Марк Тангейт - Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола [litres]

Но давайте не будем обманываться: мужчинам нравятся большие и мощные машины. В классической рекламе показывают автомобиль, стремительно едущий по извилистой дороге, заснятый с воздуха. Добавить красивый пейзаж, пару-тройку спецэффектов – и готово. Как правило, нам не показывают водителя, но атмосфера мощи и скорости подразумевает мужчину. Конечно, не вся реклама машин настолько банальна, но, надо сказать, большая часть.

«Сотрите образ метросексуала за рулем Mini – и вы увидите парня, который мечтает о быстрой тачке и красивых женщинах, – говорит Женевьев Флавен из Style-Vision. – Хотя производители автомобилей и смягчили общий тон рекламы, все еще трудно избавиться от ассоциации машины с мужской силой». В ходе опросов, проведенных агентством Style-Vision, были обнаружены мужчины, которые заботятся об окружающей среде и поэтому ездят на работу на велосипеде, но при этом все равно держат дома внедорожник для поездок в выходные дни. «Роскошный внедорожник от Lexus стал настолько успешным, потому что в нем объединились забота об экологии и мужские черты в дизайне», – считает Женевьев.

Кроме того, Флавен призывает не забывать о мотоциклах, этом самом ярком тандеме мужчины и машины. В Индии мотоциклы стали особенно популярны после появления блокбастера Dhoom (2004). Продажи модели Pulsar, изготовленной на заводах Bajaj, взлетели до небес. «Pulsar был выпущен в 2001 г. под слоганом Definitely Male (“Стопроцентно для мужчин”)», – вспоминает с усмешкой Флавен.

Среди четырехколесных собратьев самым большим успехом в последние годы пользовался внедорожник Hummer, выпущенный General Motors в 1992 г. Он был создан на базе армейской машины – высокомобильного многоцелевого колесного транспортного средства, или Humvee. Hummer – воплощение мужественности: огромные шины, крепкая рама, одним словом, автомачо. Некоторые владельцы Hummer действительно приспособили свои машины к использованию в чрезвычайных ситуациях и прошли курсы спасателей. Арнольда Шварценеггера часто называют фанатом Hummer – пожалуй, лучшая реклама для бренда.

Однако недавно появилась машина, способная обыграть Hummer в гонке за мужскими симпатиями. В 2007 г. Navistar International Corp подписала контракт на $631 млн на поставку морской пехоте США бронетранспортеров MaxxPro. Скорее всего, эта модель придет на смену Humvee, которые, как показали военные действия в Ираке, уязвимы для мин. Navistar сразу же объявила, что собирается вытеснить Hummer и из гражданской жизни, запустив в продажу вариант MaxxPro для скоростных дорог: «важный и крепкий MXT» (Navistar takes aim at Hummer, Advertising Age, 9 июля 2007 г.).

Navistar и рекламное агентство Fanthom Communications не только вели переговоры с продюсерами сериала про серфингистов John from Cincinnati («Джон из Цинциннати») компании HBO об использовании их машины в фильме, но и занялись съемками видеороликов для размещения на YouTube. В одном из таких роликов под названием You are the Champ («Ты – чемпион») парень-рохля проходит целый ряд испытаний, чтобы доказать, что он достоин ключей от MXT. Идея ясна: MXT – машина для настоящих мужчин!

Для того чтобы привлечь внимание более искушенных топ-менеджеров, приходится придумывать что-то более изощренное, чем обращение к внутреннему воину, живущему в каждом мужчине. В BMW не просто поддерживают исконно мужские виды спорта вроде мотогонок, гольфа и яхтенных регат, но и разрабатывают рекламные кампании, создающие атмосферу элитарности вокруг марки. Одним из таких рекламных ходов стала программа BMW Fine Art. Уве Эллингхаус рассказывает: «Мы поставляем наши машины, в основном родстеры и кабриолеты, в гаражи дорогих отелей. Постояльцы могут заказать их для прогулки по окрестностям. Если они хотят провести вечер в ресторане за бокалом вина, мы обеспечиваем их водителем. Так мы получаем доступ к потенциальным клиентам, пока они в хорошем настроении. Кроме того, это решает проблему тест-драйва для бизнесменов, у которых редко бывает свободное время».

Так почему же, если в распоряжении Эллингхауса есть столь великолепно ненавязчивые рекламные инструменты, он все еще тратит силы на телерекламу? Ведь если на то пошло, у большинства телезрителей никогда не будет денег на покупку BMW или работодателя, который предоставит им такую машину. Вот что на это говорит Эллингхаус: «Я использую традиционные рекламные носители, чтобы создать атмосферу желанности бренда. Так называемый фактор “Эх, если бы у меня была такая машина”. Некоторым покупателям BMW льстит зависть соседей, когда те видят за окном припаркованную новенькую машину».

Кроме того, оказалось, что мнение мальчишек, увидевших рекламу крутой машины, также влияет на решение их родителей при покупке автомобиля.

Итак, мы уже поняли, что, хотя женщин-водителей не меньше, чем мужчин, и среди них есть много автомобильных фанаток, производители и рекламные агентства все же считают машину истинно мужской игрушкой. Отрицать статусное значение машины в мужской культуре просто невозможно.

Профессионалы подсказывают

• Быстрая машины – символ успеха, влияния и авторитета.

• Женщины редко становятся целевой аудиторией рекламы автомобилей.

• Производители машин очень не любят, когда их детище называют «женским авто».

• Женщины охотно покупают машины с «мужским» имиджем.

• У ведущих автомобильных компаний есть сложившееся видение ценностей их бренда.

• Интернет-реклама эффективна для продвижения автомобилей.

• Альтернативой тест-драйву стал прокат автомобилей для постояльцев дорогих отелей.

Утро в офисе прошло спокойно. Оставив машину на парковке, он пошел в Сохо пожалуй, самый любимый район Лондона с небольшими улочками и деревенской романтикой. Он остановился у газетного киоска и купил The Times . Раньше эту газету читали его родители, и он до сих пор сохраняет верность изданию. Правда, он так и не оформил подписку, поскольку он постоянно в разъездах и газеты бы просто забили почтовый ящик за время его отсутствия. К тому же ему нравится утренний флирт с симпатичной продавщицей в киоске.

Он бегло просматривает заголовки за стойкой Bar Italia, кофейни на Флит-стрит, почти не изменившейся с 1950-х гг. Ему нравится старое дерево отделки, огромный постер Рокки Марчиано и пара потрескавшихся боксерских перчаток на стене. В кофейне всегда кипит жизнь: болтают официанты, забегают уставшие курьеры-мотоциклисты, торопятся на работу курьеры кинокомпаний, шипит и брызгается кофемашина. За десять минут он допивает традиционный эспрессо и покидает кафе.

Его агентство занимает помещение в небольшом дворике с каменной плиткой и одним-единственным покосившимся фонарем. Он поднимается по узкой лестнице, набирает код на домофоне, проходит через пустую приемную. Бросает газету и сумку на стул в кабинете, включает ноутбук и отправляется на утреннюю планерку к своему шефу, Бернарду.