Марк Тангейт - Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола [litres]

Безусловно классный журнал взлетел с крепких плеч тэтчеровской Британии и мягко приземлился на развивающемся рынке честолюбивых мужчин. Успех Arena , чей тираж достиг двумя годами позже 70000 экземпляров, открыл дорогу для английского издания GQ в 1989 г. и Esquire , который наконец пересек Атлантику в 1991 г., почти через сорок лет после первой неудачной попытки.

Тем временем никому не известный молодой человек по имени Джеймс Браун собирался полностью изменить правила игры. В мае 1994 г. он стал выпускающим редактором журнала Loaded издательства IPC. Лишенный сдержанной холодности Arena, Loaded был сделан для «нормальных парней», которым были интересны «секс, выпивка, футбол и менее серьезные вопросы». Немного небритые, с пивным животиком, они могли интересоваться модой, но только для того, чтобы пустить пыль в глаза на трибунах, в клубах или на прогулке. При этом они были отнюдь не глупы: читатель Loaded покупает желтую прессу, исключительно чтобы развлечься, а не потому, что не понимает длинные предложения. Ключ успеха – доступность. Любой мог выбрать такой образ жизни, в отличие от образа жизни яппи. Девять выпусков спустя Loaded продавался тиражом 100 000 экземпляров.

Прямо по его стопам шел FHM , ранее известный как For Him . Издатель Emap приобрел издание у небольшого производителя одежды Tayvale, который распространял журнал среди продавцов мужской одежды, так же как и Esquire , и GQ в свое время в США. Emap подлатал издание и успешно побил Loaded в его собственной игре, сократив разрыв между журналистами и читателями. Миссия издания гласила: «смешно, сексуально и полезно» с акцентом на последнем. Все статьи снабжались пошаговой инструкцией, чтобы каждый мог воплотить их идеи самостоятельно.

Кроме того, FHM прекрасно освоили идею о том, что секс – двигатель торговли. Вначале мужские журналы ставили на свои обложки брутальных мужчин, потому что боялись потеряться среди высококлассных журналов. Но скоро конкуренция между FHM и Loaded свелась к тому, кто из них разместит на обложке самую горячую девочку (другие издания радостно подхватили эту тенденцию). В результате в мужских журналах стало гораздо больше секса и снизилось качество как таковое. Вспоминая те времена, Кира Кочрейн, редактор The Guardian, писала: «Через несколько месяцев после запуска Loaded GQ отправил на свалку свою политику “нет обнаженным обложкам”, а через несколько лет они уже представили женскую колонку, в которой журналистка рассказывала о своем первом опыте анального секса. По ее словам, она пошла на это просто потому, что ей приказал редактор» (The dark world of lads’ mags, New Statesman , 23 августа 2007 г.). Кочрейн считает, что культура новых парней – это просто «старый сексизм в наряде новой иронии».

Продажи FHM вскоре обогнали Loaded и к концу 1999 г. достигли в Англии 775000 экземпляров. Пока они неуклюже боролись за престижный рынок, оголяя все новые части тела на обложках, читатели охладели к GQ, Arena и Esquire .

В прессе теперь говорили о Новом парне. Модно одетый, острый на язык, ну чистый брильянт. Марк Симпсон, историк рассвета «метросексуальности» (см. вступление) писал: «Новый парень, возникший как реакция на Нового мужчину, был всего лишь более успешной формой метросексуальности: на нее купились миллионы мужчин… Наконец-то удалось найти золотую жилу продаж: впервые реклама высококлассных модных товаров для молодых людей напрямую попадала на массовый рынок. Но действительно культовым Нового парня сделал именно FHM , поскольку в отличие от Loaded (журнала среднего уровня) они не стеснялись рассказывать о моде и шмотках и показывать моделей-мужчин. Фактически журналы стали каталогами одежды и аксессуаров с текстовым дополнением о том, как незаметно пукнуть и доставить женщине мультиоргазм с помощью двадцать первого пальца».

Специально под Нового парня было выпущено множество журналов, но все они вскоре сдались. Исключением стал журнал Maxim , впервые изданный Феликсом Дэннисом в 1995 г. (В начале своей карьеры Дэннис был одним из создателей журнала Oz – рупора контркультуры 60-х гг., который однажды даже предстал перед судом за непотребное содержание). Хотя Maxim и не смог обойти FHM в Великобритании, в истории он останется как журнал, который привез в США в 1997 г. образ Нового парня.

Уважаемые издательства весьма неодобрительно отнеслись к появлению на американском рынке Maxim . Арт Купер во всеуслышание удивлялся, зачем в журнале так много рекламы презервативов, если «его читатели только и делают, что мастурбируют» (Bright lights, big titties, Salon.com, 1 октября 1999 г.). Однако это «оскорбление» ничуть не отвратило потенциальных покупателей: продажи Maxim перевалили за миллион экземпляров, обогнав горячие GQ и Esquire . «Все дело в том, что это именно британская журналистика, – говорит Феликс. – Если бы меня спросили, где я хотел бы добиться успеха, я бы сказал: “В Америке”». (Beating the big boys at their own game, The Guardian , 15 августа 2005 г.)

Вслед за Maxim пришел журнал FHM . Наконец были созданы все условия для глобализации Нового парня. Оба журнала пользовались бешеной популярностью во всем мире. К началу нового тысячелетия рынок, казалось бы, пресытился. Однако британским издателям настолько полюбился выбранный формат, что они запустили еженедельные версии «про девочек и технику» под названиями Zoo и Nuts . Стало ясно, что еженедельники – последний оплот тренда.

На молодежную культуру, казалось, напал какой-то мор. Внезапно продажи мужских журналов по обе стороны Атлантики начали сокращаться. По данным Бюро по контролю за тиражами, опубликованным в феврале 2007 г., продажи в этом секторе издательского бизнеса сократились на 14,4 %, «при этом FHM , крупнейшее ежемесячное издание отрасли, потеряло более 26 %… а Loaded, Maxim и Arena лишились более трети продаж» (Sales blow for men’s magazine market, Financial Times , 16 февраля 2007 г.). Кто-то из рекламодателей сказал, что формат «изжил себя». К осени 2007 г. тиражи Loaded , «дедушки» мужских журналов, сократились почти на 30 %. Вот что говорит об этом Марк Симпсон: «Похоже, мужские глянцевые журналы выполнили свою задачу – создали поколение метросексуалов – и теперь уходят со сцены. Мне кажется, современных парней не надо убеждать в необходимости ходить по магазинам или пользоваться модными аксессуарами».

Другой вполне очевидной причиной сокращения тиражей журналов стал Интернет. Мужские журналы иногда называют порнографией для трусов, но теперь все те, кто жаждал обнаженного тела, получили доступ к нему буквально на кончиках пальцев. Как и охотившиеся за потребителями рекламодатели. Находившиеся в поиске новой аудитории мужские журналы вспомнили о читателях постарше, которым все еще были интересны мода, интеллектуальное чтиво и красавицы-кинозвезды.