Марк Тангейт - Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола [litres]

«Сшитый на заказ» не следует путать с «подогнанным по размерам». Костюм, сшитый на заказ, изготавливается с нуля по вашим меркам и с учетом ваших предпочтений, в то время как костюм, подогнанный по размерам, ушивается под вас по существующим лекалам. Костюм с Сэвил-Роу – недешевое удовольствие, но за 2000–3000 фунтов стерлингов вы можете стать обладателем «частички наследия Англии», а «костюм Brioni с шиншилловым воротником обойдется вам в 20 000 фунтов, кожаная куртка от Alexander McQueen встанет вам в 6000 фунтов».

Джорджио Армани не столь оптимистично оценивал перспективы Сэвил-Роу, когда открывал собственное ателье. Он назвал британских портных «мелодрамой из прошлого» и добавил: «Они не развиваются и не придумывают ничего нового. У них даже и мысли нет внедрить что-то свежее… Молодому поколению хочется получить подогнанный по их меркам костюм, но им совершенно наплевать на традиции» (Armani attacks Savile Row, The Sunday Times , 9 июля 2006 г.).

Тем не менее резиденты Сэвил-Роу стараются найти баланс между традициями и современностью. Дом Gieves & Hawkes – прекрасный пример того, как традиционным портным удалось адаптироваться под современных потребителей. История компании начинается в 1785 г. В те времена Дживс работал на флоте портным в Портсмуте, а Хокс жил в Лондоне и шил обмундирование для армии. Два предприятия объединились только в 1974 г., хотя у них было много общего: оба были тесно связаны с вооруженными силами, оба поставляли товар к королевскому двору и оба, по словам Хендерсона, предоставляли «по сути, беспрецедентно высококачественное обслуживание». Он вспоминает случай во время Крымской войны, когда в мальтийский офис компании Gieves пришел запрос на булавку для воротничка. Менеджер специально нанял лодку, чтобы доставить заказ на корабль покупателя.

Дживс занял нынешнее престижное помещение (в прошлом штаб-квартира Королевского географического общества) в 1912 г. Первая коллекция готовой одежды была представлена публике в 1922 г. «Залог успеха – в обслуживании, – считает Хендерсон. – Мы шили не только обмундирование, но и гражданскую одежду. В 60–70-х гг. ХХ в. многие военные ушли в отставку. Они привыкли доверять нам благодаря нашим армейским связям и авторитету марки».

Компания Gieves & Hawkes расширяет бренд, открывая новые магазины и франшизы по всему миру, но сохраняет истинно британский, немного высокомерный имидж компании для людей среднего возраста. Так продолжалось до 1998 г., когда Gieves & Hawkes запустили вторую, более модную линию одежды, названную просто – «Gieves». «В то время наш образ был уже настолько сложившимся, что даже мысль о том, что мы могли следовать модным тенденциям, казалась невероятной, – смеется Хендерсон. – Поэтому мы представили “урезанный” вариант Gieves и разместили его вместе с нашим традиционными костюмами. Но коллекция разрасталась, и мы решили представить ее на выставке в Милане Pitti Uomo. В дальнейшем мы привозили новые коллекции в течение трех сезонов подряд в Париж».

Никто и не думал, что костюмы с Сэвил-Роу когда-нибудь будут представлены на подиумах Милана и Парижа. Продажи Gieves & Hawkes возросли благодаря молодым клиентам, которые поняли, что традиционные костюмы им нравятся не меньше, чем модные модели линии Gieves. В Париже коллекции готовой одежды Gieves и Gieves & Hawkes сезона осень – зима 2007 г. были представлены вместе. «Сегодня наша целевая аудитория – мужчины старше 30, стремящиеся к роскоши, – говорит Хендерсон. – Другими словами, за последние шесть лет наши покупатели помолодели лет на десять».

Выполнив свою задачу, марка Gieves незаметно отошла на второй план, и теперь Gieves & Hawkes с гордостью предлагает своим клиентам и традиционные костюмы, и модную молодежную классику.

Характерной чертой формального стиля одежды является дисциплина. Традиции Сэвил-Роу, созданные еще Браммеллом, основаны на идее «правильности». Хотя женщины уже давно отменили строгие правила в одежде, мужчинам все еще нужен установленный образец. Мужские журналы вроде GQ и Esquire пестрят советами, какой должна быть «правильная» длина галстука, брюк, ширина лацкана, сочетание ремня и ботинок и т. д. Такой полный условностей подход прекрасно описан в книге Алана Флассера Dressing the Man: Mastering the Art of Permanent Fashion (2002 г.). «Хороший вкус держится на двух столпах: цвете и пропорциях», – утверждает Флассер. Он с ностальгией вспоминает 30-е годы – «последние, когда идеальный мужчина должен был носить только сшитую на заказ одежду». Он призывает брать пример с таких классиков элегантности, как Фред Астер, Кэри Грант и Дэвид Найвен. Почти все образцы для подражания Флассера жили до 1960-х. Он объясняет это так: «Может показаться, что установленные правила мешают самовыражению. Но лично я думаю, что только с их помощью можно раскрыть собственную индивидуальность. Настоящие инновации не отрицают, а используют существующие правила».

Но даже если это так, иногда галстук на нашей шее превращается в удавку – если галстук повязан неправильно.

Автор другой, более «свежей» книги The Suit (2006 г.), Николо Антонджованни, придерживается аналогичной точки зрения. «Только мужчина, одетый в классический сбалансированный костюм, может выглядеть достойно». По мнению Николо, дизайнерские костюмы, в отличие от сшитых на заказ, «либо бесполезны, либо опасны; и если ваш гардероб состоит из таких костюмов, то у вас ужасный гардероб, и вы никогда не будете стильным и прилично одетым».

Мир блогов тоже не остался равнодушным к вопросу «правильности». Один из самых влиятельных фэшн-блогеров – Sartorialist, нью-йоркский фотограф – снимает стильно одетых людей на улицах и размещает фотографии на страницах своего блога, сопровождая их короткими комментариями. Хотя он довольно широко трактует понятие стиля, Sartorialist (Скотт Шуман, обладающий огромным опытом работы в индустрии моды) иногда дает советы по подбору одежды. Во время написания этой главы он, например, обсуждал с читателями блога, как следует носить брюки: на высоте «естественной» талии (старая школа) или спущенными на бедра. Показательно, что сам Satorialist, один из 100 влиятельных людей в вопросах дизайна, по мнению Time », высказывается в пользу старой школы.

Когда условности становятся слишком строгими, мужчины могут резко сменить стиль одежды на радикальный хип-хоп или рок. Ирония, однако, в том, что эти модные тенденции столь же регламентированы, как и стили денди времен Браммелла или Сэвил-Роу. Немногие мужчины настолько уверены в себе, чтобы одеваться по наитию.

Потребность в правилах важна и с маркетинговой точки зрения, поскольку образцы для подражания имеют сильное влияние на потребителей. Когда Дэниел Крейг сыграл Джеймса Бонда в «Казино “Рояль”» (2006 г.), он оказал практически мгновенное влияние на стиль современных британцев. Плавки от Grigio Perla, в которых Крейг появляется в фильме, смели с полок магазинов, несмотря на то что это были обтягивающие европейские короткие шорты, а британцы традиционно предпочитали менее рискованные бермуды. «Впервые с 1970-х и начала 1980-х гг. в моду вернулись плавки Speedo с высокими вырезами и обтягивающим кроем», написала Financial Times . В статье привели слова Дэна Дойла, покупателя Liberty: «Мне кажется, что обтягивающие плавки более стильные и их гораздо удобнее носить – вспомните хотя бы Дэниела Крейга из «Казино “Рояль”» (Briefer encounter, 28 июля 2007 г.). Но на этом влияние Крейга не заканчивается: многие мужчины, глядя на его подтянутую мускулистую фигуру, бросились в спортзалы и обеспечили им рекордную посещаемость.