Марк Тангейт - Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола [litres]

В США искушенный взрослый мужчина уже попал в поле зрения Men ’ s Vogue – ответвления уже устоявшегося на тот момент бренда. Хотя некоторые рекламодатели скептически относились к потенциалу издания и ухмылялись, что Vogue – это женская марка, редактор Джей Филден принял верное решение и разместил на страницах журнала не мужчин-моделей, а «настоящих мужчин» – дикторов новостей, исследователей и спортсменов. Он понял, что американцам не нравилась сама мысль о моде. Они просто хотели хорошо выглядеть (Men’s magazines turn the page on their adolescence, Financial Times , 26 августа 2007 г.). В одном из номеров на обложке был изображен экс-премьер-министр Великобритании Тони Блэр – воплощение сдержанности.

Больше всех выиграли от «взросления» аудитории старые глянцевые издания. GQ никогда, собственно, и не снижал планку. Просто после ухода Арта Купера он пережил несколько переделок (хотя конечный результат оказался довольно скучным, как если бы Синатру замиксовала электрогруппа). Даже британское издание Дилана Джонса восстановило прежний облик, поскольку Джонс понял, что пора расстаться с Новым парнем. Интересным был путь английской версии Esquire . Вышедший в августе 2007 г. номер, казалось, подвел черту под эрой «парня». Новый редактор Джереми Лэнгмид обещал интеллектуальное чтиво и «никаких актрис второго эшелона». Он собирался сделать журнал люксовым изданием. «Мы хотим, чтобы у нас были правильные читатели, а не всякий сброд и отребье» (Jeremy Langmead on the Esquire relaunch, Press Gazette , 10 августа 2007 г.).

Роскошные бренды, чьими клиентами были богатые мужчины, все еще не решались размещать рекламу в Интернете, поэтому глянцевые журналы все еще были для них привлекательной альтернативой. Однако подача информации должна соответствовать самой информации. Лэнгмид правильно рассчитал, что для пущего эффекта реклама Armani или Hugo Boss должна быть вставлена в золотую рамку, а не прилеплена на скотч рядом с девчачьим календариком. «Я был уверен, что на журнальной стойке не хватает издания для умных и искушенных мужчин – именно такого, какое я старался выпускать. Когда я исследовал рынок, то обнаружил, что нет ни одного журнала, интересного и информативного одновременно, который я бы захотел купить».

Мужские журналы вернулись к тому, с чего начали.

Мужчины довольно неоднозначно относятся к глянцевым журналам, но они остаются верными газетам. Международная ассоциация газетного маркетинга (INMA) даже опубликовала в 2003 г. отчет, в котором отмечался спад интереса к газетам среди женщин. По данным исследований, женщины читают газеты намного реже мужчин, несмотря на то что их доходы и карьерный рост почти сравнялись.

Анализ читательской аудитории по обе стороны Атлантики подтверждает эту мысль. В Великобритании большая часть потребителей ежедневных солидных изданий – мужчины: 57 % читающих The Times и The Guardian . У The Independent соотношение еще более интересное – 61 % мужчин. Только The Daily Mail , который с самого начала сознательно работал на женскую аудиторию (первая в Англии газета, запустившая «женскую» страничку), опровергает тенденцию с 52 % женской аудитории (National Readership Survey, январь – декабрь 2006 г.). В США, по данным Американской газетной ассоциации, 55 % покупателей газет – мужчины (NAA Facts about Newspapers, 2004). Официальные цифры The New York Times подтверждают, что 52 % читателей ежедневных газет – мужчины.

Различия между интересами мужчин и женщин еще более заметны в Интернете. Опрос Nielsen/Netrating (2004) показал, что 61,8 % читателей NYTimes.com – мужчины. «Как правило, количество мужчин, читающих новости онлайн, на 8–13 % больше, чем женщин», – говорится в журнале Wired (News sites, where the men are, 4 августа 2004 г.). Авторы считают, что газетам не стоит беспокоиться по этому поводу до тех пор, «пока они могут доказать рекламодателям, что среди их читателей есть мужчины в возрасте от 18 до 34 лет – самая популярная аудитория». И все же издатели очень беспокоятся, что не смогут удовлетворить потребности наиболее важного сегмента общества.

Так в чем же причина такого различия в интересах? Отчет INMA утверждает, что мужчины все еще создают новости, и издания отражают именно их взгляд на жизнь. К тому же газеты работают с женщинами довольно неуклюже, стараясь осветить традиционные темы женских журналов – моду, красоту, диету, отношения, – но, увы, как правило, неудачно.

В 2001 г. бывший редактор The Guardian Питер Престон уже отмечал разрыв в читательской аудитории: «Даже предварительные исследования дают представление о нескольких основных различиях между читателями-мужчинами и женщинами. Мужчинам нравятся новости, аналитика, финансы и спорт. Женщинам тоже интересны новости – это “основная причина покупки”, – но им нравится, когда им живо рассказывают о том, что произошло, а не о том, что бы это могло значить. Женщины практически не интересуются спортом и финансами» (For women it’s all mouth and too many trousers, The Observer , 9 декабря 2001 г.).

Престон признает, что «женщин все же можно соблазнить и уговорить на покупку. Плохая новость заключается в том, что “соблазнители” и “уговорщики” – это в основном глянцевые журналы, которые дороги в производстве и, что хуже, творят свою магию соблазнения только на выходных». По его мнению, некоторые газеты, пытаясь увеличить тиражи, пошли в «прямо противоположном направлении, уделив основное внимание спорту (ведь парням это очень интересно) и похоронив мысль привлечь в ряды своих читателей-женщин.

Вряд ли кто-то будет отрицать тот факт, что мужчинам нравятся спортивные разделы в газетах. Исследование, проведенное The Times , показало, что 42 % мужчин считают информацию о футболе в газетах «чрезвычайно важным» фактором при выборе ежедневной газеты, в отличие от 7 % женщин. Что же касается «других видов спорта», получить исчерпывающую информацию рассчитывают 51 % мужчин и всего лишь 10 % женщин. Женщины, в свою очередь, хотят читать про путешествия, здоровье, еду и напитки. (Информация про красоту и моду названа менее важным фактором, что подтверждает мысль о том, что, по мнению читательниц газет, эти темы освещаются лучше в других изданиях.)

Газетное маркетинговое агентство Великобритании провело исследование того, как мужчины читают спортивные разделы и как реагируют на размещенную в них рекламу ( Men and the Sports Pages , 2005 г.). Интересно, что все опрошенные мужчины говорили, что спорт – это неотъемлемая часть их жизни, «то, что делает их мужчинами, то, чем увлекались их отцы, то, что они знали с детства». Исследования подтвердили, что мужчины первым делом смотрят спортивные странички газет: «Более половины читателей солидных газет в первую очередь либо изучают последние странички, либо проглядывают заголовки передовиц в поисках новостей о спорте».