Марк Тангейт - Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола [litres]

Салоны красоты и спа-центры вряд ли можно назвать любимыми местами мужчин. Так до некоторого времени считал и Лейт Уэйнс. А потом он основал The Refinery – «империю мужского груминга», сеть салонов, выпускающую собственные косметические средства. Уэйнс, в молодости работавший в инвестиционном банке, признается, что в двадцать лет он ограничивался по утрам «мылом и изредка парой капель увлажняющего крема подружки».

Все изменилось, когда он начал встречаться с женщиной, всерьез увлекавшейся спа-терапией и сумевшей увлечь и его. «Я ходил на массаж и косметические процедуры, чего прежде никогда не делал. И хотя это было очень приятно, мне было неуютно ходить в полотенце на бедрах по спа-салону, где 95 % посетителей были женщины. Именно тогда я подумал, что на мужском варианте такого салона можно неплохо заработать».

В 1998 г., оставив работу в банке, Уэйнс с другом начал воплощать свою мечту. «Мы считали, что если уж что-то делать, то делать качественно. И дорого».

Друзья сняли дом в георгианском стиле на Брук-стрит в Лондоне прямо напротив отеля Claridge. Это сердце района Мейфэр – центра мужской элегантности еще со времен Регентства, когда знаменитый денди «Красавчик» Джордж Браммелл прогуливался по этим улицам в безукоризненном белом галстуке и лакированных штиблетах цвета шампанского. Уэйнс с другом полностью сохранили клубный и сдержанный стиль здания. Помещение, общей площадью 3500м2, разделено на несколько этажей, что создает ощущение некоторой приватности. В салоне 9 процедурных кабинетов, парикмахерская и комната отдыха. Цвета выбраны спокойные: белый, светло– и темно-серый, красное дерево, бежевый… Персонал – симпатичные женщины.

Салон The Refinery знаменит своей конфиденциальностью. Это совершенно отдельный мир, надежно отгороженный от улицы. В то время как в женских салонах красоты обязательно ставят огромные окна, мужчина меньше всего хочет, чтобы прохожие глазели на него за маникюром. Когда речь заходит о внешности, мужчины становятся ханжами.

«Приходится тщательно продумывать каждую деталь, начиная с наименования процедур, – говорит Уэйнс. – Мы с самого начала понимали, что следует избегать всего, что хоть как-то связано с “красотой”. Кроме того, мы поняли, что мужчины охотно принимают советы от женщин».

Основываясь на предположении, что для мужчин самое главное – стрижка и бритье, первым делом в салоне The Refinery открыли парикмахерскую. «Но даже тогда мы понимали, что сервис должен быть на высоте. Мало кто понимает, почему за простую стрижку надо платить 50 фунтов. Поэтому мы предлагаем за эти деньги услуги консультанта, массаж головы, стрижку от топ-стилиста и горячее полотенце в конце процедуры. Традиционное влажное бритье в нашем салоне тоже экстра-класса».

Предложение дополнительных услуг мужчинам в кресле цирюльника – старый как мир прием. В США бренд Aveda (принадлежащий компании Estée Lauder) начал продвижение первой мужской косметической линии с рассылки 85 000 пробников в 6000 салонов красоты по всей стране. В придачу распространители получали «подробное описание маркетинговых стратегий, стиля одежды и специальной лексики, которые должны заинтересовать мужчин в покупке шампуня премиум-класса» (Beauty companies sniff out men’s grooming sales, Brandweek , 9 июля 2007 г.).

Чтобы облегчить клиентам переход от традиционной стрижки и бритья к менее знакомым процедурам, в салоне The Refinery разработали пакет услуг The Pit-Stop («Пит-стоп»). «Мы предлагаем маникюр, педикюр или массаж за 15 минут. Идея в том, что клиент приходит постричься, но задерживается в салоне еще на несколько минут для того, чтобы сделать маникюр».

По словам Уэйнса, его реклама – это слухи и пресса. И еще очень многое зависит от женщин: «Больше всего меня удивило, как много мужчин пришли в наш салон по настоянию своих подруг и жен. Львиную долю нашего дохода составляют подарочные сертификаты, а их приобретают главным образом женщины – на День отца или ко дню рождения».

Свою влиятельность женщины продемонстрировали еще до открытия салона. Из-за затянувшегося ремонта открытие The Refinery пришлось перенести с ноября 1999 г. на январь 2000 г. Но в журнале The Sunday Times Style уже появилась статья про салон на целый разворот. В результате к моменту открытия The Refinery было продано более чем на £20 000 подарочных сертификатов. Основными покупателями были женщины. «Они даже приходили на стройплощадку, чтобы купить эти сертификаты», – вспоминает Уэйнс.

По наблюдению Боба Эйджера (Wholeman), лосьоны и бальзамы в его магазине в большинстве случаев покупают женщины. Женщина всегда «хочет, чтобы ее мужчина выглядел достойно», полагает Уэйнс, отмечая при этом, что за последние годы мужчины стали смелее. «Сегодня для наших клиентов The Refinery – это такой же привычный бренд, как Armani. Быть завсегдатаем салона – престижно. Конкуренция на работе становится все жестче, и мужчина просто обязан хорошо выглядеть. Куска мыла для этого уже недостаточно».

На сегодняшний день у компании три салона в Лондоне (компания взяла на себя управление парикмахерской в Harrods) и один в Токио. В 2004 г. она совместно с Aromatherapy запустила линию косметических средств.

The Refinery был первым, но не единственным в своем роде. То там, то тут понемногу открываются спа-центры для мужчин. В США они оформлены в более вульгарно-мужественном стиле, клиенты могут смотреть футбол и пить пиво, пока парикмахер занимается их волосами и щетиной. В числе образцов, на которые ориентировался Уэйнс, работая над своим проектом, был салон Джона Мейнга, созданный в Нью-Йорке в 1988 г. Сегодня в Нью-Йорке работают четыре его салона. И хотя атмосфера здесь типично американская, сам Мейнг прошел курс у лучшего парикмахера Парижа Жана Луи Давида и понимает, что стрижка может оставлять по себе незабываемые воспоминания. Цены в салоне разные: $65 за разовое посещение или $600 за годовой абонемент с неограниченным количеством посещений. Заплатив эти деньги, клиенты Джона могут сделать на выбор простую стрижку или пройти часовую процедуру с массажем головы и горячим полотенцем, а также сделать маникюр, почистить ботинки и выпить кружку пива. Бар и бильярдный стол способствуют созданию атмосферы клубного заведения.

«Не важно, кто вы, – если вы сели в кресло, мы обслужим вас как самого уважаемого в мире человека, – говорил Джон Мейнг в интервью The New York Times . – Если мужчина хорошо относится к грумингу, наши услуги перестают быть событием и становятся обычной частью каждодневной процедуры» (Where guys can indulge in a little «me» time, The New York Times , 16 апреля 2007 г.).

Салон Джона Аллана – это в первую очередь парикмахерская с дополнительными услугами. Но, как он признался в одном из интервью ABC Eyewitness News: «Когда я открывал салон в 1988 году, маникюр казался какой-то дикостью» («The spa treatment… for men», 17 марта 2007 г.). Сегодня же «мы прекрасно вписываемся в набор «спортзал – машина – любовница – диета – и т. д.)».