Марк Тангейт - Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола [litres]

Однако благосостояние западных мужчин растет. По данным рейтинга Wealth Report, опубликованном в The Wall Street Journal 27 июня 2007 г., количество миллионеров на Западе в 2006 г. выросло на 8,6 % и достигло небывалых высот. Представители «большого капитала» формируют новое поколение потребителей брендов класса люкс.

Дизайнер Том Форд освоил последние тенденции во всем, что касается мужчин и шопинга. Форд, безусловно, смог выгодно использовать преимущества бренда Gucci. Сейчас уже не верится, что когда-то Gucci был производителем старомодных мягких коричневых сумок и обуви для сморщенных «денежных мешков». За десять лет работы Форда в должности креативного директора Gucci снова приобрела молодой, холеный, блистательный и сексуальный образ, а объемы продаж увеличились с $230 млн в 1994 г. до $3 млрд в 2003 г. И хотя он окончил школу дизайна Парсонс, Форд признается, что в волшебном порошке, которым он осыпал Gucci, расчетливого маркетинга было не меньше, чем мастерства дизайнера.

Оставив в 2004 г. Gucci Group, Форд основал собственный бренд. После нескольких попыток заняться солнцезащитными очками и духами, Форд (вместо женского белья) создал коллекцию высококачественной мужской одежды и аксессуаров. Весной 2007 г. он открыл бутик на Мэдисон-авеню, 845. На первом этаже роскошного двухэтажного помещения, напоминающего апартаменты дорогого отеля и мужской клуб одновременно, представлены готовые костюмы по $3000 за штуку. На втором этаже расположены мастерские портных (к ним можно подняться по лестнице красного дерева или в обитом бархатом лифте). Но все это лишь подчеркивает замысел Форда, стремившегося создать безупречный мир, в котором состоятельный горожанин мог бы с комфортом и легкостью подобрать себе костюм, рубашки, домашний халат, одеколоны, дорожные сумки и обувь – почти все изготовленное по его собственным меркам. На сайте магазина Форд пишет: «Все должно выглядеть, как если бы вы попали в мужской салон одежды в старом Голливуде».

Журнал New York подметил, что бутик Форда расположен в так называемом «квартале нетрадиционных марок мужской одежды» неподалеку от Ralph Lauren, Penhaligon’s (магазин традиционных туалетных принадлежностей) и Silvano Lattanzi (итальянская обувь ручной работы). «Бизнес-стиль и последний писк моды уходят на второй план. Новое поколение бизнесменов и стилистов предпочитает одежду, сшитую на заказ, услуги цирюльников и монограммы ручной вышивки» (Tom Ford opens on Madison Avenue, 23 апреля 2007 г.).

Неужели к нам возвращается денди?

Выставки последних лет активно продвигали идею о том, что общество всегда контролировало мужскую моду одеваться, и в результате сформировался стереотип, что взрослый мужчина не должен интересоваться модой. В конце 2005 г. в Музее моды в парижском Лувре проходила выставка «L’Homme Paré». Осенью 2006 г. в Нью-Йоркской публичной библиотеке была организована экспозиция под названием «Щегольская история мужского костюма». Организаторы обеих выставок сошлись во мнении, что небрежное отношение к мужской одежде возникло достаточно недавно: веками мужчины очень внимательно следили за своим внешним видом.

Пола Бакстер, куратор нью-йоркской выставки, считает, что изначально одежда указывала на положение мужчины в обществе. Украшения символизировали богатство, ранг или должность. Значение одежды было настолько велико в общественной жизни, что в некоторых странах она регламентировалась законами. Во времена Римской империи, в Японии эпохи сёгунов, в средневековой Англии и в Европе эпохи Возрождения только привилегированные классы в соответствии с законодательством могли демонстрировать свое благосостояние. Иногда эти правила устанавливались для того, чтобы ограничить использование редких товаров или импортных тканей, но чаще они указывали человеку его место в обществе. Так, например, аристократия во Франции XIII в. презирала буржуа за их экстравагантный вкус в одежде, которая выставляла напоказ их богатство. В своей книге «Париж. Анатомия великого города» (2006 г.) Эндрю Хасси писал: «Ненависть и страх перед новым средним классом лучше всего объясняет странные законы, подписанные Филиппом Красивым в 1294 г., согласно которым буржуазии было запрещено владеть экипажами, носить горностай и драгоценные камни. Кроме того, люди этого сословия должны были употреблять в пищу только местные продукты. Эти законы, конечно, никто не соблюдал, и Париж процветал, потому что со всей Европы сюда приезжали виноделы, продавцы специй, портные и ювелиры, чтобы удовлетворить растущие запросы богатого класса торговцев».

По словам Полы Бакстер, мужская одежда всегда была тесно связана с военной. «Изначально образом идеального мужчины был воин, чье одеяние подчеркивало его мужественность и храбрость… Военные костюмы, как правило, были яркими, богато украшенными и удобными» (Справочник выставки «Щегольская история мужского костюма», сентябрь 2006 г.).

Портняжное мастерство обязано своим появлением эволюции военной формы с регламентированным покроем и пропорциями. Первая мужская мода ориентировалась на обмундирование кавалерии и военных. Но мужской наряд не только был строго кодифицированным и регламентированным, он был подвержен пагубному влиянию щеголей и распутников. «Молодежь с готовностью носит яркие, сексуальные и провокационные наряды, чтобы подчеркнуть половую зрелость». Эксцентричность, по словам Бакстер, – двигатель моды.

Смутные намеки на эту восприимчивость (чувственность) можно заметить в одежде современных футбольных фанатов. Роберт Элмс в книге The Way We Wore (2005 г.) пишет о том, что британская мужская мода последние 50 лет создавалась рабочим классом, парнями с улицы. Элмс вспоминает все свои модные метания, от стиляги до скинхеда, от диско до панка и обратно к экспериментам с новым романтизмом в 1980-е, и многие другие. Но он никогда не пренебрегал мнением стоячих трибун. «Между футболом и модой всегда была тесная связь. Стоячие трибуны, когда они еще были, были прекрасным подиумом и самым быстрым средством распространения новых трендов. Облик скинхедов, например, появился благодаря модникам из болельщиков “Вэст Хэма” и за один сезон (1968–1969 гг.) распространился по всей стране. Я до сих пор прекрасно помню, как лет в десять-одиннадцать меня взяли на игру “Челси” и там я увидел парня в ярко-желтой куртке – это был лидер Shed».

Элмс снова возвращается к этой теме в 1980-е, когда благодаря странному слиянию европейской спортивной моды и британской одежды для гольфа на свет появился стиль casual: джинсы Fiorrucci стали носить с рубашками от Lacoste и свитерами от Pringle. Обязательным аксессуаром был нож Stanley в заднем кармане. Позднее молодой британский дизайнер Айтор Фроуп продемонстрировал в сентябре 2006 г. коллекцию, объединившую военный стиль с «хулиганским». Рожденный в Аргентине и воспитанный в северном городке Бернли, Фроуп почерпнул вдохновение в работе продавцом-консультантом в магазине повседневной одежды CP Company. В своем интервью журналу i-D он сказал: «В те времена CP и Stone Iland были ведущими брендами среди футбольных фанатов. Я не разделял их пристрастия, но я носил ту же одежду» (Aitor Throup – Football gets fashionable, сентябрь 2006 г.).