Марк Тангейт - Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола [litres]

На спортивных страничках мужчины собирают информацию для разговоров у кулеров, за чашкой кофе или в баре после работы. Спорт – важный элемент мужской дружбы. «Спорт объединяет мужчин. Соберите в одном месте людей разного возраста, профессии, социального положения, политических взглядов и культур, и готов поспорить, они будут разговаривать о спорте». У них множество интересов, но спорт – это нейтральная территория. Правда, в выборе газет они руководствуются политическими и социальными взглядами. Именно поэтому размещение рекламы в спортивных разделах – идеальная возможность добиться внимания нужной целевой демографической группы и продвинуть бренд.

Так какой же вид рекламы обеспечивает наибольший эффект на спортивных страничках? «Наибольшим успехом пользуется реклама, в которой виден накал спортивных страстей. Обычно потребитель такой рекламы пребывает в возбужденном состоянии: оплакивает поражение, празднует победу, предвкушает будущий триумф… Он ждет, чтобы реклама разделяла и подогревала эти чувства».

Всем давно известно, что фанаты не жалуют в спортивных разделах рекламные объявления, которые не имеют отношения к спорту. Вы не должны недооценивать искушенных любителей спорта. «[Они] всегда знают, участвует ли компания в спортивной жизни. Один из опрошенных болельщиков сказал, что Gillette имеет полное право рекламировать свою продукцию под эгидой спорта, потому что она инвестирует в него большие суммы».

Если же вы не спонсируете спортивные мероприятия, важно обеспечить бренду актуальность. Для этого не обязательно выпускать что-то спортивное. В свое время фанаты оценили рекламный ролик, в котором два рэгбиста схлестнулись за кружкой Guinness. По их мнению, картинка получилась эмоциональная и соответствующая ситуации.

Помимо актуальности, спортивные болельщики любят юмор. Им нравится, когда важные спортивные события освещаются с оттенком шутки или сатиры. Когда греческая национальная сборная одержала вопреки всему победу в финале чемпионата Европы по футболу – 2002, Adidas запустила рекламу в журналах, на которой была изображена ликующая сборная и подпись Impossible is nothing («Невозможное возможно»). Подобные милые, шутливые рекламные кампании – отличный повод для разговора за чашечкой кофе.

Газетное маркетинговое агентство напоминает, что архетип спортивного фаната – «стопроцентно мужественный» мачо, агрессивный и бесстрашный. И любая реклама, ввязавшаяся в игру, должна соответствовать этому образу.

Давайте вспомним еще об одной проблеме. Мужчины не так уж часто читают романы и прочую беллетристику. По данным исследований, проведенных в США, Канаде и Великобритании, они составляют лишь 20 % потребителей книжного рынка художественной литературы (Why women read more than men, www.npr.org, 15 сентября 2007 г.). Опрос, опубликованный Associated Press совместно с агентством IPSOS (август 2007 г.), показал, что в среднем женщины читают девять книг в год, а мужчины – всего пять. Женщины обходят мужчины во всех жанрах литературы, кроме биографий и истории.

Писатель Айан Макьюэн также считает, что литература до сих пор жива только благодаря слабому полу. В статье для The Guardian он рассказал, как однажды решил раздавать бесплатно книги в центральном парке Лондона. Женщины охотно брали их, а мужчины, застенчиво улыбаясь, проходили мимо (Hello, would you like a free book? 20 сентября 2005 г.). Макьюэн считает это отличным доказательством своей теории о том, что роман изначально был создан для женщины. «Они не только позволили развиться этому жанру литературы, но и сформировали характерные для него элементы. Апофеозом расцвета романистики в XVIII в. стала “Кларисса” Ричардсона. Пожалуй, никто больше не мог так тонко передать борьбу чувств».

Макьюэну кажется, что именно эта чувственность отталкивает практичных и энергичных мужчин от романов. «Женщинам доступны более тонкие чувства, чем мужчинам. Романы (самый женский жанр) соответствуют их биологическому предназначению… Книжные клубы, чтения, распродажи в книжных – все это показывает, что если женщины перестанут читать, роман умрет».

Эмоциональное утверждение, достойное великого писателя. Возможно, холодность мужчин в отношении беллетристики формируется в детстве, когда мальчиков учат быть активными и спортивными, вовсе не книголюбами. Но даже мужчины, которые читают много книг, читают совсем другие книги. Все исследователи сходятся во мнении, что мужчины предпочитают стремительное развитие сюжета, а не эмоциональные дебри.

В 2005 г. профессор Лиза Жардин и Энн Уоткинс из Лондонского университета опубликовали результаты исследования, в ходе которого они спрашивали мужчин и женщин о книгах, которые изменили их жизнь. Ответы были удивительно разные. Мужчинам запомнились книги про одиночество и отчужденность, женщинам больше пришлись по душе накалы эмоций и страстей. Первое место среди мужского списка занимал роман А. Камю «Посторонний», на втором оказалось «Сердце тьмы» Д. Конрада, на третьем «Преступление и наказание» Ф.М. Достоевского. Женщины чаще всего упоминали Шарлотту и Эмилию Бронте, Маргарет Этвуд, Джорджа Элиота и Джейн Остин. По их словам, книги – это компаньоны и наставники, к которым они частенько возвращаются за поддержкой и советом. «[Мужчины] же читают романы как учебники по фотографии», – считает профессор Жардин (A tale of two genders: men choose novels of alienation, while women go for passion, The Guardian , 6 апреля 2006 г.).

Мужчины редко читают книги женщин-писательниц. В опросе, проведенном сетью книжных магазинов Waterstone среди 5000 покупателей, почти все любимые книги были написаны мужчинами. «Женщины читают больше, чем мужчины (наш основной покупатель – женщины от 35 до 55 лет), но они читают все подряд: женские романы, детективы, мемуары, биографии, толстенные романы, – им безразлично, кто автор. Мне кажется, мужчины предпочитают книги писателей-мужчин. Они почему-то уверены, что женщина не может написать стоящую вещь».

«Дизайн книги для мужчин сильно отличается от книг для женщин. Женщинам больше интересна личность главного героя, а не сюжет в целом, и это должно быть отражено в обложке. Мужчины любят экшн. Лучший пример – книга Криса Райана, бывшего сотрудника Специальной воздушной службы Великобритании», – считает Клэр Раунд, маркетолог издательства Century Heinemann Arrow (CHA), входящего в состав группы компаний Random House.

Безусловно, самой удачной рекламной кампанией всех времен и народов стала реклама книги «Код да Винчи» Дэна Брауна. Ее сюжет и центральная идея (а вдруг у Иисуса был ребенок?!) вызвали множество споров и стали интересны и мужской, и женской аудитории. В 2003 г. издательство Doubleday подогрело страсти еще до выхода тиража, разослав 10 000 сигнальных экземпляров книготорговцам и журналистам. Помимо этого издательство регулярно рассылало по электронной почте информацию о книге 300 инсайдерам в издательской отрасли, входившим в так называемый список The Da Vinchi Code noisemakers. Для широкой аудитории были выпущены интригующие рекламные плакаты с изображением Моны Лизы и подписью Why is this man smiling? («Почему этот человек улыбается?»). Когда обсуждение спорной концепции книги вылилось на страницы газет и журналов, проект стал триумфом маркетинговой службы издательства: меньше чем за год было продано почти 6 млн экземпляров.