Юрген Саленбахер - Создайте личный бренд: как находить возможности, развиваться и выделяться

Вспомните Cirque du Soleil. Что это на самом деле? Цирк? Шоу? Театр? Мюзикл? В какой сфере и с кем он конкурирует? Сложно сказать. Но он открыл новый рынок, использовав «стратегию голубого океана», как в одноименной книге назвали ее Чан Ким и Рене Моборн. Другими словами, вместо того чтобы отчаянно бороться со слишком большим количеством конкурентов в перенаселенном алом океане, вы выбираете иную стратегию и открываете новый рынок, где вообще нет конкурентов, выплывая в абсолютно пустой голубой океан. Это важно в мире, где процент единообразия увеличивается. Брендовая идея – это идея, которая поможет быть уверенным в том, что вы сделали правильный выбор в мире потребителя, полном различных возможностей. Но лучше всего то, что у Ги Лалиберте, основателя Cirque du Soleil, была возможность лично продвигать Cirque du Soleil и показывать по всему миру свои оригинальные навыки и идеи. Бренд может развлекать людей, и очень успешно это делает: представления посещают 100 миллионов зрителей, 20 шоу идут одновременно в 300 городах по всему миру.

Если бренд может убедить группу людей в том, что стабильное качество, уникальность и особенный сервис, которые он предоставляет, стоят денег, то бренд переживает свои лучшие времена. Умение донести до людей свою идентичность – ключевой фактор эффективности. Конечно, есть еще небренды, которые по-настоящему успешны, поскольку предлагают более экономичное решение, обеспечивая те же стандарты качества. Если покупатели не видят реальной выгоды от того, что платят больше за брендовую вещь премиум-класса, это ведет к серьезным неприятностям. Такое часто случается с брендами, которыми управляют неопытные, близорукие менеджеры, руководствующиеся ежеквартальными результатами, а также с компаниями, которые не привыкли работать с брендингом.

Вспомните о здравоохранении. Многие годы в этой сфере существовали монополии и никакой конкуренции не было. Большинство патентов, которые используются сегодня, были выданы в 1970-е и 1980-е годы. Но сейчас, тридцать лет спустя, срок многих из этих патентов подходит к концу. Поэтому в одной аптеке вы нередко обнаруживаете товары-аналоги с теми же ингредиентами, что и у более дорогих соседних брендов.

Компании из области здравоохранения не считали необходимым упоминать, кто – иногда десятилетиями – вкладывал деньги в разработку продукта и кто выполнял проверку безопасности и надежности, чтобы обеспечить выпуск стопроцентно безопасного и надежного продукта. Странно, что некоторых людей удивляет, почему эти компании так низко оценены на рынке акций. Как могут акции фармацевтической компании стоить дешевле, чем акции компаний, производящих FMCG? Я имею в виду ширпотреб или товары повседневного спроса, такие как закуски и безалкогольные напитки. Люди просто не верят компаниям, занимающимся здравоохранением. Слишком многие воспринимают их негативно. За последние десять лет эти компании начали использовать брендинг для того, чтобы обозначить свою позицию и показать, что они собой представляют, чем занимаются и почему это важно. Они неплохо начали, но в целом похоже, что эта индустрия сейчас более заинтересована в M&A – слияниях и поглощениях, так что их идентичность все еще размыта, она ускользает и теряется где-то среди работников сферы, докторов и пациентов. Ваша история, если ее хорошо рассказать, повлияет на восприятие вашего продукта. Вы несете какое-то сообщение, даже если ничего не говорите. Как утверждает Пауль Вацлавик, австралийско-американский психолог и философ: «Вы не можете не участвовать в коммуникации» . Коммуникация на самом деле сложна: для того чтобы в полной мере овладеть этим искусством, не хватит и всей жизни. Слова составляют около 7 % межличностной коммуникации, интонация – 38 %, а язык тела – 55 %. Подумайте о коммуникации со своей семьей, мужем или женой, вашими друзьями, соседями, боссом, клиентами, коллегами. Подумайте о том, как они разговаривают, об их интонации и словах, которые они используют, сообщении и содержании, которые передают. Сколько раз вы говорили или слышали, что кто-то говорит: «Я действительно тебя не понимаю». Есть большая разница между тем, чтобы тебя слушали, чтобы тебя услышали и чтобы тебя поняли.

Для брендов коммуникация часто вопрос жизни и смерти. В нашей среде с высокой конкуренцией бренды должны действовать и коммуницировать так, как Шахерезада с султаном Персии в сборнике «Тысяча и одна ночь». Султан Шахрияр, обнаружив, что его первая жена была неверна ему, решил, что ненавидит всех женщин, поэтому с тех пор он каждый день женился на новой женщине и на следующий день убивал ее. Шахерезада, пытаясь избежать судьбы предыдущих жен султана, каждую ночь рассказывала ему захватывающую историю, обещая закончить ее следующей ночью. Султану так нравились истории, что он постоянно откладывал ее казнь и, в конце концов, вообще отказался от этой мысли. Успешные бренды работают так же. Они каждый день, каждую минуту во всех точках соприкосновения с потребителем [50]рассказывают аутентичные, убедительные, захватывающие и подходящие истории, которые и являются секретом их выживания.

Должен заметить, что мы очень часто употребляем слово «стратегия». Оно всегда хорошо звучит, в любой речи или презентации, но не всегда имеет смысл. Мы называем концепты «стратегическими концептами», решения – «стратегическими решениями», инвестиции – «стратегическими инвестициями» и т. д., между тем большинство из этих вещей – тактические.

Поэтому относительно стратегии следует помнить три важных момента.

1. Стратегия – это план действий, разработанный для достижения какой-то конкретной цели.

2. Стратегия рассчитана на длительный срок, тактика – на короткий. Вы не меняете свою стратегию каждый день!

3. Вы не можете отделить стратегию от реализации (выполнения ее пунктов).

Таким образом, стратегическое планирование важно для коммуникации каждого индивида. У многих известных современных актеров, футболистов, писателей и политиков есть стратегический план коммуникации. Почему? Он задает направление и смысл. Вы знаете, где хотите оказаться. Это устраняет сомнения, упрощает принятие решений в повседневной жизни и, таким образом, положительно влияет на ваше будущее. Вы можете сосредоточить свои силы, время, энергию (и, разумеется, деньги), усилия и умения на самых важных для вас возможностях, что значительно улучшит результаты и, несомненно, повысит качество вашей жизни.