Марк Тангейт - Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола [litres]

В 1980-х гг., когда Интернет еще был небольшой сетью из нескольких компьютеров, известной лишь ученым, выходом для BMW стала печатная реклама в деловых изданиях и популярном «глянце» для мужчин. Но к концу 1990-х появилось совершенно новое средство общения с мобильными и активными клиентами.

Первые действительно успешные рекламные ролики компании для сети чуть не запустили в кинопрокат. В 2000 г. у BMW появилось новое рекламное агентство Fallon и новая цель: расширить рекламные кампании за пределы традиционной теле– и печатной рекламы. Были сформулированы две стратегии: создание серии роликов для ротации в кинотеатрах и одновременно выход в Интернет. В процессе работы над проектами они объединились и дали рождение великолепным сетевым экшенам. Исследования показали, что покупатели моложе 50 лет больше времени проводят в Интернете, чем перед телевизором, и что 85 % потенциальных клиентов BMW собирают информацию для будущих покупок именно в Сети. Кроме того, интернет-реклама могла понравиться технически подкованной целевой аудитории BMW.

Fallon и BMW решили задействовать тяжелое вооружение и пригласить лучших голливудских режиссеров. Только так, думали они, можно заставить людей серьезно отнестись к короткометражкам и сохранить при этом имидж бренда. Уговорить режиссеров оказалось проще, чем они думали. Дэвид Фишер («Бойцовский клуб»), Джон Франкенхаймер («Ронин»), Энг Ли («Крадущийся тигр, затаившийся дракон»), Гай Ричи («Большой куш») и Вонг Кар-Вай («Любовное настроение») с готовностью отправились покорять новое медиапространство. Клайв Оуэн сыграл роль загадочного «водителя», который должен доставить разных скользких типов по указанным адресам и который не может обойтись без своей верной BMW, выручающей его из самых сложных ситуаций. Серию короткометражек назвали The Hire («Наемник»). Компания дала полный карт-бланш режиссерам в отношении обращения с предоставленными машинами: царапины, вмятины и визг шин приветствовались.

Короткометражки рекламировались наравне с полнометражными лентами: постеры, трейлеры на телевидении, обзоры в тематических журналах вроде Variety и Hollywood Reporter . Первый фильм был запущен в Сеть 25 апреля 2001 г. За девять месяцев сайт www.bmwfilms.comпосетили более 2,13 млн человек, а количество просмотров перевалило за 10 миллионов. Fallon провела исследования до и после запуска фильмов, чтобы оценить эффективность новой рекламы. Результаты показали, что зрители не только убедились в прекрасном управлении и скоростных показателях BMW, но и, как ни странно, заговорили о правильном соотношении цены и качества и о безопасности, хотя эти свойства автомобилей не фигурировали в опасных заданиях «водителя». Кроме того, по данным агентства, фильмы серии The Hire оказались столь же эффективными, как и традиционная телереклама, но обошлись компании в два раза дешевле.

Когда все уже забыли Austin Seven и его немецкого двойника, BMW обзавелась еще одной британской маркой: Mini. Привлекательная маленькая машинка стала единственным плюсом катастрофически неудачной покупки акций компании The Rover Group в 1994 г. Для BMW Mini стала любимицей, незаслуженно недооцененной предыдущими хозяевами. В результате совместной работы немецких и британских дизайнеров (которые едва не разнесли друг друга в пух и прах в процессе обсуждений) на свет появился современный облик легендарного авто. Накануне выхода дерзкой Mini на американские улицы рекламное агентство Crispin Porter & Bogusky оказалось перед сложной задачей. С одной стороны, нужно было продать миниатюрную европейскую машину на рынке, где все еще уважали размер. С другой, они должны были любой ценой не допустить, чтобы Mini назвали «женской тачкой». Новый «жук» попал в эту ловушку, и, несмотря на первый успех, продажи неуклонно снижались.

Для начала Богуски забросил Mini на крышу внедорожника и провез парочку по улицам больших городов. Каждый, кому хоть раз приходилось парковать внедорожник в городе, оценил шутку. Потом решили разобрать несколько рядов на трибунах бейсбольного стадиона и поставить туда Mini, как будто машинка решила посмотреть матч. Затем запустили традиционную и интернет-рекламную кампании под девизом Let’s Motor. Создали сайт, на котором продавали Mini motoring gear, который укреплял покупателей в понимании, что Mini – это не просто средство передвижения, а стиль жизни. В пресс-релизах BMW предостерегали, что количество новых Mini ограниченно. Вокруг машины создавалась атмосфера исключительности. Рекламная кампания была настолько успешной, что накануне начала продаж народ разбивал палатки перед дилерскими центрами.

Год спустя, в 2003-м, Mini повторила удачный рекламный ход: машина стала одним из главных героев детектива «Ограбление по-итальянски», американского ремейка фильма 1960-х гг. Забавно, что за рулем Mini в этой картине был Марк Уолберг, тот самый, который в начале 1990-х смутил своим полуголым видом менее фигуристых мужчин (см. главу 3). Mini не грозило превратиться в «женскую машинку».

Все устаканилось после начала интернет-кампании, погружавшей зрителя в атмосферу тонкого юмора, столь свойственного бренду Mini. Калифорнийское рекламное агентство компании, Butler, Shine, Stern & Partners, обратились к опыту успешных телешоу 1970-х и 1980-х (The Six Million Dollar Man, Magnum, Knight Rider). Сюжеты тех серий были настолько топорными, наивными и, откровенно говоря, слащавыми, что сразу стали золотой жилой для сатириков. В надежде повторить успех кампании The Hire для BMW в агентстве создали шестисерийный фильм под названием Hammer & Coop («Хаммер и Куп»). Главными героями стали усатый мачо Хаммер и его говорящий Mini Cooper с неизменной английской чопорностью. Четырехминутные серии, названные «вебизодами», появлялись одна за другой на специальном сайте ( www.hammerandcoop.com) и на YouTube. Были даже заказаны специальные суперобложки с Хаммером и Купом для журналов Rolling Stone и Premiere .

«Мы хотели сделать нетрадиционную [рекламную кампанию], которая лучше соответствует бренду Mini, – говорит представитель пресс-службы Mini Cooper USA Эндрю Катлер в интервью The Washington Times . – Когда ваш ролик попадает напрямую на монитор потребителя, сразу возникает контакт» (Crisp pitch with macho cheese: Mini Cooper bypasses TV with retro-look webisodes, 1 марта 2007 г.).

Эта кампания лишний раз подтвердила охлаждение пиарщиков к традиционной телерекламе. Привлекая покупателей на сайт компании, предлагая им там зарегистрироваться и показывая короткие смешные ролики, Mini полностью завладевала их вниманием.

В тот же год в Интернете запустили рекламу нового Fiat 500. Разработчики создали сайт под названием 500 wants you («Ты нужен 500-му»). Потенциальные покупатели могли предложить свои варианты дизайна и ходы для маркетинга машины. На страничке «Конфигуратора» пользователи могли поиграть с цветом и аксессуарами машины и выложить результаты в виртуальной галерее. На другой странице была создана энциклопедия, “500 логия”, где посетители могли записывать свои идеи, мысли и истории о машине. В нескольких видеороликах крутые «сотрудники компании Fiat» издевались над своими начальниками. И наконец на сайте члены сообщества могли внести свой вклад в создание рекламных постеров компании, используя предложенные фотографии и графики. Рекламная кампания оказалось не менее веселой, чем реклама Mini, и была нацелена на модных покупателей. Fiat 500 был создан как машина-унисекс, своего рода CK One автомобильной промышленности.