Юрген Саленбахер - Создайте личный бренд: как находить возможности, развиваться и выделяться

Многие люди любят бренды, другие ненавидят их, считая, что их цель – повышение цен. Однако удивительно наше увлечение словами «бренд» и «брендинг». И профессионалы, и люди с улицы говорят о брендах во всех возможных контекстах. Почти все, что вы сейчас выбираете, прошло брендинг: от продуктов и услуг до городов, стран, спортсменов и политиков.

И это еще более верно сейчас, в век интернета, когда социальные сети предоставляют нам недорогую и высокоэффективную возможность продемонстрировать силу, навыки и опыт, построить личные и профессиональные отношения. Я говорю не только о компаниях, но и об отдельных людях. Одно можно сказать точно: любите вы брендинг или ненавидите, но это одна из самых эффективных стратегий продвижения [44]бизнес-идеи на рынках с высокой конкуренцией. Не секрет, что брендинг долгое время был самым эффективным методом поиска новых профессиональных возможностей в нестабильном рабочем окружении, когда на индивида оказывает давление всесторонняя конкуренция. Теперь, когда брендинг получил новое онлайн-измерение, его эффективность увеличилась. Вспомните о следующих долгоиграющих идеях брендов:

• Swatch ( swatch.com)… швейцарские часы. Модный и при этом доступный аксессуар, можно позволить себе иметь несколько.

• Victoria’s Secret ( victoriassecret.com)… и ее ангелы. Соблазнительное нижнее белье.

• Paul Smith ( paulsmith.co.uk)… колоритный и изящный. Британский дизайн одежды.

• Smart ( smart.com)… для сложных требований города. Компактный городской автомобиль.

• Zaha Hadid ( zaha-hadid.com)… футуристическая и вопрошающая архитектура под заказ.

• Brompton ( brompton.co.uk)… персональный транспорт. Складной велосипед.

• Королевство Бутан ( grossnationalhappiness.com)… Тибетская страна. Переосмысление политических ценностей: введение ВНС (валовое национальное счастье) вместо ВНП (валового национального продукта).

Существует также кобрендинг – вариант брендинга, который используют все чаще. Бренд сотрудничает с брендом. Вот несколько примеров успешного сотрудничества:

• Архитектурное бюро Рема Колхаса работает с… Prada.

• Стелла Маккартни, Карл Лагерфельд, Роберто Кавалли или Джимми Чу работают с… H&M.

• Lego сотрудничает с… Muji.

• Джорджо Армани работает с… ресторанами Nobu. Это сотрудничество объединило Джорджо Армани и Нобуюки Матсухису с Робертом Де Ниро в Миланском ресторане Армани/Нобу.

Эти бренды будут на слуху еще много лет. Я называю их офлайн-брендами, или брендами «до интернета», потому что их коммуникации изначально основывались на традиционных средствах, таких как реклама на дисплеях, реклама на телевидении и т. д. А теперь подумайте о том, что я называю брендами после появления интернета, – так называемых онлайн-брендах, – основанных после того, как интернет вошел в нашу повседневную жизнь. В 1994 году был создан Amazon.com – прообраз всех интернет-магазинов, в 1998 году за ним последовал Google.com, в 1999-м – Blogger.com, в 2001-м – Wikipedia.com, в 2002 году – Friendster.com, MySpace.com, Linkedln.comи OpenBC/ Xing.com, в 2003-м – Flickr.com, в 2004-м – Facebook.com, в 2006-м – Twitter.com, Behance.com, spotify.com, в 2009-м – Foursquare.com, в 2010-м – Pinterest и в 2011 году – Google Plus. И так далее. Как видите, многое произошло за короткий период, можно сказать, что мы наблюдаем онлайн-брендинг в младенчестве. Узнаваемость этих брендов была обеспечена средствами онлайн-коммуникаций и отзывами. Большинство из них не потратили на классическую коммуникацию ни цента, но это не значит, что их коммуникативная стратегия менее эффективна. Компания Google за несколько лет своего существования стала одним из десяти наиболее дорогих мировых брендов [45]. Для того чтобы понять эти изменения в сфере медиа и коммуникаций, я рекомендую вам посмотреть EPIC 2015 – небольшое видео об изменениях в медиа и коммуникациях.

Технологии и интернет могут использоваться для создания длинного хвоста [46] – концепции, описанной Крисом Андерсоном, главным редактором журнала Wired. Длинный хвост – стратегия, позволяющая увеличить общие продажи, в то время как стоимость одной продажи снижается за счет выхода на тысячи нишевых рынков с помощью поисковых механизмов и онлайн-маркетинга. Раньше компании пытались продать большое количество популярного продукта – принцип блокбастеров, – но теперь с технологиями и интернетом мы можем предлагать и продавать небольшие партии уникальных продуктов небольшому количеству людей. Вспомните об Amazon.com (ретейл), iTunes.com(музыка), Audible.com(аудиокниги) и Netflix.com(поставщик видео). Социальные сети, такие как Facebook, LinkedIn, Behance или Twitter, делают это возможным для любого – от политика до профессионалов в различных областях. Можно недорого разместить свое сообщение и связаться с коллегами при любых обстоятельствах. То, что раньше было доступно только некоторым компаниям и знаменитостям – создание репутации через разработку сообщения, привлекающего целевую группу, – теперь в буквальном смысле возможно для каждого, и, если у человека есть навыки и талант, это не требует никаких вложений. Вспомните о Скотте Шумане и его странице thesartorialist.com, где он выставляет прекрасные фотографии обычных людей с улицы. Его сайт, который посещает более тысячи человек в день, за короткое время приобрел такую широкую известность, что он в один момент покорил все остальные средства коммуникации: ему предоставили ежемесячную страницу на GQ и видеорубрику на Style.com, он опубликовал свою первую книгу и начал разработку многих других проектов.

Существует также противоположность брендам: небренды, или так называемые белые этикетки (white labels), – товары, производимые одной компанией и продаваемые под брендом другой. Они также представляют собой часть игры. Такие товары начинают как «белые этикетки», но ясно, что через несколько лет они больше не будут таковыми. Они растут, получают «черный тег» (black tag) и перестают быть дешевыми. Это естественный цикл [47]: рост, зрелость, упадок. Так что в определенный момент компании вынуждены использовать коммуникации. Им нужно начать тратить деньги и повышать цены. В противном случае никто не будет знать о них и они начнут соревноваться только друг с другом. Как и всегда в бизнесе, задача в том, чтобы убедить покупателя, что твое решение лучше. И тогда небренды в итоге становятся брендами. Название японского ретейл-бренда Muji, например, означает «качественные товары без бренда» и отражает тот факт, что они изначально были белой этикеткой.