Марк Тангейт - Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола [litres]

Купер говорил, что его не интересует «обнаженная» сторона Penthouse . «Что бы ни делал Боб там, наверху, это его дело. Я не имею никакого отношения к фотографиям» (He changed the face of men’s magazines, with Sinatra as his model, The Guardian , 11 июня 2003 г.).

Парадоксально, но следующим местом работы Купера был журнал Family Weekly , где он продолжил публиковать качественную беллетристику. В 1983 г. раздался долгожданный звонок. Condé Nast пригласил его на должность главного редактора GQ . «Купер стал воплощением образа мужчины GQ , – писала The Guardian . – В 1980-х он ввел в моду рубашки в полоску с галстуками в горошек. В 1990-х любимым его нарядом была черная кашемировая водолазка с серым или черным спортивным пальто».

К моменту назначения Купера главным редактором многие мужчины-гетеросексуалы считали GQ в некотором смысле журналом для геев. Купер сделал журнал повсеместно популярным, сохранив основной акцент на моде, но дополнив его материалами, которые интересовали его самого: литературой, ресторанной критикой, репортерскими расследованиями и новостями спорта. В период его руководства аудитория GQ почти догнала Esquire : тираж вырос с 565 000 экземпляров до более чем 850 000. Купер проработал в GQ 20 лет и умер от сердечного приступа, когда его уволили в 2003 г. В его некрологе The Guardian писала: «Влияние журнала распространялось не только на Нью-Йорк, но и далеко за пределы Америки. GQ установил стиль для первых мужских журналов новой волны, которые захватили Западную Европу и индустриальный мир в конце 1980-х – 1990-х гг.»

В Великобритании мужские журналы существуют довольно давно. Наиболее информативный ресурс Magforum.com предлагает практически полный перечень изданий. Если верить приведенным данным, «первым современным журналом» был The Gentleman’s Magazine , издаваемый Эдвардом Кейвом в 1731 г. под псевдонимом «Городской Сильван». В своем знаменитом словаре доктор Самуэль Джонсон (составитель) приписывает Кейву авторство термина magazine (журнал) в издательской индустрии (раньше так называли склад или арсенал). Согласно Magforum.com, The Gentleman’s Magazine просуществовал до 1914 г., когда «как и многие другие издания в Великобритании, был убит Первой мировой войной».

Другим пионером был журнал Man About Town , который Magforum.com называет «первым современным журналом для мужчин». Интересно, что его история похожа на историю Esquire и еще одного издания под названием For Him , о котором мы расскажем чуть позже. Man About Town впервые был опубликован в 1952 г. Джоном Тейлором, редактором специализированного издания Tailor & Cutter, и выходил раз в месяц. «Для Тейлора журнал был идеальной возможностью удовлетворить интерес к прекрасным винам, в особенности к шампанскому, хорошей пище, женщинам и развлечениям». Такая пикантная смесь тем пользовалась популярностью у читателей, и Man About Town стал культовым журналом. В 1960 г. издание выкупила компания Cormarket (в настоящее время Haymarket Media Group), сократившая название до About Town и наконец до просто Town .

Town и его дамские аналоги Queen и Nova достигли расцвета в свинговые 1960-е. Тем не менее для подобных изданий всегда было сложно привлечь достаточное количество рекламы, особенно после появления на рынке цветных приложений к газетам. В конце 1960-х Town не выдержал конкуренции и в 1967 г. закрылся вместе с женским ежемесячником Nova. Queen слилась и американским Harper’s Bazaar, так появился Harper’s and Queen .

Многие непорнографические мужские журналы, процветавшие в первой половине ХХ в., в конце 1950-х – 1960-х гг. лишились рекламных денег из-за телевидения, и их поглотили более крупные издатели. Например, Men only , начинавший как вполне универсальное издание, в 1930-е гг. стал частью империи «журналов для взрослых» магната ночных клубов Пола Реймонда.

По словам Тони Куинна, создателя ресурса Magforum.com и эксперта по истории английского издательского дела, «английские мужские журналы испытывают трудности в основном по экономическим причинам. В США рынок печатных изданий в пять раз больше по численности потенциальной аудитории и в десять раз – по объемам продаж. Начиная с 1930-х и до 1950-х гг. в Великобритании выпускалось довольно много популярных карманных журналов ( London Opinion, London Life, Razzle, Men Only и Lilliput ), и все они расходились сотнями тысяч экземпляров. В Уотфорде были установлены новые цветные печатные прессы, которые могли обеспечить превосходное качество даже по современным меркам. Но с началом войны их возможности оказались не востребованы, ведь приходилось экономить на бумаге и чернилах. Все эти мужские издания были сверстаны под карманный формат и не смогли перейти к большему размеру, поскольку проиграли борьбу за рекламу телевидению и цветным приложениям газет. Аналоги журналов Town, King и Club тоже продержались недолго. Неконкурентоспособность в гонке за рекламными деньгами отпугнула американских издателей, которые собирались запустить Esquire в Великобритании в 1953 г., а позже Men in Vogue и Cosmopolitan Man . Неудивительно, что мужские журналы практически вымерли».

К 1980-м гг. крупные английские издатели осознали, что на Туманном Альбионе можно делать только высококлассные мужские журналы.

В продаже появился Arena, детище Ника Логана, создателя «Библии стиля» The Face . Логан чувствовал, что многие читатели уже переросли старый формат, и новый журнал был создан специально для них. Одним из главных приобретений Ника стал дизайнер Невил Броди, в чьих работах отразилось влияние панка, дадаизма и архитектуры. В своем интервью The Guardian , посвященном 20-й годовщине выпуска Arena , Логан сказал: «Говорили, что такое сделать невозможно: не глянцевый и не специализированный журнал для мужчин. То же говорили и про The Face . А я издавал и редактировал его шесть лет, прежде чем мне в голову пришел проект Arena » (I taught men to turn over a new page, 24 сентября 2006 г.).

На создание нового издания Логана вдохновил итальянский журнал Uomo Vogue Sport , объединивший моду и спорт и существовавший по принципу «меньше экшена, больше духа, экипировки и одежды». Кроме того, к проекту приложил руку и один из самых известных английских дизайнеров одежды для мужчин. «У меня в голове звучали слова Пола Смита: “Что нужно сделать, чтобы попасть в The Face ”. И я постоянно думал, каким должен быть журнал, чтобы максимально отражать новые взгляды этого дизайнера». Логан признает, что журнал был почти идеальным. Новый журнал представлялся ему как «умный, современный, соответствующий международным стандартам, однако абсолютно английский. В нем предполагалось писать о моде, искусстве, дизайне и, возможно, немного о литературе. Журнал мог быть консервативным по оформлению, но современным по обсуждаемым темам и вопросам. Ну и, конечно, нельзя было допустить его превращения в дизайнерский проект Броди».