Марк Тангейт - Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола [litres]

«Первосвященники дизайна всегда провозглашали демократичный стиль; в действительности же они никогда не опускались ниже верхушки среднего класса», – писала The Guardian (The miracle of Almhult, 17 июня 2004 г.). Авторы статьи напоминали, что к моменту, когда IKEA в 1987 г. открыла свой первый магазин в Великобритании, «Habitat обленился, и рынок был открыт». Британцам эпохи Тэтчер тяжелые, украшенные старым темным деревом комнаты вряд ли могли понравиться: они хотели видеть легкую, удобную и обязательно новую мебель.

Хотя Кампрад уже отошел от ежедневного контроля, его влияние в компании до сих пор весомо. Родительская компания Ingka Holding входит в состав Stiching Ingka Foundation, датской благотворительной организации, занимающейся поддержкой инноваций в архитектуре и дизайне. Кроме того, компания поддерживает резервный фонд для будущего роста IKEA. На момент написания книги было открыто 258 магазинов IKEA в 35 странах, годовой объем продаж составлял €17,3 млрд. И что самое удивительное, почти 10 % европейцев, по некоторым данным, были зачаты именно на икеевских кроватях. Так держать, IKEA boy!

Сколько сил и эмоций мы тратим на сборку привезенных из IKEA вещей, на бесплодные поиски недостающих деталей и шурупов и проклятия в адрес тупых инструкций. Но бренду удалось завоевать наши сердца умными, смешными и интересными рекламными кампаниями, многие из которых высмеивали культовую картинку компании. Кампания 1987 г. призывала британцев «раздернуть шторы», она точно отразила их страстное желание расстаться с загроможденными и удушающими интерьерами и поменять их на современную мебель. В одном из рекламных роликов трое суровых северян приходят в английские дома, чтобы предупредить хозяев об опасностях, подстерегающих тех, кто не покупает мебель IKEA и обрекает себя на вечную безвкусицу (Come and see us, before we come and see you). Даже если вы никогда не забудете чувство, с которым вы стояли посреди гостиной в окружении не стыкующихся между собой деталей, вы все равно не сможете ненавидеть компанию, которая может смеяться над собой.

Несмотря на огромную популярность среди молодежи, в IKEA подчеркивают, что они не делают мебель специально для этого сегмента. «Наша продукция предоставляет решения для разных жизненных ситуаций, – говорит Эмма Карсон, бренд-менеджер английского отделения IKEA. – Для холостяков, молодоженов или для большой семьи». Но она согласна с тем, что продукция IKEA «практичная и в значительной мере подвержена урбанистическим влияниям», а потому представляет интерес для мужчин. «Кроме того, основная задача IKEA – мебель для маленьких помещений».

Карсон считает, что мужчины сейчас больше обращают внимание на дизайн интерьеров, чем десять лет назад. «Уже выросло целое поколение, воспитанное на дизайнерских шоу вроде Changing rooms и Location, Location, Location. Они гораздо лучше разбираются в этих вопросах. Времена неуютных холостяцких квартир прошли. Молодые мужчины вкладывают много внимания и средств в создание комфортабельных жилищ».

Конечно, у мужчин есть свои особые потребности. Технологии оказывают большое влияние на их жизнь, и Карсон считает, что зачастую они оценивают остальной интерьер с точки зрения технологичности. «Покупая диван, мужчина думает о том, удобно ли будет на нем смотреть телевизор и слушать музыку. Некоторые стремятся создать эффект “домашнего кинотеатра”». Действительно, один из лозунгов на сайте IKEA: «Живи технологично».

Молодым людям, начавшим самостоятельную жизнь, нравится ненавязчивая мебель, сочетающаяся с подаренными родителями вещами. «Гибкость и мобильность важны, ведь наши покупатели частенько живут в съемных квартирах, и им важно, чтобы мебель можно было забрать с собой. Но не менее важен стиль, поскольку у них много друзей и это их первый опыт самостоятельной и свободной жизни в собственной квартире».

Возможно, гораздо более эффективным маркетинговым инструментом, чем реклама, является каталог IKEA. Ежегодно выпускается 175 млн экземпляров (больше, чем Библии, которую выпускают тиражом примерно 100 млн в год) 55 изданий на 26 языках. Интерьеры снимаются в Эльмхульте и выверяются до мелочей, чтобы достичь поистине голливудского великолепия. Сайт IKEA, на котором можно заказать товары онлайн, принимает эстафету соблазнения покупателей доступными красивыми интерьерами. При этом многие до сих пор отправляются в «великий поход» по воскресным пробкам, чтобы доехать до загородных магазинов IKEA.

«Каждый наш магазин уникален, – говорит Карсон. – Мы выявляем типичные характеристики покупателей в каждом регионе и выстраиваем соответствующий дизайн. Людям приятно приходить в магазин и находить там вещи, которые они хотели бы видеть в реальной жизни».

Особенно мужчинам нравятся предметы из коллекции IKEA Stockholm (выдержанные в пастельной, ненавязчивой гамме) и молодежной IKEA P. S. (модульные, цветные, как металлический шкафчик для ключей ярко-красного, серебряного или белого цвета). Еще один фаворит – оранжевое или серое велюровое кресло Karstad: полиуретановое чудо с ярко выраженным скандинавским характером. «Это недорогое кресло прекрасно иллюстрирует идею демократичного дизайна», – считает Карсон.

В прошлом предмет мебели имел не только физический, но и метафорический вес – какой-нибудь комод вполне мог передаваться от поколения к поколению. Благодаря IKEA и ее подражателям дома стали территорией самовыражения. Теперь мебель можно менять, как одежду, в соответствии с модой. Сегодняшний шкаф эфемерен так же, как и одежда, которая в нем висит. Молодому покупателю, еще не определившемуся со своим стилем, это и нужно.

Профессионалы подсказывают

• Растет количество людей, ведущих одинокий образ жизни.

• Холостяцкая квартира – отражение индивидуальности холостяка.

• Мужчины используют свой дом, чтобы произвести впечатление на потенциальных подруг.

• Мебель должна хорошо сочетаться с техникой.

• Мужчины ценят советы и новые идеи.

• Семейные мужчины хотят, чтобы их мнение относительно обстановки дома уважали.

• Главные маркетинговые инструменты – каталог и интернет-сайт.

BMW 335i ждет его на стоянке «только для жильцов» через дорогу от дома на Клэфам-стрит. Хотя он и не фанат машин, он знает, что Крис Бэнгл, дизайнер компании BMW, нередко подбивает немецкого гиганта на неожиданные эксперименты. Эта машина мало чем отличается от тех, что были у него за прошедшие годы: простой добротный дизайн, скромный, но очень удобный интерьер, похожий на обстановку бизнес-класса самолета, движок, мягко урчащий в городе и ревущий турбинами на автобане. Он почему-то не может представить себя за рулем спортивного кабриолета. Даже если забыть о том, как отец называл их «авто парикмахеров», такие машины прочно ассоциируются для него с богатыми ребятами, тусующимися на Кингс-роуд, или с толстыми придурками в расцвете кризиса средних лет. При всем при этом ему нравится кататься на Mini Cooper подружки, а совсем недавно ему приглянулся дерзкий шарм нового Fiat 500.