому многие бренды пытаются наладить взаимодействие с клиентами и увеличить лояльность покупателей. Компания Coca-Cola, например, представила систему My Coke Rewards, в которой участники могут заработать очки при покупке бутылки колы и выполнении нескольких действий, таких, как участие в игре и обсуждение в социальных сетях. На основе этих баллов участники получают бронзовые, серебряные и золотые уровни вместе с дополнительными преимуществами, доступными на более высоких уровнях.

Второй главной моделью является золотая рыбка. Важнейшей отличительной особенностью золотой рыбки является высокий уровень заинтересованности (вопрос > привлекательность ). Эта модель клиентского пути в основном используется в контексте «бизнес для бизнеса» (B2B).

В категории золотой рыбки обычно клиенты, прежде чем решить, какой бренд выбрать, учитывают множество факторов. Зачастую клиентам перед покупкой хочется задавать вопросы, обращать внимание на мнение других людей и много раз обращаться к брендам-конкурентам. Во многих случаях конкурирующие бренды, даже крупные, работают в отрасли, где товары мало отличаются друг от друга своими потребительскими характеристиками и где реклама очень редко дает плоды, – отсюда низкий уровень притягательности. Игроки отрасли часто сталкиваются с трудностями в создании и выражении их дифференциации. Таким образом, клиенты тратят больше времени на оценку альтернатив, чтобы найти лучшее предложение.