Марк Тангейт - Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола [litres]

Но пока «поколение павлинов» распускает свои перья в соперничестве на трибунах, мужчины в возрасте по-прежнему носят свои строгие темно-серые костюмы. Что же заставляет взрослых мужчин на Западе подавлять, общипывать и подрезать крылья своему внутреннему «павлину»? По мнению организаторов выставки, виной тому Французская революция.

Во Франции мужская мода сформировалась при Людовике XIV, при котором весь королевский двор переехал в 1682 г. в Версаль. Людовик, не забывший о неудавшемся мятеже, случившемся в его юности, предпочитал держать своих советников (и потенциальных врагов) всегда рядом с собой. Поэтому и король, и придворные жили за городом, в Версале, вдали от опасных внешних влияний и заговоров. Король одевался довольно экстравагантно, и его свите, постоянно жившей рядом с ним, ничего не оставалось, как подражать монарху. Они даже соперничали, кто наденет самый невообразимый наряд: богато отделанные накидки, камзолы с рукавами, расшитыми кружевами и тесьмой, из атласа и бархата (в зависимости от времени года).

К началу XVIII в. сложные наряды, состоявшие из коротких брюк, камзола и накидки, эволюционировали в более простые трехчастные костюмы – предшественники современных «троек». Но хотя линии выравнивались, мужчины не отказались от своих «павлиньих замашек»: мундиры украшали сложной вышивкой и декоративными пуговицами из серебра, меди, жемчуга и золота. Пуговицы могли быть раскрашены вручную или обшиты ажурными тканями.

В XVIII в. домашняя одежда делала мужчину еще больше похожим на райскую птицу. Шелковые халаты с огромными рукавами (отдаленные родственники смокингов), украшенные асимметричными цветочными орнаментами, вошли в моду под влиянием Востока, а именно Персии. В повседневном костюме барочные орнаменты использовались в тканях для экстравагантных жилетов. Новые текстильные технологии упростили изготовление таких тканей и сделали их гораздо доступнее. Сегодня, когда мода на жилеты так непостоянна, только галстуки напоминают нам о мужской моде эпохи барокко.

Революция 1789 г. уничтожила щегольской мужской костюм. Ведь шикарные наряды были прерогативой аристократии. Отныне одежда стала более демократичной: простые четкие линии и ткани с вертикальными полосками. Французы стали подражать англичанам, которые всегда подходили к вопросу костюма более прагматично, поскольку английские аристократы были, в отличие от французских придворных, землевладельцами и предпочитали простую, сдержанную и практичную одежду для верховой езды.

При Наполеоне красочные костюмы разрешалось носить только военным. Солдаты и царские особы всегда надевали на светские мероприятия свои стильные мундиры. После Реставрации и Второй империи образцом городской элегантности стал мужчина в простом черном сюртуке (рединготе) и черных брюках. Многим модникам очень нравился этот черный костюм. Бодлер считал, что «только лучший художник знает, как добиться цвета, используя черный сюртук, белый галстук и серый жилет». Ему казалось, что черный «не только хорош с политической точки зрения как выражение мировой элегантности, но и с точки зрения поэзии. Ведь так мы все чествуем смерть».

Аналогичное мнение высказывал несколькими десятилетиями позже и по другую сторону Ла-Манша человек, чье влияние распространяется на британцев и по сей день, – Джордж Браммелл по прозвищу Красавчик.

Браммелл родился 7 июня 1778 г. в семье чиновника с неплохими политическими связями, принадлежавшего к верхушке среднего класса. Юноша дружил с принцем-регентом и был для многих мужчин своего времени образцом для подражания во всем, что касается стиля. Студент Итона и солдат собственного полка принца (10-го гусарского полка), Браммелл объединил студенческую и военную моду с тенденциями костюма для верховой езды, который так нравился французским революционерам, и создал наряд, привлекающий мужественной простотой. По мнению Браммелла, если ваш наряд вызывает удивление или привлекает взгляды, вы одеты слишком нарядно. Он предпочитал роскоши безупречность.

Наряд Браммелла, как правило, состоял из снежно-белой сорочки и галстука (или шейного платка), белого или пастельного жилета, обтягивающих белых или бежевых панталон или бриджей из ткани или мягкой кожи, подтяжек, темно-синего сюртука с фалдами, украшенного латунными пуговицами и скроенного так, чтобы подчеркивать атлетическое телосложение, и черных ботфорт.

Такой беспощадно сдержанный образ стал настоящим шоком для модников, привыкших к богато расшитым и украшенным нарядам. В своей книге Beau Brummell: The Ultimate Dandy (2005 г.) Иан Келли пишет: «Это был идеальный образ Империи: благородный, мускулистый, несомненно желанный, крайне мужественный». И хотя это может показаться странным, такой наряд прокламировал свободу. «Ботфорты, бриджи для верховой езды и короткий сюртук были своеобразной “спортивной одеждой” того времени, так что даже “бездельник” из Уэст-Энда, который никуда не собирался, мог одеться так, будто готов сию минуту вскочить на лошадь и поскакать навстречу революции». Чаще всего Браммелл появлялся в новых нарядах в театре, ведь в те времена театральный партер выполнял те же функции, что и спортивные трибуны веками позже.

Вполне логично предположить, что благодаря его популярности к Браммеллу часто обращались за помощью в рекламе. Кристофер Брюард в книге The Hidden Consumer (1999 г.) рассказывает про интересные отношения Браммелла с неким портным Шульцем и приводит цитату из журнала Tailor and Cutter 1872 года выпуска: «Шульц решил сшить сюртук для Браммелла… Сюртук был отослан ему со 100 фунтами в кармане. Браммелл подтвердил получение сюртука, добавив, что ему очень понравился крой. Шульц договорился с ним, что в начале каждого месяца будет присылать Браммеллу новый сюртук и 100 фунтов…»

Влияние Браммелла было столь велико, что поклонники (в том числе и принц-регент) приходили к нему по утрам понаблюдать за его утренним туалетом. Казалось, никто не умеет так искусно повязывать шейный платок. Он же ввел в обиход некоторые процедуры груминга, привычные сегодня, но необычные в те времена. По словам Келли, он «протирал все тело грубой щеткой из конского волоса». Кроме того, он мылся и менял одежду несколько раз в день. Конечно, безукоризненно белые сорочки и галстуки, которые носил Браммелл и его последователи, символизировали определенный статус: только богатые юноши могли позволить себе так часто и качественно стирать белье. Роскошные сюртуки тоже требовали высокого мастерства портного, ведь они могли превратить субтильного лондонского денди в широкоплечего, но при этом изящного Адониса. «Искусство шитья на заказ, – пишет Келли, – родилось благодаря необходимости слепить любое тело в соответствии с неким идеалом, а не просто обернуть его в ткань, соответствующую определенному уровню». Скроенная броня поверх сорочки и галстука: Браммелл оставил нам в наследство костюм на все случаи жизни.