Марк Тангейт - Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола [litres]

Железнодорожная революция оказалась на руку компании Eurostar, открывшей новый терминал St. Pancras International в Лондоне. Через эту станцию проходят новейшие скоростные поезда, которые позволяют сократить время в пути от Парижа до Лондона до двух часов пятнадцати минут, а от Лондона до Брюсселя всего до часа пятидесяти минут.

Директор по маркетингу Eurostar UK Грег Ньюджент может привести множество преимуществ поезда над самолетом, и забота об окружающей среде – одно из главных. «Бизнесмены хорошо информированные люди, и споры вокруг вредных выбросов в атмосферу вряд ли прошли мимо них. Многие будут готовы путешествовать на поездах, чтобы сократить выбросы углерода, и будут склонять к этому сотрудников. Хотя на самом деле они просто не хотят отставать от последних тенденций».

В Eurostar была разработана программа Tread Lightly, задача которой состоит в сокращении выбросов углерода на 25 % на каждого пассажира к 2010 г. Но железные дороги атакуют авиатранспорт не в первый раз.

В 2002 г. в Eurostar объявили о запуске кампании, нацеленной на «оживление» бренда в сознании путешественников-бизнесменов. В то время в кармане Eurostar уже было несколько козырей. Теракты 11 сентября заставили компании затянуть пояса и ограничить расходы на поездки. Люди все еще боялись летать из-за возможной террористической угрозы. В то же время Eurostar считалась безопасной и спокойной альтернативой авиаперелетам, и кроме того, очень пунктуальной альтернативой, что особенно важно для деловых поездок.

Однако Eurostar приходилось конкурировать с низкобюджетными авиакомпаниями. Многие бизнесмены участвовали в программах накопления миль и не хотели терять бонусы. Кроме того, они считали Eurostar «экономичной и функциональной» по сравнению с VIP-сервисом авиакомпаний, к которому они привыкли в длительных командировках. Заграничные поездки настолько связаны с образом жизни высокопоставленных руководителей, что для некоторых пассажиров полеты были непременным атрибутом статуса, не хватало только на работу летать на самолете (Eurostar How Mr Jetset made Eurostar mean business, IPA Effectiveness Awards , 2006 г.).

Грег Ньюджент вспоминает: «Когда я пришел работать в Eurostar, компания практически не умела работать с деловыми путешественниками. Мне казалось, что заполучить их в свои клиенты совсем не сложно, ведь их легко выделить из общей массы, и их потребности всем известны. Мы пригласили психолога Джона Армстронга для того, чтобы определить, что именно бизнесмены ценят в авиаперелетах. Среди прочего нам стало понятно, что полеты давали им ощущение элитарности, хотя, если откровенно, в самолетах им было скучно и страшновато».

Путешествующие бизнесмены требуют к себе особого внимания. Они не хотят, чтобы их приравнивали к туристам (действительно, они по возможности стараются держаться в стороне от толпы), и нуждаются в комфортных условиях для работы во время поездки. Однако Ньюдженту и его команде удалось понять еще одну вещь: путешествующие бизнесмены – это не только бизнесмены.

«Проанализировав рекламные материалы, мы поняли, что с бизнесменами обращаются как с идиотами. Их всех приравнивают к этим унылым менеджерам с Уолл-стрит. Классический образ парень в рубашке и галстуке, который садится в самолет после успешного завершения сделки.

Рекламщики называли этого персонажа “Lufthansa man”, а потом “мистер Джетсет”.

«Мы хотели обратить на себя внимание интеллигентного бизнесмена. Ведь бизнесмены – это те же люди. Конечно, многие из них по дороге на совещание продолжают работать, но они снимают галстук и с удовольствием читают книгу или журнал или смотрят фильм. Это не тупые машины для работы, какими их пытаются показать в рекламе. Нам же кажется, что человек вроде Дэвида Брента [бестолковый босс из сериала “Офис”] полетит на самолете просто потому, что он считает, что это круто. Но более образованный путешественник выберет поезд».

Eurostar стремился создать правильную репутацию для бизнес-сервиса с помощью удобного заказа билета через Интернет, стильных залов ожидания и бонусных программ для постоянных клиентов. «Мы много работали над тем, чтобы первый опыт стал приятным, потому что, если бы мы полагались только на СМИ, рекламная кампания могла провалиться. Самое главное в нашем деле слухи и рекомендации», – говорит Ньюджент.

Однако ключевым элементом успеха стала реклама в печатных СМИ, разработанная Eurostar и агентством TBWA London. Главный герой рекламных комиксов – несносный и самодовольный мистер Джетсет с неизменной ухмылкой на лице. Его коронная фраза: «Вы же знаете, я прилетел самолетом», или «Поскольку для ноутбука нет места, мистер Джетсет может показать остроту ума», или «Тридцать пять пропущенных звонков доказывают, насколько важный человек мистер Джетсет». А опоздав на регистрацию, Джетсет громко сокрушался по поводу того, насколько важной была эта встреча. Каждый постер заканчивался словами: «Сыты по горло полетами? Летайте с Eurostar».

Бизнесменов застыдили за то, что они предпочитают добираться до Парижа или Брюсселя на самолете. А Eurostar отметила резкий рост продаж билет в салоны бизнес-класса своих поездов.

И хотя на определенных направлениях авиакомпаниям не грозит соперничество с железнодорожными, высокоскоростные поезда рассекают по Европе, Японии, Китаю и Южной Корее. Америка сильно отстала от своих соседей, но убогие аэропорты, высокие цены на горючее и постоянные пробки на дорогах делают свое дело. Хотя ждать поезда на станции придется довольно долго. «В Америке скорость пассажирских поездов немного выше скорости машины на хайвее ведь последние полвека правительство вкладывало деньги в дороги и аэропорты», – жалуется The Chicago SunTimes . В газете писали, что, хотя в Конгрессе рассматривалась шестилетняя программа финансирования компании Amtrak, в рамках которой предполагалось выделение $100 млн в течение первого года, «одной только Калифорнии на реализацию проекта скоростного поезда, который объединит Сан-Франциско и Сакраменто с Лос-Анджелесом и Сан-Диего, требуется $40 млрд» (Still on training wheels, 7 сентября 2007 г.).

В Америке и по всему свету мистер Джетсет останется завсегдатаем роскошных залов ожиданий, которые является естественной средой его обитания. Но опыт компании Eurostar в Великобритании доказал, что Джетсет стал более сознательным и, чтобы продать ему услуги и товары, теперь надо приложить больше воображения.

Профессионалы подсказывают

• Путешествующие бизнесмены охотно покупают вещи в аэропортах.

• Они требуют роскошного обслуживания.

• Реклама через системы развлечения должна доносить до них ценную информацию.

• Опытные путешественники начинают задумываться о выбросах углерода.