Марк Тангейт - Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола [litres]

Хотя Браммелл лишил костюм вычурности, мужчины не перестали следить за модой. Правда, им приходилось притворяться, что это совсем другое. Кристофер Брюард опровергает теорию «великого мужского отрешения», приписываемую концу XVIII в. «Так принято описывать эволюцию стилей в мужской одежде, которая, по сравнению со значительными изменениями в женской моде, была достаточно ограниченной и неявной», – считает Брюард. Но, по его мнению, понятия «элегантности» и «утонченности» в мужском костюме сохранились и по-прежнему пользовались успехом как у производителей, так и у покупателей.

Брюард полагает, что роскошь и щегольство сошли на нет благодаря созданию швейной машинки и появлению в конце 1860-х гг. готовой одежды. Потребность в более быстром изготовлении большего количества одежды привело к упрощению кроя. Для массового производства мужского костюма конца XIX в. были характерны «неопределенные цилиндрические формы и неяркие цвета и ткани».

Но не стоит думать, что мужчины потеряли чувство стиля. Брюард приводит выдержку из книги Дж. Фокса, выпущенную в 1872 г. под названием Fashion: The Power that Influences the World: «Всем известно, что настоящий джентльмен всегда одет стильно. Элегантность, изящество и хороший вкус всегда говорят в его пользу. Можно процитировать неподражаемого Оскара Уайлда: “Только пустые, ограниченные люди не судят по внешности”».

По мнению Брюарда, в XIX в. мужчины были основными потребителями рекламы. На Всемирной промышленной выставке, проводившейся в Лондоне в 1851 г., раздавались листовки с рекламой дома Бенжамина (Вестминстер-Бридж-Роуд, 78) со следующим содержанием: «Самое дешевое ателье и магазин одежды в мире!». Объявления того времени отличались удивительной смесью военного, концертного и уличного сленга. Некий Гринбург, «известный портной для рабочих», заявлял, что является «единственным производителем модной спецодежды в Челси». Другой владелец магазина на Вестминстер-Бридж-Роуд, Чарльз Лайонз, сочинил рифмованную рекламу: «Костюм из черной шерсти знаком, должно быть, вам: / Он в городе вам встретится не раз и тут, и там. / Но лишь у Чарльза Лайонза каждый день и час / Всего за пару фунтов он ожидает вас» [3] Перевод В. Муратханова. .

Брюард считает, что такой экспрессивный язык рекламы не соответствует теории о том, что мужчины «противостояли лести потребительской культуры, принимая рациональные решения», и что «склонность сделать из товаров некий фетиш характерна только для женских универсальных магазинов».

В конце XIX в. магазины мужской одежды были полностью перестроены. До эпохи массового производства ателье были исключительно рабочими помещениями, часто расположенными на верхних этажах многофункциональных зданий, поэтому им были не нужны витрины и привлекательный интерьер. Но с приходом промышленной революции и потребительского общества появилась потребность в ярких витринах и удобных залах. По словам Брюарда, перед владельцами мужских магазинов встала задача найти баланс между «женственной» привлекательностью универсального магазина и мужским рациональным подходом к покупкам. Витрина, посвященная, например, твиду, демонстрировала все стадии производственного процесса: чучело овцы, ткацкий станок, отрезы ткани, эскизы одежды и, наконец, манекен в готовом костюме. Все это указывало на подлинность и качество. А поскольку портные и закройщики постепенно уходили со сцены, на витринах появлялись предметы, напоминающие о них: «нераспакованные отрезы ткани, ножницы и лекала, ожидающие возвращения мастера, который сошьет костюм».

С появлением готовой одежды портные стали привилегией элиты. Но образ постоянного клиента уважаемого мастера навсегда остался в сознании мужчин, как и потребность во внимательном обслуживании. Интерьеры многих современных магазинов мужской одежды напоминают описанные выше магазины прошлого. Так, например, во всех бутиках дизайнера Пола Смита, с их примерочными из дерева и коллекциями антиквариата, создана истинно мужская атмосфера, которая дает ощущение житейской мудрости, некоторой иронии, мальчишеского задора и удовлетворяет пристрастие к техническим штучкам – настоящая атмосфера классического ателье Старого Света.

Конечно, и сейчас можно сшить настоящий костюм по своим меркам – за определенную цену. Сердцем традиционного портняжного искусства считается Сэвил-Роу в Лондоне. Роль этой улицы в истории мужского костюма настолько велика, что японское слово «seiburo» («костюм») возникло из искаженного названия именно этой улицы. Хотя портные и сапожники селились неподалеку от Сэвил-Роу еще в начале XIX в., первым портным, открывшим здесь магазин в 1846 г., был Генри Пул. Со временем Роу немного потеснили: появление в Лондоне отделения американской компании Abercrombie & Fitch («Какой-то сексуально озабоченный Gap», – пренебрежительно охарактеризовал ее один портной) посеяло страх в душах старожилов.

К счастью, будущему Сэвил-Роу ничто не угрожает. В 2004 г. Марк Хендерсон, управляющий Gieves & Hawkes, занимающего дом № 1 по Cэвил-Роу, совместно с четырьмя другими портными создал ассоциацию под названием Savile Row Bespoke. Ее миссия заключается в защите и продвижении искусства одежды на заказ на Сэвил-Роу. В ассоциацию помимо Gieves & Hawkes вошли дома Henry Poole, Anderson & Sheppard, Huntsman и Dege & Skinner. «Все они уже более 100 лет шьют одежду на заказ в собственных мастерских», – говорит Хендерсон. Сегодня в ассоциации состоят 14 компаний, в том числе и молодые дизайнеры, такие как Освальд Ботенг и Ричард Джеймс. В 2006 г. Savile Row стал зарегистрированной торговой маркой, ассоциация пользуется поддержкой муниципального совета Вестминстера, выступившего с инициативой по защите 20 000 кв. футов производственных помещений. Роу до сих пор является домом более чем для 100 портных, которые с гордостью говорят о том, что им надо было учиться дольше, чем врачам. Хендерсон, председатель Savile Row Bespoke, считает, что их марка так же важна для Англии, как шампанское для Франции.

«К счастью, мода на нашей стороне. Расцвет доткомов сильно ударил по нашему бизнесу, ведь молодежь тогда не признавала костюмы. Но и здесь мы нашли положительную сторону, сделав ставку на недорогие костюмы для наездников. Спрос на одежду, сшитую на заказ, сейчас велик. Такие дизайнеры, как Том Форд и Армани, предлагают услуги портных. Сегодня это элемент роскошной жизни, а не просто тайное ремесло».

Статистика подтверждает слова Хендерсона. По данным автора статьи в Financial Times , «коммерция на Сэвил-Роу никогда еще не была в лучшей форме, годовой оборот торговых домов составил 21 млн фунтов… Здесь многие заказывают костюмы: Том Форд и Джуд Лоу, политики, акулы бизнеса и коронованные особы, а также еще 10 000 клиентов» (Bespoke bites back, 1 апреля 2006 г.).