Марк Тангейт - Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола [litres]

В ответ на просьбу описать BMW Эллингхаус говорил о «спортивности, динамичности, инновационном дизайне и изысканных интерьерах», объединенных в двух знаменитых слоганах: Sheer Driving Pleasure («Истинное удовольствие вождения») в Европе и The Ultimate Driving Machine («Идеальная машина для езды») в Америке, созданных для корпорации рекламным агентством в 1970 г. «Дизайн наших машин такой, что кажется, будто они в движении, даже когда стоят на месте. Такая динамика может у многих ассоциироваться с агрессивностью молодых мужчин, но на самом деле наши клиенты отнюдь не молодые “горячие” водители».

Дэвид Кайли описывает типичного американского владельца BMW: «В середине 2001 г. две трети владельцев BMW были мужчины; средний возраст 46 лет, средний уровень дохода 150 000 в год, большая часть с высшим образованием, женаты и без детей».

Кайли приводит в книге беседу с 43-летним владельцем BMW, чей дом забит высококачественной техникой типа стереосистемы Boss и духовой печи Viking: «Придерживаюсь ли я определенного бренда? Да. Я сноб? Возможно, кто-то так и думает. Но у меня много классной техники, потому что я с уважением отношусь к купленным мною продуктам. Я много готовлю. И довольно часто выезжаю на вечеринки. Я люблю свой BMW 530i. Я обожаю на нем ездить. Я езжу на нем каждый день и хочу, чтобы он был чем-то большим, чем просто средством передвижения».

BMW развивалась, как многие великие бренды: вначале придумали конкретную, понятную идею, потом изо всех сил старались ее придерживаться. И хотя Крис Бэнгл не всегда удовлетворял художественные вкусы автомобильных журналистов, отзывы о технических показателях автомобилей BMW были весьма положительными. Сегодня эта марка настолько прочно ассоциируется с отменным управлением, что многие и не вспоминают, что компания добилась признания лишь в 1970-х гг.

В 1896 г. самолетостроительная компания в пригороде Мюнхена открыла небольшую фабрику в Айзенахе. Здесь занимались производством странного, но в те времена очень популярного электромобиля Wartburg. Позднее на фабрике выпустили несколько моделей автомобиля Dixi, в честь которого и была со временем названа компания. Dixi успешно вела дела вплоть до 1927 г., когда с британской фирмой Austin был заключен контракт на производство чрезвычайно успешной модели Austin Seven под названием Dixi. Примерно в то же время Джейкоб Шапиро продал компанию производителю мотоциклов и авиадвигателей Bayerische Motoren Werke. Авиационное прошлое BMW до сих пор прослеживается в ее логотипе – пропеллере на фоне синего баварского неба. Dixi получил новое название – BMW 3/15 и стал бестселлером. Вот что пишет Дэвид Кайли: «Получается, что первый опыт автомобилестроения BMW сформировался не в ее собственных мастерских, а на фабриках и дизайнерских студиях Великобритании».

Как мы увидим в дальнейшем, это был не последний случай, когда успех немецкой компании принес автомобиль, разработанный в Англии. Тем временем BMW благополучно пережила Вторую мировую войну и сложные 1950-е, хотя компанию бросало из в стороны в сторону: от производства напыщенно шикарных авто до выпуска причудливого микроавто Isetta (странный трехколесный агрегат, похожий на пузырь, с двигателем от мотоцикла). К счастью, BMW купила фирма Quandt, принадлежавшая семье немецких промышленников, которая выступала за производство «достойного, надежного автомобиля для среднего класса». На автосалоне во Франкфурте в 1961 г. публике была представлена модель BMW 1500, с которой и началось триумфальное шествие бренда. Агрессивный, акулоподобный дизайн, «практически идеальный» баланс и превосходная управляемость сделали 1500-ю образцом для будущих авто. «Тогда сформировалась формула для BMW. Четыре двери, пять мест, спортивный двигатель, отличная управляемость, стиль и максимальные скорости для автобанов», – пишет Кайли.

По его мнению, приверженность выбранной стратегии обеспечила успех бренда. Другим компаниям это тоже обеспечило долголетие. Вспомните о надежности Volkswagen (If only everything in life was as reliable as a Volkswagen – «Если бы все в жизни было таким же надежным, как Volkswagen») или образ стопроцентной безопасности Volvo: в рекламе 1991 г. была нарисована белая акула, плавающая вокруг клетки с дайвером, и надпись: Cages save lives: Volvo («Рама спасет жизнь: Volvo»). Для владельцев Volvo эстетика находится на втором месте, главное – собственная безопасность и защита семьи.

В Америке начала 1970-х BMW все еще оставался культовым брендом, известным ценителям, но практически не распространенным за пределами довольно небольшой группы фанатов. Рекламные слоганы, переведенные разными дилерами, мешали созданию единой картины марки. В 1974 г. компания приняла решение о начале централизованных продаж и маркетинга и приступила к поиску рекламного агентства, способного создать уникальный бренд. Избранным стало молодое бюро Ammirati & Puris.

Ральф Аммирати и Мартин Пурис появились после «творческой революции» конца 1950-х – начала 1960-х, отнявшей влияние у крупных агентств с Мэдисон-авеню и выдвинувшей на первый план более молодые, стильные и дерзкие компании. Фирма Doyle Dane Bernbach сотворила чудеса для Volkswagen, создав остроумную рекламную серию для газет и журналов и нарушив все писаные и неписаные правила рекламы. (Самая знаменитая из них – картинка под лозунгом Think Small с маленьким жуком на абсолютно пустой странице.) Смогла ли компания Ammirati & Puris сделать то же чудо для BMW?

В интервью с Дэвидом Кайли Пурис рассказывал: «Авто BMW слушались, как никакие другие. Это правда… Их шасси были идеальны по сравнению с другими моделями того времени. Казалось, ты едешь по рельсам, что уж тут говорить про Fiat, Volvo или Mercedes. Мы всегда старались подчеркнуть именно четкую управляемость и удовольствие от вождения».

Появился слоган The Ultimate Driving Machine («Идеальная машина для езды»). Это смелое заявление позволило BMW запустить новую рекламную кампанию, ставшую еще более визуальной по сравнению с предыдущей, текстовой, которая к тому времени уже сходила на нет. «Я был уверен, что на рекламных щитах и автобусных остановках будет отлично смотреться фотография машины в сочетании с одним этим слоганом», – говорил Пурис.

В последующие десятилетия слоган The Ultimate Driving Machine стал воплощением миссии компании, отражавшейся во всех ее начинаниях. Европейский вариант, Sheer Driving Pleasure («Истинное удовольствие вождения»), передавал ту же идею. Своими слоганами компания затрагивала самые важные для мужчин аспекты: контроль, мощь и то непередаваемое чувство восторга, когда жмешь на педаль.

Самая знаменитая рекламная кампания BMW берет начало в 1980-х гг., в эпоху яппи. Сдержанная роскошь BMW стала находкой для молодых людей, поднимающихся по социальной лестнице, которые хотели показать новоприобретенное богатство, но не хотели уподобляться нуворишам. И хотя в итоге BMW стала культовой машиной яппи, компании пришлось попотеть, прежде чем она смогла заполучить нового клиента. Активные, занятые молодые люди редко засиживались на одном месте, они практически не смотрели рекламу по телевизору (а когда смотрели записанные на видео любимые шоу, просто проматывали рекламу). Яппи стали предшественниками современных технически подкованных потребителей, для которых видеомагнитофоны стали средством борьбы с рекламой.