Марк Тангейт - Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола [litres]

Примерно в то же время компания Philips Norelco запустила в США интернет-кампанию по продвижению новой мужской бритвы для тела Bodygroom. Компания затронула довольно деликатную тему, поскольку мужчины не слишком охотно говорят о том, что они не против что-нибудь сделать с волосами под мышками, на груди и спине, а также в более интимных местах. Рекламное послание было чрезвычайно простым: симпатичный, забавный парень в банном халате рассказывает, почему следует брить волосы на теле (особенно неотразим аргумент, что без волос «добавляется лишний дюйм»). Пикантности добавляли забавные ассоциации между овощами и разными частями тела. Бритвы в момент смели с прилавков, кампания положила начало новому виду рекламы, а исследования показали, что 60 % мужчин приобрели прибор после посещения сайта ( www.shaveeverywhere.com).

Рост сектора мужского груминга не является исключительно западным феноменом. Специалисты Lancôme убеждены, что это общемировая тенденция. По их словам, опрос, проведенный среди 20 000 мужчин по всему миру, показал, что европейцы ухаживают за своей кожей, чтобы «быть максимально динамичными», в то время как американцы связывают ухоженный вид с «деловыми и социальными преимуществами». Японские же мужчины хотят «чувствовать себя увереннее и выглядеть моложе».

В Азии мужчины более привычны к уходу за своей внешностью, поэтому специальные средства должны легко прижиться. Авторы одной статьи в Wall Street Journal писали: «Специалисты косметических компаний с успехом используют изменения гендерных стереотипов в развитых странах Восточной Азии. Консервативный образ мачо, доминировавший последние десятилетия в Японии и Южной Корее, уступает место более мягкому и нейтральному образу». По их мнению, «после того как женщины получили больше власти и влияния, им понадобились мужчины другого типа». Южнокорейские дамы, например, отдают предпочтение «симпатичным, большеглазым и гладко выбритым» мужчинам, что, безусловно, стимулирует сильную половину использовать косметику для достижения желанного идеала (Asia’s lipstick lads , Wall Street Journal , 27 мая 2005 г.).

Годом ранее, в 2004-м, манильское подразделение компании Synovate опубликовало результаты исследования «мужского несессера», проведенного среди 3000 мужчин на Филиппинах, в Китае, Гонконге, Корее, Сингапуре и Тайване. Среди прочего в отчетах говорилось, что 67 % филиппинских мужчин используют парфюм (самый высокий показатель в регионе, второе место занимали корейцы с 28 %). При этом корейские мужчины в большей степени заботятся о прическе: 53 % признались, что пользуются средствами для укладки. Популярность очищающих средств оказалась довольно низкой, но 67 % корейцев используют увлажняющие кремы. «Возможно… по причине холодных зим», – предполагают авторы опроса (Vanity, thy name is man, Business World , 27 декабря 2004 г.).

Несколькими месяцами позже Time Asia написала о безоговорочной победе метросексуалов в регионе. «Благодаря экономическому росту, большим доходам, изменению ролей полов нарциссизм стал обычным явлением, так что игроки рынка моды и косметики с радостью расширяют покупательскую базу», – говорится в статье. (Mirror, mirror… октябрь, 2005 г.). По мнению авторов статьи, мужчины, одержимые имиджем, стали «узнаваемым подвидом» в странах Азии. «В Китае их называют “aimei nanren” (“мужчины, любящие красоту”). Это утонченные парни, не стесняющиеся часами пропадать в салонах красоты за педикюром, масками и эпиляцией спины. В Корее таких называют “kkotminam” (“мужчина-цветок”) – щеголи-завсегдатаи клубов, разодетые в искусственные меха и дизайнерские наряды». Особенно в статье подчеркнули тот факт, что в торговом центре Isetan в Токио целый этаж был отдан под мужскую косметику. «Ведущая сеть салонов красоты в Японии Dandy House (более 59 салонов) была создана в 1980-е, когда ее основатели поняли, что женщины подталкивают мужчин к более тщательному уходу за собой».

И снова у нас создается образ этакой женщины-кукловода, которая руководит феминизированным мужчиной. Возрождение интереса к ухоженному виду связывали и с личностью экс-премьер-министра Дзюньитиро Коидзуми, покинувшем пост в сентябре 2006 г. «Коидзуми, с его прической а-ля Бетховен, спортивной фигурой и идеально подобранными костюмами, был любимчиком женской части электората…» (Japan raises the male beauty bar , Business Week , 11 декабря 2006 г.). Как и в Германии, в Японии презентабельная внешность тесно связана с властью и успехом. По данным Исследовательского центра Яно в Токио, к 2006 г. рынок мужской косметики в Японии увеличился вдвое по сравнению с 2000 г., и его годовой оборот составит $248 млн. В том же году японский косметический гигант Shiseido опубликовал данные отчета, показавшего, что более чем для 70 % опрошенных мужчин уход за внешностью очень важен.

Поскольку большинство мужчин скептически относятся к рекламе, содержащей хотя бы намек на нарциссизм, косметические компании стараются действовать очень осторожно. Как мы уже говорили, один из самых надежных методов – использование в рекламных целях известных мужчин. Второй по эффективности прием – обещание практического результата.

Бренд Axe, раскрученный с помощью слогана «Axe эффект» (запах, привлекающий женщин), приносил приличные прибыли с самого своего появления на рынке в 1983 г. Однако у компании возникли проблемы с продвижением под этим же слоганом геля для душа, поскольку покупателям казалось, что желаемый эффект буквально утекает в канализационную трубу. Владелец бренда, компания Unilever, и сотрудничавшее с ней рекламное агентство Bartle Bogle Hegarty справились с новой трудностью, сместив внимание пользователей на функциональный аспект. Идея новой маркетинговой кампании состояла в том, что одного неотразимого аромата мало, обольщение – это действо, требующее длительной подготовки. Так на рынке появились четыре средства: Groove – заряжающий энергией для «божественной ночи»; Reload – придающий сил для очередного выхода в свет; Sunrise – обостряющий чувства; и Contact – увлажняющий кожу для «более тесного контакта». На утро «после вчерашнего» предлагается использовать восстанавливающий антипохмельный гель и скраб, «уничтожающий следы бурной ночи» («Axe отмоет грязных парней», IPA Effectiveness Awards , 2006 г.).

Позиционирование косметических средств как инструментов, или даже лекарств, – один из наиболее распространенных рекламных приемов. За доказательствами далеко ходить не надо – достаточно посмотреть на упаковку. Так, швейцарская марка Task Essential, широко представленная на рынке мужских товаров, выпускает кислородный спрей Oxywater O2 («Кислородная вода O2») и лосьон после бритья Stop Burning («Нет жжению»). Другой пример – линия LabSeries Skincare for Men. «Высокие технологии, высокое исполнение, высокие результаты» – лозунг с сайта компании, где утверждается, что «с 1987 г. команда высокопрофессиональных врачей, ученых и дерматологов Исследовательского центра LabSeries» работают над созданием инновационных средств, которые позволят нам выглядеть идеально. Среди предлагаемых товаров есть Mega Foam Shave («Суперпена для бритья»), Skin Refinisher («Обновление кожи») и Root Power Hair Tonic (Тоник для волос «Сила корней») – не правда ли, названия прямо-таки кричат. Во всех этих случаях используются либо положительные образы, например машина скорой помощи, либо успокаивающие и нейтральные – лаборатория или спортивный зал.