Марк Тангейт - Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола [litres]

Системы развлечения открывают возможности и для традиционных рекламных носителей. Так, например, кинорекламное агентство Pearl & Dean, продающее рекламные ролики для показа в кинотеатрах, расширило спектр своих услуг на Virgin Atlantics. Британская публика уже привыкла, что после логотипа и фирменной музыкальной отбивки идет самая классная реклама месяца, и с радостью приняла знакомую картинку в новой обстановке.

Компании разрабатывают планы по интеграции систем развлечения и портативных устройств пассажиров. Беспроводной Интернет, док-станции для iPod и мобильных телефонов – вот лишь немногие из предложенных на момент написания книги вариантов.

Даже старые добрые журналы, распространяемые в самолетах, обновились. Во всем мире выпускается более 60 изданий, реклама в них приносит авиакомпаниям дополнительный доход. «Раньше они были пресными и слишком универсальными, – считает Хопкинс. – Пассажирам же нравится читать про спорт, бизнес, технику и путешествия. Кроме того, журнал становится своего рода гидом по месту назначения, в котором можно прочитать обо всем, что будет происходить на земле. Теперь это нечто большее, чем просто журнал».

В бизнес-классе есть не только серьезные системы развлечения. Авиакомпании заманивают путешественников большим пространством между креслами, удобными сиденьями, которые легко превращаются в кровать, и приятным осознанием того, что менее успешные пассажиры сидят по ту сторону мягкой перегородки.

Всеми обожаемый и подражаемый British Airways Club World начал «войну кроватей» в 2000 г., установив в салонах самолетов полностью раскладывающееся кресло. Конечно, членам клуба предлагаются и другие услуги: залы ожидания с тренажерами, душем, химчисткой, горячими завтраками, обедом перед полетом, обширное меню и винная карта во время полета. А также новейшие системы развлечения в салоне самолета и предупредительный персонал. Пассажиры эконом-класса, попавшие в Club World, возможно, подумали бы, что попали в параллельный мир.

Совсем недавно появился новый класс, предназначенный для отдыхающих «эконом-премиум», нечто среднее между роскошью бизнес-класса и убожеством эконом. Обслуживание в бизнес-классе сделало качественный скачок. В 2007 г. British Airways объявила о том, что собирается потратить $200 млн на модернизацию Club World, что позволит им оторваться от конкурентов-подражателей. Среди новшеств указывался шведский стол в салоне самолета с напитками и едой, личный сенсорный экран для каждого пассажира и новые кресла на 25 % шире прежних. Возможно, клиенты обратили внимание именно на кресла, поскольку, по данным многочисленных исследований, бизнес-путешественники ценят в длительных перелетах выше всего одно – возможность выспаться.

Бывалые путешественники выпивают пару бокалов вина за обедом в зале ожидания и готовы откинуть спинку кресла в самолете, как только погаснет табло «Пристегните ремни». Эта привычка была тонко обыграна в рекламе British Airways 2003 г. В ней бизнесмен ложился в постель на Таймс-Сквер, а просыпался уже на площади Пиккадилли. Реклама нашла отклик в душах тех, кому приходится сразу после перелетов из Америки отправляться на важные совещания. Так что многие авиакомпании, от Singapore до Lufthansa, обещали клиентам крепкий сон или много места, чтобы заманить к себе.

И хотя многие путешественники жалуются на неудобство перелетов, количество накопленных миль – еще один повод для гордости. Работа допоздна в офисе или на выходных и постоянные командировки в разные точки земного шара – все это позволяет мужчинам чувствовать себя незаменимыми профессионалами. В одной из статей The Sunday Times к «экстремальным профессиям» отнесли те, в которых люди проводят в офисе «более 60 часов в неделю, часто бывают в командировках и постоянно работают на результат». Авторы статьи сравнивали такой сумасшедший образ жизни с «прыжками с тарзанки». Сильвия Энн Хьюлетт, профессор Колумбийского университета в Нью-Йорке, считает это «ужасно привлекательным». По результатам изучения высокооплачиваемых профессионалов (в основном мужчин) в течение года она пришла к заключению, что всем им нравится их работа, хотя «из-за нее личная жизнь превратилась в катастрофу». У половины мужчин давно не было секса, потому что они слишком измотаны после службы (70 hours a week to get to the top, 4 февраля 2007 г.).

В той же статье приводятся слова 37-летнего управляющего партнера одной из юридических компаний в Манчестере, который работает по 70 часов в неделю: «Я занимаюсь слиянием и поглощением, курирую большие транзакции и обязан соблюдать поставленные сроки. Я могу работать по несколько дней без сна и отдыха. Я завязал с алкоголем, зато выпиваю литры Red Bull… Мне нравится моя работа и связанные с нею возможности. Где еще можно заработать такие деньги, познакомиться с такими интересными людьми и так много сделать для общества? Сегодня я в Лондоне, завтра в Манчестере, а послезавтра меня могут отправить в Европу».

При этом ему трудно усидеть на месте, посмотреть телевизор, почитать книжку. «Я просыпаюсь в шесть утра, а в полседьмого уже выхожу из дома. Каждый день я бегаю, в обед или вечером. Если ты честолюбив и готов к соперничеству, ты должен постоянно двигаться. Бизнес – интересное состязание. Ты соревнуешься с другими людьми, и… борьба приносит отличные результаты».

Возможно, реклама постепенно отказалась от образа суперзанятого бизнесмена, который активно использовался в 1980-х, но в реальности мало что изменилось. Мужчины по-прежнему соревнуются, кто больше налетает миль, наберет очков за полет налегке и первым выйдет из зала прибытия на стоянку такси.

В Европе многие путешественники все чаще задаются вопросом: неужели самолеты самый эффективный способ передвижения? Чрезвычайные меры безопасности превратили большинство аэропортов в кошмарные лабиринты. Черный список возглавляет Хитроу. Бесконечные регистрации, наглые сотрудники службы безопасности, унизительное требование снять обувь и дурацкий запрет на провоз жидкостей – все это вынуждает людей обходить аэропорты стороной, по крайней мере в случае поездок на короткие расстояния.

В Европе существует альтернатива – быстро растущая сеть скоростных поездов. По мере того как билеты на поезда дешевеют, а технологии совершенствуются (сегодня максимальная скорость движения поездов 330 км/ч), ехать становится прикольнее, чем лететь. В июле 2007 г. семь европейских железнодорожных компаний объединились и создали RailTeam, в чьи задачи входит организация безграничных перевозок на континенте ( www.railteam.eu). На момент написания книги альянс обеспечивал сообщение между Францией, Великобританией, Голландией, Бельгией, Швейцарией, Германией и Австрией. К 2010 г. количество пассажиров должно увеличиться до 25 млн человек, а сеть охватит 65 городов. По данным альянса, путешествие на поезде обходится сегодня на 80 % дешевле самолета, так что на коротких и средних расстояниях поезд действительно выгодное средство передвижения. Прибавьте к этому менее строгие меры безопасности, и бизнесмены смогут вместо стояния в очереди на регистрацию мирно стучать по клавиатуре своих ноутов или любоваться пейзажами за окном поезда.