Йона Бергер - Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными

Сегодня подобных прямых возможностей помочь другому все меньше, и встречаются они все реже. Современная жизнь обывателя все дальше отделяет нас от друзей. Мы живем в конце длинной подъездной дорожки или высоко в многоквартирном доме, часто почти не зная своих соседей. Многие люди уезжают от близких из-за работы или учебы, снижая личный контакт и самые сильные социальные связи. Наемный труд занял место совместной «постройки сарая».

Но возможность поделиться чем-то полезным с другими – это быстрый и простой способ помочь. Даже если мы не рядом. Родители могут посылать своим детям советы за сотни километров. Передача полезной информации делает социальные связи сильнее. Если мы знаем, что наши друзья любят готовить, мы шлем им новый рецепт, и это нас сближает. Наши друзья видят, что мы помним их и заботимся о них, нам приятно от этого, и возможность поделиться делает дружбу крепче.

Если социальная валюта больше относится к распространителям информации и к тому, как они выглядят, делясь ею, то практическая ценность больше относится к получателям информации. Она экономит время или деньги или позволяет получить ценный опыт. Конечно, если человек делится полезной информацией, он выигрывает от этого. Помогая другим, человек чувствует себя хорошо. Это также хорошо отражается на его репутации и дает социальную валюту. Но и распространение полезной информации – тоже помощь другим. В главе об эмоциях говорилось: мы делимся, когда заботимся. И противоположный взгляд верен: когда мы заботимся, то делимся.

Распространение практической информации чем-то похоже на совет. Люди обсуждают, какой пенсионный план самый дешевый и какой политик устранит дефицит бюджета. Какая медицина лечит холодом и какие овощи содержат больше бета-каротина. Вспомните, когда вам в последний раз приходилось принимать решение, для которого требовалось собрать и изучить уйму информации. Скорее всего, вы спрашивали у одного или нескольких человек, что делать. И они, вероятно, высказывали свое мнение или присылали вам ссылку на полезный сайт.

Что же делает явления практически ценными, так чтобы ими делились?

Когда большинство людей думают о практической ценности, мысль об экономии денег приходит в голову одной из первых: получить что-то за меньшую цену или получить больше чего-нибудь нужного за те же деньги.

На сайтах типа Groupon и LivingSocia построены бизнес-модели, предлагающие покупателям скидки на все – от педикюра до обучения воздушному пилотажу.

Одной из важнейших причин, побуждающей людей поделиться рекламной информацией, является мысль о том, насколько выгодное предложение в ней содержится. Если мы видим великолепное предложение, то не можем не говорить о нем или не поделиться с кем-то. Если же предложение просто неплохое, мы оставим его при себе.

Так что же определяет, покажется ли рекламная акция выгодным предложением?

Неудивительно, что размер скидки влияет на то, насколько интересным кажется предложение. Возможность сэкономить сто долларов выглядит более привлекательной, чем один. Скидка в 50 % выглядит более заманчивой, чем в 10 %. Не надо быть психотерапевтом, чтобы понять: люди предпочитают бóльшие, а не меньшие скидки.

Но на самом деле все намного сложнее. Подумайте, как бы вы поступили в следующих случаях.

Сценарий А. Представьте, что вы в магазине и хотите купить новый гриль для барбекю. Вы нашли гриль Weber Q 320. Он выглядит хорошо, и, о радость, на него есть скидка. Начальная цена 350 долларов, но сейчас его можно купить за 250.

Вы купите этот гриль или поедете в другой магазин, чтобы поискать что-то еще? Подумайте минутку. Возьмете? Хорошо, давайте проделаем это упражнение еще раз для другого магазина.

Сценарий Б. Представьте, что вы в магазине и хотите купить новый гриль для барбекю. Вы нашли гриль Weber Q 320. Он выглядит хорошо, и, о радость, на него есть скидка. Начальная цена 255 долларов, но сейчас его можно купить за 240.

Как вы поступите? Купите этот гриль или поедете дальше, чтобы поискать что-то еще? Подумайте и читайте дальше.

Если вы похожи на большинство, сценарий А покажется вам заманчивее. Экономия в сто долларов и модель, которая нравится? Кажется отличной идеей. Думаю, вы более склонны ответить, то купили бы его сразу же и больше никуда не ездили.

Сценарий Б не настолько привлекателен. Экономия всего в 15 долларов рядом не стояла с предыдущим предложением. Вы, вероятно, ответили, что поехали бы дальше.

Я проводил этот эксперимент с сотней разных людей, и большинство отвечали так же. 75 % опрошенных склонны сразу же сделать покупку по сценарию А, и только 22 % купили бы гриль по сценарию Б.

Это все вполне логично, пока вы не начнете сравнивать окончательную цену в каждом из магазинов. Оба магазина продают один и тот же гриль. И вероятность того, что люди купят гриль за минимальную цену (сценарий Б), выше. Но это не так. На самом деле происходит обратное. Большинство людей сказали, что купили бы гриль по сценарию А, даже несмотря на то, что им пришлось бы заплатить более высокую цену за него (250 долларов вместо 240). В чем же дело?

Холодным зимним днем в декабре 2002 года Дэниел Канеман поднялся на кафедру, чтобы выступить перед переполненной аудиторией Стокгольмского университета в Швеции. Аудитория была заполнена шведскими дипломатами, сановниками и даже учеными с мировым именем. Канеман должен был выступить с речью об ограниченной рациональности – новом взгляде на интуитивное суждение и выбор. Он выступал на подобные темы много лет, но эта лекция была немного другой. Канеман приехал в Стокгольм, чтобы получить Нобелевскую премию в области экономики {130}.

Нобелевская премия – самая престижная премия во всем мире, ее дают исследователям, которые внесли огромный вклад в науку. Альберт Эйнштейн получил Нобелевскую премию за работу в области теоретической физики. Уотсон и Крик – в области медицины за исследование структуры ДНК. В области экономики Нобелевская премия была присуждена человеку, чье исследование оказало большое влияние на продвижение экономического мышления.

Но Канеман не экономист. Он психолог.

Канеман получил Нобелевскую премию за работу в соавторстве с Амосом Тверски над тем, что они называли «теорией перспектив». Теория невероятно богатая. Ядро базировалось на основополагающей идее: почему люди принимают решения, которые часто нарушают стандартные экономические предположения о том, как они должны поступать? Суждения и решения не всегда рациональны или оптимальны. Они основываются на психологических принципах – как люди воспринимают и обрабатывают информацию. Процессы восприятия влияют на то, видим ли мы какой-то свитер красным или считаем ли, что объект на горизонте находится далеко. Таким же образом они влияют на то, покажется ли нам цена высокой или посчитаем ли мы сделку выгодной. Наряду с работой Ричарда Талера исследование Канемана и Тверски – ранний пример изучения того, что мы теперь называем «поведенческой экономикой».