Марк Тангейт - Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола [litres]

• В Европе и некоторых странах Азии поезда составляют реальную конкуренцию самолетам.

• Бизнесмены устали от «бесчеловечности» авиакомпаний.

Он закрывает ноутбук, хватит думать о презентации, предстоит долгий день, нужно как следует отдохнуть. В сумке лежит последний триллер Майкла Коннели и английское издание Esquire . Ему не хочется вникать в перипетии сюжета, поэтому он берется за Esquire. Там поубавилось эпатажности, его более не зазорно читать на публике. Кроме того, он позволяет следить за модой для стильных современных мужчин.

Он помнит, с чего начинались мужские журналы в Великобритании. Когда он был подростком, единственное, где он мог одним глазком взглянуть на новый Porsche, а другим на красивых девушек, было приложение The Sunday Times, раскрытое рядом с маминым Vogue . Так было примерно до его пятнадцатилетия, в 1986-м, когда впервые вышла Arena . Наконец-то появился журнал, в котором было вдоволь и одежды, и девушек, и машин. Затем последовало британское издание GQ . Он понял, что слишком молод для этих журналов с их статьями о модных направлениях, раскованных женщинах и дорогущих ресторанах, но стремился к этим «идеалам». И пока за стенами школы тэтчеровская Британия боролась за средства к существованию, он мечтал стать трейдером в Сити.

Ближе к окончанию университета он стал завсегдатаем пабов и отрастил бороду. Идеальный «новый мужчина» из Arena не соответствовал реальности его тяжелых трудовых будней и вечеров. Тогда-то вынырнул Loaded – журнал «для мужчин, которые хотят знать больше». Простецкий, грубоватый юмор и откровенный антифеминизм сделал издание «запретным» удовольствием. Это был журнал для «чуваков», а в то время он себя ощущал именно так, так же как и сотни других мужчин, ведь к тому времени издательская индустрия уже работала для «нового» рынка раскованных парней, любителей футбола.

Когда ему стукнуло тридцать, он отказался от этого образа. Его личная и профессиональная гордость требовала, чтобы он был в курсе деловых и общественных новостей. Он взахлеб читал прессу, профессиональную периодику и толстые книги по маркетингу. Он до сих пор покупает GQ и Esquire , чтобы быть в курсе модных течений, ну и, если честно, чтобы посмотреть на красивых женщин. Правда, обложки его немного смущают. Какое-то время он даже специально покупал американские издания, потому что считал их не такими провокационными.

Сейчас ему тридцать пять, он боится отстать от жизни, поэтому обращает больше внимания на журналы мод. Ему приятно, что журналы развиваются вместе с ним. Esquire одним из последних перешел в класс престижных изданий, и ему страстно хочется увидеть, насколько журнал изменился.

Как правило, мужские журналы откликаются на читательский вкус, а не руководят им. В этом заключается исторически сложившаяся разница между женским и мужским глянцем. Большинство женщин могут лишь мечтать о фантастической жизни знаменитых редакторов Vogue (Диана Вриланд) и Elle (Кармель Сноу), похожей на бесконечную вечеринку на Ривьере. Читатели мужских журналов зачастую зарабатывают больше денег и занимают более влиятельные места, чем пишущие для них люди. Вряд ли элегантный финансист доверится суждению какого-то журналиста. В результате отношения между авторами и читателями таких изданий устанавливались компанейские и заговорщические. Женские журналы обычно учат, мужские – советуют, подшучивают и льстят.

Благодаря более развитому рынку модные мужские журналы всегда чувствовали себя лучше в США, чем в Великобритании. Истории трех самых знаменитых изданий – Esquire, Playboy и GQ – тесно переплелись.

Esquire был выпущен в разгар Великой депрессии, 15 октября 1933 г., Дэвидом Смартом, Вильямом Вайнтраубом и Арнольдом Джингричем, чьим основным бизнесом было профессиональное издание Apparel Arts (журнал о мужской моде для оптовых покупателей фирмы). Издание пользовалось таким успехом, что стало очевидно – появилась новая ниша на рынке. Изначально планировалось распространять Esquire (стоимость одного номера 50 центов) через розничные магазины мужской одежды. 5000 экземпляров (из стотысячного тиража) попали в газетные киоски и разошлись практически моментально. Издателям пришлось отправлять в розничную продажу экземпляры, отложенные для магазинов. Esquire стал лучшим среди мужских изданий середины века, объединив мужскую моду, интеллектуальную литературу (рассказы Хемингуэя и Фицджеральда) и откровенные рисунки звезд в стиле пин-ап (чувственные и аппетитные девицы Альберто Варгаса).

Это уникальное сочетание стиля, интеллекта и чувственности сохранилось до наших дней. Хотя достаточно сравнить современные обложки с теми, что печатались при арт-директоре Джордже Лоисе в 1960-х ( www.georgelois.com), чтобы понять, насколько упали стандарты издательства. Однако Esquire остается влиятельным международным брендом с более чем дюжиной изданий по всему миру.

В самом начале редакция располагалась в Чикаго. В штате работал молодой рекламщик по имени Хью Хефнер. Когда журнал переехал в Нью-Йорк, Хефнер потребовал повышения зарплаты. Ему отказали, тогда он решил уволиться и основать собственное издательство. Борясь за выживание с другими издателями (включая период, когда он был начальником отдела распространения в журнале Children’s Activities ), Хефнер усовершенствовал концепцию провокационного, но галантного мужского журнала. Первый выпуск Playboy был сверстан в 1953 г. В пилотный выпуск вошли фотографии обнаженной Мэрилин Монро, купленные у местного издателя календарей, короткий рассказ про Шерлока Холмса и статья про офисный дизайн. Была продана 51 000 экземпляров, достаточно для выпуска следующего номера. Многие годы в Playboy интересных статей было не меньше, чем фотографий: рассказы Артура Кларка, Альберто Моравиа и Уильяма Стайрона и др. Хеф однажды сказал своим моделям: «Если бы не вы, я бы выпускал литературный журнал». Но конкуренция 1980-х гг. заставила Playboy уделять больше внимания телу.

Тем временем в 1958 г. владельцы Apparel Arts запустили квартальное приложение к Esquire , где все внимание было уделено одежде, и называлось оно Gentlemen’s Quarterly . Журнал оставался частью Esquire до 1983 г., пока не был продан издателю Vogue Code Nast , который переименовал его в GQ .

Примерно в то же время, когда был основан Gentlemen’s Quarterly , Артур Купер (который сыграл впоследствии важную роль в судьбе журнала), оканчивал Пенсильванский университет и уже подвизался политическим обозревателем в Patriot-News в Гаррисбурге, а также в Time и Newsweek . Купер однажды решил попробоваться на вакансию редактора в Playboy . Но его пятистраничные соображения о том, как следует адаптировать журнал к интересам читателей 1970-х, были отклонены, и он не получил работу. Купер расширил план до 30 страниц и отправил его Бобу Гуччионе, основателю и редактору конкурирующего издания Penthouse . Гуччионе не только оценил советы, но и взял Арта на должность главного редактора.