Марк Тангейт - Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола [litres]

В отличие от игрорекламы настигает клиентов прямо за их компьютерами, вставить свою эмблему в игру сторонней компании намного сложнее. Проблема с консольными играми в том, что рекламодатели не могут поменять рекламу после того, как продукт попадает на полку. С онлайн-играми все наоборот – всегда можно поменять стратегию.

Не прекращаются и споры о том, какое количество рекламы могут проглотить и усвоить геймеры. Сложные тесты отслеживания взгляда показывают, что они настолько концентрируются на игре, что реклама уходит из зоны их внимания. Тем не менее бренды продолжают изыскивать возможности для оценки и улучшения эффективности рекламы в играх. Подтверждением тому стала покупка компанией Microsoft в апреле 2006 г. за $400 млн компании Massive Incorporated, специализирующейся на размещении рекламы в играх. Yankee Group, исследовательская компания из Бостона, предсказала, что рекламодатели потратят к 2010 г. на игровую рекламу и продакт-плейсмент $730 млн. Скоро даже самые консервативные марки осознают, что они обязаны сыграть в эту игру.

Профессионалы подсказывают

• Для мужчин последняя техническая новинка – «аналог сумки сезона».

• Новый гаджет – повод для разговора, «смесь тщеславия и функциональности».

• Женщины также активно покупают технику.

• Они ценят легкость использования, в то время как мужчины любят многофункциональность.

• Подход к технике по половому признаку исчезает – важнейшая тенденция.

• Реклама в играх пока используется нечасто.

Он довольно улыбается, выглядывая из окна такси. Из приемника на полной громкости льется сенегальская мелодия, водитель жалуется о чем-то своем (или обо всем) на таком быстром французском, что он едва различает слова. Но ему все равно: встреча прошла хорошо и самая трудная часть дня позади.

Как он и предполагал, ему удалось заселиться в Hilton, вместо того чтобы ехать через весь город в отель Costes. Costes – довольно претенциозное место в стиле XVII в. (с тяжелой позолотой и роскошным бархатом) и любимый отель моделей и рок-звезд. Он – часть мини-империи парижских отелей и ресторанов под управлением братьев Кост, Жана-Луи и Жильбера. Но музыка в их барах так хороша, что диджеи выпустили один альбом-сборник, а затем другой, третий, и имя Кост стало известно городским «кочевникам» по всему миру. Не удивительно, что новые клиенты выбрали для встречи именно это место.

Встреча состоялась, но не в баре, а за чашкой чая в маленьком итальянском дворике отеля. Его потенциальными клиентами оказались плотного телосложения мужчина с мрачной средиземноморской комплекцией и глава продаж компании – стильная женщина по имени Сандрин. Он провел презентацию в легком, но профессиональном стиле, описав опыт работы компании и представив краткий анализ текущей ситуации их фирмы. Он даже нарисовал им новый логотип на салфетке, он был уверен, что это им понравится. В конце встречи стало очевидно, что его агентство получит контракт на эту работу. Ему показалось, что Сандрин посмотрела на его визитку с любопытством.

Теперь он возвращается в Hilton, чтобы сообщить Бернарду хорошие новости и проверить электронную почту, прежде чем обдумать планы на вечер в Париже. Он рад, что смог выбить себе целый день командировки, чтобы утром встретиться с одним из художников-фрилансеров, работающим для агентства. В такие дни гостиничные номера становятся для него «декомпрессионной камерой»: спасательной капсулой, в которой можно расслабиться на несколько часов.

Сети отелей любят бизнес-путешественников. Бизнесмены, как правило, приезжают на неделе, т. е. им можно выставить более высокие цены, чем посетителям в выходные. Разные приятные мелочи привлекают клиентов, они останавливаются в отелях сети по всему миру и рекомендуют их своим коллегам. Более того, их не пугают большие счета и они не боятся заглянуть в мини-бар или пригласить партнеров в ресторан отеля.

В 2005 г. исследование, проведенное английской сетью отелей Travelodge, показало, что в Великобритании люди тратят $1,3 млрд на командировки. Основанное на опросе более чем 700 компаний, исследование утверждает, что сотрудники совершают около 14 млн однодневных командировок в год. Почти половина компаний не ограничивают расходы на деловую поездку, а двум из пяти сотрудников разрешается самостоятельно организовывать поездки. Не менее 38 % опрашиваемых обычно выбирают для командировок четырех– или пятизвездочные отели.

Существует масса примеров «неэкономного» поведения в командировках. Другое исследование (Tripadvisor.com), показало, что 12 % респондентов в командировках посещали стриптиз-клубы. Роскошное белье и бесплатные гели для душа и шампуни – излюбленные дополнительные услуги посетителей сайта. Плюс ко всему «счета за просмотр порнографии составляют 60–80 % среднего дохода отеля от развлечений в номере. Роскошный улов, если учесть, что обычно просмотр длится меньше 5 минут» (What men really get up to on business trips, The Times , 30 октября 2006 г.).

В то время как частные путешественники подбирают странные небольшие отели на одну ночь, бизнесмены предпочитают сетевые отели. Им нравится, что они практически не отличаются друг от друга в разных концах света. Вот почему сети отелей так стараются заполучить и удержать бизнес-путешественников. Подобно рекламным агентствам, открывающим филиалы в других странах, они следуют за своими клиентами по всему миру. В настоящее время они ведут активное строительство в Китае.

Но что же еще, кроме мини-баров и широкого выбора фильмов, ждут от отеля бизнес-путешественники? Майк Эштон, старший вице-президент по маркетингу отелей Hilton, говорит, что такие вещи, как факс, стабильный доступ в Интернет и т. п., позволяющие клиентам эффективно работать, сейчас обязательны. «Кроме этого, важно создать впечатление, что в нашем отеле бизнесменам будет удобнее работать, чем в любом другом. Ведь конкуренция очень сильная, мы соперничаем напрямую с такими брендами, как Marriotte, Sheraton и Intercontinental, а также с фешенебельными отелями, марками среднего ценового сегмента и люксовыми брендами». Эштон считает, что люди выбирают Hilton, потому что они уверены в бренде. «Здесь на первом месте стоят эмоции».

По всему миру отели соблазняют бизнесменов все более экстравагантными способами. «Меню подушек» – весьма необычное предложение. У вас аллергия на пух? Нет проблем: выберите для себя наполнитель, размер и жесткость. Очень важным является обслуживание в номерах: бизнесменам требуется здоровая еда. Спортзалы и бассейны тоже становятся обязательной услугой. Сеть люксовых отелей Fairmont Hotels and Resorts, со штаб-квартирой в Торонто, выяснила, что 70 % гостей два раза в неделю пользуются спортивными залами. Поэтому они предоставляют членам программы лояльности President’s Club возможность заказать к своему приезду одежду и обувь Adidas нужных размеров. Бизнесмены предпочитают путешествовать налегке, и эта услуга для них поистине незаменима. Некоторые отели даже предоставляют клиентам iPod с загруженными любимыми мелодиями для тренировок.