Марк Тангейт - Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола [litres]

Французский бренд Nickel делает в своей рекламе ставку на юмор. Созданный в 1996 г. Филиппом Дюмоном, бренд одним из первых открыл в Париже, в квартале Маре, салон красоты «только для мужчин». Второй салон открылся в торговом центре Printemps. Среди продуктов Nickel гель для бритья Smooth Operator («Ловкий делец»), увлажняющий лосьон после бритья Fire Insurance («Страховка от жжения»), крем от морщин Silicon Valley («Кремниевая долина») и питательный лосьон Morning After («После вчерашнего»).

Успешные продажи продукции Nikel основаны на заметной синей упаковке, широкой рекламе в средствах массовой информации и рекомендациях покупателей. Дюмон говорит, что обращается напрямую к мужчинам, а не пытается заинтересовать женщин. «Мне кажется, что [мужчины] достаточно взрослые и могут позаботиться о себе сами», – сказал Дюмон в интервью, опубликованном на канадском сайте Amabilia.com в 2006 г. В том же интервью он признался, что большинство мужчин не придают большого значения уходу за кожей. «Мужчина может прожить без единого грамма косметики. Так жили веками. Это не вопрос необходимости, скорее дело в том, что это прикольно, приятно и полезно. Мы не говорим о мужских “проблемах”. Но мы предполагаем, что гораздо приятнее прийти утром на работу в таком виде, чтобы не было заметно следов вчерашней пирушки».

Другой французский производитель мужской косметики, компания Skeen+, предпочитает серьезный научный подход. Ее парижский магазин похож на библиотеку: лаконичные разноцветные упаковки расставлены по полкам, словно книги. Одинокий компьютер на подставке в самой глубине длинного просторного помещения усиливает ощущение, что это то самое место, где мужская кожа будет в надежных руках. В прямом смысле этого слова. И хотя магазин по-скандинавски лаконичен, хозяин его горячий южанин, родившийся в Уругвае в семье итальянских эмигрантов. Педро Гарсия Маджи учился во французской школе в Монтевидео, а последние 15 лет живет в Париже, куда приехал для обучения по специальности «управление кадров». После стажировки в L’Oréal он устроился на работу в маркетинговый департамент компании. Со временем он занял пост директора по маркетингу бренда Vichy, который в то время перепозиционировался. «Мы хотели сделать лечебные средства по уходу за кожей, – вспоминает Маджи. – Я путешествовал по Европе, США и Азии, беседовал с дерматологами и изучал изменения, происходившие в нашем сегменте. Я выяснил, что здоровье кожи обеспечивают всего несколько веществ, поэтому количество активных составляющих в любом косметическом средстве ограничено. Все остальное – просто маркетинг. Поскольку индустрия живет за счет объемов продаж, лишь немногие известные косметические средства состоят только из ингредиентов, используемых дерматологами».

Вооружившись новыми знаниями, Маджи решил уйти из L’Oréal и создать собственную линию средств по уходу за кожей, основываясь на данных дерматологических исследований. Его многофункциональная антивозрастная линия, состоящая из 12 средств, по эффективности сравнима с лекарственными аналогами. «Я собрал команду дерматологов, биохимиков и фармацевтов для разработки радикальной антивозрастной формулы, состоящей из чистых ингредиентов, оказывающих положительное влияние на состояние кожи».

Маджи категорически не согласен, что мужчины в своем подходе к выбору косметических средств «феминизируются». «Существует много мифов о рынке мужской косметики. А по сути мужчины годами хотели получить то же, что и женщины, – простые эффективные средства, созданные на основе результатов научных исследований».

И хотя салон Skeen+ расположен в квартале Маре, известном гей-квартале, Маджи отрицает, что его целевая аудитория – покупатели с нетрадиционной сексуальной ориентацией. «Мои товары предназначены для образованных мужчин, которые ищут действительно надежные средства. Я стараюсь привить более продуманное отношение к мужской косметике. Если вы посмотрите на большинство крупных брендов, то увидите, что они используют слишком покровительственный тон в рекламе. Речь всегда идет о спорте, активной жизни, мужественности, свежести и т. д. Неужели это кого-то еще цепляет?»

Идея упаковки для антивозрастных средств (с понятным описанием, напечатанным четким шрифтом на ярких разноцветных этикетках) возникла совершенно случайно. «Мы использовали цветовую систему во время испытаний, чтобы различать образцы. В итоге я так привык к ней, что попросил дизайнеров разработать аналогичные упаковки и для продажи».

Необычная особенность магазина Маджи – небольшая галерея, где проводятся выставки работ местных художников. В сочетании с приятной мягкой музыкой создается атмосфера интеллектуального клуба «для своих». «Я хотел создать место, куда люди бы приходили за советом и где могли бы задержаться, – говорит Маджи. – Здесь можно расслабиться, а ведь именно этого хотят преуспевающие и следящие за здоровьем люди».

В салоне квалифицированный дерматолог, вооруженный ручным сканером, готов прямо на месте обследовать клиента и подобрать подходящее средство для ухода за кожей. Клиенту показывают кожу «под микроскопом» и рассказывают о гидратации, эластичности и вреде солнечного света. «Возможность пройти обследование нравится покупателям, которые, как ни странно, прекрасно разбираются в вопросах дерматологии еще до прихода в наш магазин, – говорит Маджи. – Узнав, что и как происходит с их кожей, клиенты редко уходят с одной-единственной покупкой».

Минималистичная упаковка средств Skeen+ отдаленно напоминает упаковки компании Kiehl (ныне входящей в состав компании L’Oréal и основанной в 1851 г.). Первый магазин Kiehl находился на Ист-Виллидж в Нью-Йорке и позиционировался как «аптека Старого Света». Его интерьер действительно выполнен в довольно оригинальном стиле. Марка с юмором использует образ классической парикмахерской, что отразилось в названии таких средств, как крем Close Shavers’ Squadron («Отряд цирюльников»), увлажняющий лосьон Facial Fuel («Топливо для лица») и мыло-скраб Ultimate Man («Идеальный мужчина»). И хотя среди продукции Kiehl есть средства и для женщин (а также для детей и домашних питомцев), история компании, лаконичные этикетки и легкое чувство юмора особенно импонируют именно мужской аудитории.

Желая, видимо, подмешать в имидж бренда немного отчаянной храбрости, Kiehl заявляет, что альпинисты, совершавшие восхождение на Эверест в 1988 г., пользовались их средствами. Конечно, можно предположить, что бальзам для губ и увлажняющий крем скалолазам жизненно необходимы, но вот поверить, что они пользовались еще и Cucumber Herbal Alcohol-free Toner (огуречно-травяной безалкогольный тоник) или Imperiale Repaireateur Moisturizing Masque (королевская восстанавливающая увлажняющая маска) (оба средства входят в коллекцию «Эверест-88»), довольно сложно. Но если это поможет мужчинам ощутить в себе отвагу, то почему бы и нет.